中天

中天·桂湖云庭商铺推广策略案

第一部分：市场分析

一、 项目概况

二、 项目SWOT分析

三、 项目定位及USP导向

四、 推广思路

第二部分：整体推广策略

一、 商铺推广策略

1、 策略的选择

2、 具体执行的策略分析

3、 广告推广策略

4、 SP活动策略

5、 销售计划

前 言

针对本项目的商业店面的推广,本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案主要由市场分析、整合推广方案及两部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略。

本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目前期通过住宅的销售来营销造势，以此带动商铺销售。而通过住宅的销售势头，可以带来商铺的价值最大化。因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。

第一部分 市场分析

一、项目概况：

本项目地处五四北山北路尊贵中心原点，毗邻居住主题公园，坐拥约200亩的桂湖和约2000公顷的北峰。本案占地约50亩，桂湖云庭的建筑是由联体别墅和纯复式洋房构成。

二、项目SWOT分析：（商业物业分析）

S(优势分析)：

1） 区位优势

位于五四北高尚生活区商业繁华地，其商业资源优势无可比拟。

2） 配套优势

周边配套日趋完善：商业、教育、医疗等生活配套将一应俱全。

3） 交通优势

本项目交通便利，出入方便。

W(劣势分析)：

1） 消费群劣势

目前商业氛围不够，消费者接受有一定难度。如何引导消费者转变消费观点是关键。

2） 市场劣势

项目所在地所属板块，目前还没有形成浓厚的人气，投资价值没有完全浮出水面。

O(机会分析)：

1） 市场机会

随着五四北板块的成熟，作为五四北山北路这一高尚生活区，这里将聚集着众多城市精英，他们消费层次高，消费力旺盛，他们将有力的拉动此板块商业物业的繁荣。

2） 稀缺性

本项目五四北高尚板块唯一高层、与居住主题公园商业街相同物业形态的稀缺性，通过新闻媒体的推广将此稀缺性灌输于消费群体，从而为营销造势。强调未来的升值潜力。

3） 隐性机会（引导消费）

对于五四北板块，已规划居住主题的商业街，而本项目商业物业的跟进引导，容易造成规模效应。对于消费者的接受也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）。

T威胁分析：

1） 潜在竞争威胁

居住主题公园在本项目附近也规划了商业街，这对本案存在了机遇，也潜在存在竞争威胁。如果居住主题公园商业物业的成功推出，其可能会分流大部分有购买此地块商业物业的投资者，从而构成竞争威胁。

2） 消费者的认知程度不高

对于此地块的投资价值市场存观望态势。如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。

通过上述分析，在本项目商业物业的实际推广中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

三、商铺的定位及USP导向

我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目的商业物业前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时本项目作为高端的别墅和高层来发展，也是正确的市场定位。如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。商业物业也将随着成功人士的大批入住，繁荣起来。

因此本案商铺定位： 五四北山北路高尚生活区的品牌商业街

以下是具体的市场定位实施：

① 形象定位

1） 优良的建筑品质---------以建造五四北高尚生活区为目标，品质自然有保证。

2） 品位CLD生活--------创新城市精英时尚购物生活概念。

3） 情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）和日常休闲购物需求。

4） 文化社区---------位于学校的附近，其文化教育氛围浓郁。

② 功能定位

1） 自由空间、自由组合---------框架结构设计，空间规划灵活。

2） 投资潜力大---------地处高尚生活区繁华地段。

3） 生活的便利---------社区便利店，提供生活的便利。

4） 尽享高尚生活区准繁华---------坐拥繁华景象 。

③ 品牌定位

通过对本项目商业物业部分的整合推广，使本项目成为福州五四北的品牌商铺，同时也促进住宅的销售，从而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”是关键。

● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP。（核心地段、全框架结构，分割组合自由）

● 高位嫁接，从形象上提升USP。

① 时尚性（外观设计的前瞻性）

② 舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）

③ 高贵性（生活品质的全面提升）

④便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、商铺的推广思路

总的思路：

以住宅的旺销带动商铺的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。（并且通过商铺的营销造势，反过来将带动住宅的销售。）

具体的推广思路：

1） 商铺

对于商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）

采用市场行销推广策略，对于单个投资者进行（操作方法见行销推广策略）

第二部分 商铺整体推广策略

（一） 商铺推广策略

一、策略的选择

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于五四北的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。项目的品牌效益，同时也拉动商业物业的价值提升。）

优点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌价值同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

缺点：商铺其概念较为单一，延续性较差。

推广概念设计

概念设计之一：以“五四北首席高档住宅”形象为商铺品牌推广基垫。

概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计

概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计

概念设计之四：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计等等……

二、 商铺功能策划：

1） 对于商铺，建议以“服饰精品街”、“小吃一条街”、“文化一条街”“体育一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该商铺位于高尚生活区人群聚集地，且招商对象可以扩大为各区的个体商人和连锁品牌经营者。

2） 商铺的推广方式

① 整体推出：如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。

② 分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）文化坊（图书、音像制品等）体育用品商店…………..

二、 定价原则：

建议针对于商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；

1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；

2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。

三、 价格策略

（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

（3） “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为

“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

四、 市场行销推广策略：

1、 通过关系营销及市场营销分阶段进行推广

主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。

2、 先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。

3、 以卖为主，以租为辅

对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。

（二） 付款方式策略

付款方式：一次性付款 、银行按揭 、特惠分期付款

（侧重考虑一次性付款和银行按揭方式）

付款策略 ：

签认购书交定金 30000元

折扣 95 97 99 100

七日内签署正式合同 10% 、30%、 30%、 30%

余款支付方式：70%作按揭 20%入一次缴清；

50%作按揭 余款一年内免息付清。

说明：

（1） 特惠分期付款方式不对外公布，但如果客户有这方面的要求，亦可根据实际情况个别处理。

（2） 银行按揭（二）付款方式要求20%一次性付清。

（三）商铺广告推广策略

一、媒体分析及策划

1. 媒体选择：

1） 报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；

2） 电视媒体：通过福州“房产报道”新闻栏目（收视率遥居榜首）

3） 灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）

4） 媒体策划：报纸广告：（商铺的各卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；

电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现其商业价值的升值潜力

DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

2. 广告推广策略

●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案

主导思想：以住宅的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；

广告诉求点：（“以倡导新生活方式”为主线设计）

1） 地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2） 新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；

3） 教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；

4） 商业的附中心和教育文化中心的完美结合；