广告效果测评方法探索

第一章 绪论

1.1 引言

在当今社会，在任何一个企业里面，广告活动都是必不可少的，而且每一个广告活动的费用都非常的高，可以说是一次数额比较大的投资。每一个广告主要策划广告活动，都是希望产生一定的收益的，比如说销量的上升、市场占有率的提高、品牌的推广、社会影响力的提升等等。

但很多广告主对于怎么进行广告效果测评却不怎么注重，或是他们也不懂得怎么对一个广告活动进行效果评测，所以本文进行的就是广告效果测评方法的探索，让广告主可以通过本文提供的方法对自己的广告活动进行一个全面的广告效果测评。

通过对广告效果测评，可以让广告主或广告商完成对一个广告活动的掌控，这样可以减少一些不必要的支出或是可以避免推出那些无效的广告。由此看来，广告效果测评的意义重大，那如何进行测评呢？这就是本文探索的问题了。

1.2 广告效果定义

我们要对一个广告活动，进行效果测评，首先我们得了解什么是广告效果，不然测评就无从谈起了。广告效果是指广告主把既定的广告信息通过广告媒体传播之后，产品信息、广告作品和广告相关的活动对广告受众所产生的影响。同时，把这些结果与广告主既定的广告目标进行比较，从而判断广告好坏程度的评价；或者说，媒体受众对广告效果的结果性反应。

1.3 广告效果的特征

在了解了广告效果的定义之后，我们还必须知道广告效果的特征，这样才更加有利于我们进行广告效果测评。通常而言，广告效果具有这几个特征：时间的延迟性、累积效果性 、间接效果性、广告的竞争性。综合概括地说就是广告效果不是一次、马上、直接的起作用，而是一次或几次、马上或稍后甚至以后、直接或间接的起左右，并且同类广告之间存在着竞争（这会让广告受众有一个选择的余地）。

1.4 广告效果测评的意义

广告效果测评的意义是非常重大的，也只有知道了广告效果测评的意义之后，那些广告主和广告商才会重视和进行广告效果测评，否则谁会花那么多时间和精力去做这个事情呢？毕竟他们的都是毕竟忙的。一般来说，广告效果测评具有以下几点意义：

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可以让广告主和广告商完成对广告活动的全称掌控；可以避免一些无效广告的投放；可以减少一些不必要的开支；可以为下一次广告活动提供很多宝贵的经验；可以即使发现和调整广告的内容和方式等；可以让广告主更能理解广告的实质性意义；等等。

第二章 广告效果测评的常见方法

4.1 机械测试法

这些方法一般是在一个广告投放前在实验室里进行的，具体操作是随即的抽取不同层次的人聚集到实验室里，利用设备检测实验者在看过这个广告后的一些生理、本质的反应，我们可以通过这些数据可以得出一些比较真实的数据，通过这些数据就可以分析这个广告的效果了。比如说：可以利用“皮肤电气反映测验器”观察实验者观看广告作品时的不同情绪反应而引起的不同电流变化，以此为根据来检测广告作品的优劣；可以利用“瞳孔照相机”记录实验者注视广告作品时的眼球活动，根据瞳孔扩张程度的大小来判定广告作品的系盈利；可以利用“摄影机”记录实验者在注视广告作品时眼球移动的时间长短和顺序检测广告作品引人注目的程度和消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹；可以利用“瞬间显露器”记录实验者在广告作品的瞬间闪现后予以辨认，借以判定广告作品的辨认度和记忆度；等等。

4.2 实地考察法

深入到消费者中间，访问看来广告后的反应、对广告的喜好程度、对广告的记忆程度、信任程度等等。也可以进行问卷调查，通过得到的数据来测评广告的效果情况。如题设1.你看过某品牌某产品的广告之后，有没有购买产品的冲动？

A．没有 B.有点犹豫，但没买 C.看过广告之后我就去买了产品

通过类似的调查，统计出一份数据。

4.3 销售地区测定法

选取两个不同的地区，其文化背景、人口数量、市场布局等条件都相同的。选择一个地区为有广告区，另外一个地区为无广告区，同时让产品在两个地区同时进行销售。定时统计两地区销售额的差别来评定广告活动队销售额的影响，从而测评出广告效果。

4.4 促销法

选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广

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告效果在促销活动中所占的比重。

4.5 回条法

即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况。

这种测评法一般 是将同一则广告作品，在各种印刷媒体上同时推出，通过统计各媒体的回条回收情况，来判断哪一种或几种广告媒体更加有效，为广告公司确定媒体组合提供依据。这种方法可以有效地了解消费者阅读广告情况。但运用这一方法必须经过周密的策划和安排，同时要给寄“回条”的消费者提供一定的优惠条件。比如凭回条优惠购物或摇奖开奖等等。

4.6 广告效益法

（R--每元广告效益； S2--广告后平均销售额； S1--广告前平均销售额； X--广告费用。）

4.7 市场占有率法

本企业产品销售量（额）

市场占有率=——————————————————X100% 同行业同类产品的销售总量（额）

4.8 回忆测定法

分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者任何提示。辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，记录消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。

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第三章 对广告效果测评方法的思考

在这个经济大爆炸的时代，很多以经济效益为导向的产品不断推出，同时也伴随着很多广告的出现。可以这么说，从早到晚，一个人不知要接触到多少广告。然而很遗憾的是，基本95%的广告都是以产品销量增长、利润增长、市场占有率为标准。导致了很多伪劣产品因为广告做得好，所以销量也高，但过不久就被查出质量有问题，三株口服液、奶粉事件、胶囊事件等等层出不穷。所以我就在思考，广告效果测评只是停留在产品销量增长、利润增长、市场占有率么？我觉得不是这样的。一个广告后面还包括着很多内涵，比如道德、人文等，然而这些经常被人们给忽略掉了。

在一定时期、一定社会意识形态和经济基础下，人们要受到相应的伦理道德规范方面的约束。广告也不例外，其也必须符合道德规范。一则广告即使合法属实，但也可能给社会带来负面的东西，给消费者造成这样那样的、包括心理和生理上的伤害，这样的广告就不符合道德规范。如暗示消费者盲目去追求物质享受、误导儿童撒娇摆阔等，从建设社会精神文明的角度来看，那些广告就是不好的„„不久前，在各大电视台热播的“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。家庭教育专家则指出，这则广告是在用母爱推销商品，对孩子有诸多误导。广告情节回放：““三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”母爱就是一罐牛奶？一名观众看完广告后质疑说：“母爱是什么，母爱难道就是一罐牛奶？还是旺仔的？”记者发现，不少观众都批评这一广告“歪曲”了母爱。一个网名叫“十色梅”的观众在网上说，广告利用母爱来夸张宣传一罐牛奶，误导小孩以为母亲的爱就寄托在牛奶上。尤其广告里同学羡慕的感慨，给没有多少分辨能力的孩子这样的暗示：妈妈买旺仔牛奶就是爱他。那如果不买旺仔牛奶呢，难道就不爱孩子了？

第四章 广告效果综合测评模型

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