市场论坛 营销市场 ２０１１年第４期 ＭＡＲＫＥＴ ＦＯＲＵＭ （总第８５期） 我国饮料酒市场基本特点综述 王兵兵 王 庆 （黄冈师范学院商学院 湖北黄冈４３８０００） 【摘要】自２００７年提出“科学发展观”之后，饮料酒行业的发展进入新的阶段，以前强调的是发展速度，以后则会更加注重 发展效益。面临新一轮发展机遇期，如何引导饮料酒行业持续健康的发展，是饮料酒行业所有相关者正在思考的问题。文章通 过整理当前、学者以及其他研究机构关于饮料酒市场方面的文章，对饮料酒市场的基本特点做一综述。 【关键词】饮料酒市场 基本特点 综述 【中图分类］ｔ ７１３．５ 【文献标识码】Ａ 【文章编号１１６７２－－８７７７（２０１１）Ｏ４一ＯＯ６３一Ｏ３ 如何引导饮料酒行业持续健 一、概述 效益。面临新一轮发展机遇期，康的发展，是饮料酒行业所有相关者正在思考的问题。 改革开放以来，我国饮料酒行业发生了巨大的变化和发 展，总体来看，无论是产值、税收、销售收入、企业数量，还是基 二、饮料酒市场基本特点 建投入，饮用酒行业在过去的几十年里都经历了前所未有的 饮料酒是所有用于饮用的酒水统称，是一个庞大的家族。 高速扩张期。 选用不同的分类标准，可以将饮料酒分为不同的种类，常用的 近些年来，在国家宏观指导下，饮料酒行业经过一系 分类标准有原料、工艺、酒精度、外观特征、饮用目的等。我国 列的产业结构调整。白酒产量稳中有增，低度白酒的市场空 现行的分类标准为ＧＢ／Ｔ１７０２４－－２００８￣饮料酒分类》。根据该 间越来越大，品质稳定的优良白酒越来越受到消费者的青睐； 分类标准，饮料酒第一层的分类是按工艺分的，即分为发酵 啤酒产量稳步上升，连续８年居世界第一，风味向低浓度、低 酒、蒸馏酒和配制酒（露酒）。将第一层的分类再细化，按工艺 色泽、不同口味、多品种方向发展；葡萄酒产量多年来保持两 和原料相结合的原则分出第二层的分类，如发酵酒中又分为 位数的快速增长，到２０１４年，我国将成为全球第六大葡萄酒 啤酒、葡萄酒、果酒、黄酒等；蒸馏酒中又分白酒、白兰地、威士 产地，到２０１３年，我国将成为全球第七大葡萄酒消费国；黄酒 忌、俄得克、老姆酒等；配制酒（露酒）中又分植物类配制酒、动 逐渐克服地域界限，开始向北方扩张；果酒由于营养丰富、酒 物类配制酒、动植物类配制酒等。 精含量较低、符合健康消费潮流，且有国家扶持，所以市 目前，我国饮料酒主要包括啤酒、白酒、黄酒、葡萄酒、保 场前景十分美好；至于保健酒市场，在人们健康意识及生活水 健酒和果露酒等六大类。饮料酒工业是食品工业的重要组成 平同步提高的联合带动下，保健酒行业涌现了大批成功企业， 部分，它对丰富城乡居民生活、活跃城乡消费品市场、为国家 且有更多的白酒厂商涉足保健酒领域。 和地方提供资金积累、出口创汇、安排劳动就业起着积极作 而从消费者行为角度来看，随着人们消费水平的提高以 用。 及消费观念的转变，人们的消费目的、消费习惯、消费方式、消 （一）白酒市场 费结构也在发生着深刻的变化，人们饮酒从原来的只求能喝 白酒又名烧酒，是中国特有的一种蒸馏酒，是中国的传统 到酒，偏重色、香、昧、价格等物质取向，逐渐向注重品牌、文 饮料酒。我国的白酒以其丰富多彩的香型风格闻名于世，而 化、安全、交际等精神文化需求方面转变。 其特殊的生产工艺在世界酿造业中更独树一帜。按照酒的香 自２００７年提出“科学发展观”之后，饮料酒行业的发展进 型可将白酒划分为６种香型：酱香型白酒、浓香型白酒、特香 入新的阶段，以前强调的是发展速度。以后则会更加注重发展 型、米香型白酒、清香型白酒、其它香型白酒。 【收稿日期］２Ｏｌ１一Ｏ３—１５ 【基金项目】黄冈师范学院２０１０年大学生创新活动项目（编号：ｓｙ２００１０２）。 【作者简介】王兵兵（１９８８一），男，湖北襄阳人，黄冈师范学院商学院国贸专业Ｏ７级学生； 王庆（１９８０一），男，湖北天门人，黄冈师范学院商学院副教授，博士。 一６３— 白酒行业内素有“高档做品牌、中档做利润、低档做销量” 的说法，这一点在浓香型白酒中尤为突出，浓香型白酒产品结 构多是“高～中一低”金字塔结构，中档白酒销售贡献较大利 润。目前，白酒市场品牌群落结构表现为：高档白酒市场被茅 受。 从啤酒消费的时问分布看，我国因南北气候差异，啤酒消 费行为具有明显的季节特征，几乎全国各地区的啤酒消费旺 季都集中在夏秋季节，在南方旺季持续的时间会更长些。这 期间的啤酒消费量占到了啤酒行业全年总啤酒销售额的６Ｏ 台、五粮液、国窖、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档 白酒的全国性品牌最为突出；中档白酒市场表现出地区强势 品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局，但缺乏全国性品 牌；低档白酒市场地区性品牌集中，区域外品牌较少。 总体上说，白酒的消费行为具有如下特点：一是群体性。 白酒消费行为具有明显的社会群体性消费需求特征，一般来 以上，而相反的，冬季和春季的消费则相对清淡，且越是寒冷 的季节啤酒销售量越发低迷。 从啤酒消费功用来看，它主要是应酬交往的社会需要，生 理需要次之，啤酒消费主要集中于消费者亲友聚会、业务往来 等方面的应酬需要，而单纯把啤酒当成满足健康的日常饮用 讲，绝大多数消费者饮用白酒都在聚饮场合，如在欢庆、庆贺、 婚庆、聚餐等。二是层次性。不同的消费者由于个人收入差 别较大，所处的社会阶层不同，对于酒水的消费，各阶层之间 有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层为 主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品；如收入低 的群体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮 和朋友聚餐一般是选择价位适中的，而作为礼品则选择价格 比自己消费时高许多的产品。三是从众性。白酒消费者通过 相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格 接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。 四是特定的时间性。大多数消费者饮用白酒都是在有喜庆事 或者是来客人时，或者是传统节假日或烦恼时，当然，也有些 是因为有喝酒的生活习惯。五是地域差异性。受地域文化的 影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言，消费者 往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大 都选择本地酒，这在高档酒水上表现的不是特别突出。 （一）啤酒市场 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消 耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传人中国，属外来 酒种。 我国啤酒工业自改革开放后得到了高速的发展，从其啤 酒生产量上看，在短短的三十几年间，我国啤酒产量从１９７９ 年的３７．３万吨迅速增长到２００７年３９３１．３７万吨。在人均消 费量上，２００７年我国人均啤酒消费量为３Ｏ升左右，虽然已经 与世界平均消费量持平，但与发达国家的人均啤酒消费量相 比，我国啤酒市场仍有较大的增长空间。 随着我国人民生活水平的提高，健康饮食这一消费理念 也越来越被消费者重视。啤酒素有“液体面包”之称，属于热 量高、营养丰富的产品，其每克酒精中大概含有７卡路里热 量。长期或大量饮用啤酒则会出现营养过剩、肥胖等问题，特 别是啤酒肚引起的肥胖会带来许多疾病和不便，因此一些低 热度啤酒逐渐被消费者所青睐。同时，啤酒的消费群体走向 分化，消费者的消费偏好向个性化、多元化发展，新品种、高品 质符合啤酒消费潮流的啤酒正快速进人市场并被消费者接 ・・．——６４．－－—— 品的消费者还非常少。 从啤酒消费群分布看，啤酒消费者分散在各个层次，消费 群体较广，但它的消费群体主要集中在２０岁一５Ｏ岁的中青 年，其中以男性为主，据统计显示，大约有８Ｏ 一９Ｏ 的青年 朋友喜欢喝啤酒。 （三）葡萄酒市场 葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮 料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。虽然关于葡萄酒是中 国“土酒”还是外来“洋酒”的争论依然存在，但不争的事实是， 现代意义上的葡萄酒行业是在新中国成立之后建立的。随着 中国葡萄酒市场的需求日益扩大，容量不断增加，环境和秩序 进一步规范，葡萄酒已经成为中国酒类市场增长幅度较大的 酒种之一。 总的来看，我国葡萄酒市场主要有以下特点： 第一、总体消费水平低。目前我国葡萄酒人均消费０．３８ 升，城镇人均消费葡萄酒０．７升，与世界人均６升多的消费量 差距很大。居民收入的高低以及葡萄酒引入时间的长短是影 响我国葡萄酒市场的两大关键因素。众所周知，葡萄酒消费 的基础是居民收入的提高，与西方发达国家收入的差距是我 国葡萄酒消费水平低的重要原因。再者，葡萄酒引入我国的 时间较短，而在西方国家引用葡萄酒已经有百年以上的历史， 居民对于葡萄酒的认同度还没有达到一定水平，多局限在公 司白领等社会高级阶层，葡萄酒没有真正融入普通百姓生活。 第二、市场扩展迅速。近十年来，依托于我国经济的迅速 发展及庞大的消费市场，中国一跃成为世界葡萄酒消费增长 最快的市场，相比之世界葡萄酒传统消费国的消费量趋于饱 和，基本维持原有消费水平，中国市场可谓异军突起，葡萄酒 销量不断攀高，吸引了全球葡萄酒厂商的注目。根据国际葡 萄酒及烈酒展览会的最新调查报告显示，到２０１３年，中国将 成为全球第七大葡萄酒消费国。２０１３年，中国将消费约１２．６ 亿瓶葡萄酒，较２００９年增长３２ 。 第三、行业集中程度高，竞争激烈。较之传统葡萄酒强 国，我国葡萄酒业技术仍处于落后水平，但是由于本土化的品 牌，渠道以及资金等因素，国产葡萄酒已经在中国市场把握先 机，张裕、王朝、长城三家国产品牌呈现三足鼎立的局面，占据 种、低消耗”的方针；积极实施“四个转变”：粮食酒向水果酒转 了国内葡萄酒市场半数以上的市场份额，其行业集中程度远 远高于国内的啤酒及白酒市场，市场竞争激烈。 （四）黄酒市场 黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世 界三大古酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。黄酒 在我国已有５０００多年历史。由于是纯酿造酒，黄酒具有低酒 度、低耗粮、高营养等特点，符合世界酒类消费趋势。但是黄 变，普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿 造酒转变；重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展 啤酒，控制白酒总量。 ４．果酒消费市场受限。目前，广大消费者对果酒的营养 价值还不是很了解，因而果酒的消费受到。果酒业今后 要赢得更多的消费者，就必须加强对产品的宣传和对市场的 培育；要通过多种途径、多种方式向消费者宣传果酒的营养价 值、饮用方法，以激起消费者的购买欲望。 （六）保健酒市场 酒行业并没有得到很好的发展，据国家统计局的统计数据，黄 酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占４ ，一直徘徊在１３０ 万吨上下，与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，更显示 出黄酒业的弱小。 目前，我国黄酒市场主要有以下特点： １．消费市场，“南黄北白”。在国内，黄酒消费的主要地区 集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北则难觅踪影。 这主要与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨分不开。 ２．品牌方面，文化断续，传播薄弱。黄酒是世界三大古酒 之一，黄酒文化渊源留长，如绍兴黄酒在明清时期能够风靡全 国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竟相宣扬和推 崇。而在如今，绍兴黄酒更深层次的历史文化内涵远未能得 到挖掘。 ３．产品同质，缺乏差异。时下的黄酒市场，产品同质化问 题比较严重，而产品同质带来的就是价格持续走低，价格的压 低必然会影响行业的正常化发展。 （五）果酒市场 果酒属于酿造酒，相对于传统的白酒而言，具有节约粮 食、酒精含量较低、适用人群更广等优点，是国家提倡发展的 一类酒产品。我国发展果酒产业，具有多方面的有利条件： １．果酒消费符合健康潮流。果酒的酒精含量较低，一般 都在２Ｏ 以下，大多数在百分之十几，这是果酒的典型特征。 果酒的风味独特、营养丰富，且不少果酒还具有一定的保健滋 补功能。随着经济收入的提高和健康养生意识的增强，人们 对酒品的消费也发生了重大的变化，许多人对高度、刺激大、 浓烈型白酒的饮用量越来越小；而逐步转向喝低度、营养、健 康型的酒产品，如果酒、瓜酒、黄酒等。 ２．果酒种类众多。我国地域辽阔、生物呈多样性分布、水 果资源极其丰富，不同的地区生产不同的水果，用水果可以酿 制成品种繁多的果酒，如桑葚酒、黑莓酒、石榴酒、山楂酒、广 柑酒、香梅酒、苹果酒、荔枝酒、红橘酒、五味子酒、紫梅酒、山 枣蜜酒、猕猴桃酒等。我国很多果酒产品具有浓厚的地方特 色，集民俗、饮用、观赏、娱乐和特定功能于一体，在与外来产 品竞争时，具有十分独特的优势，有着十分广阔的市场空间。 ３．国家有利于果酒产业发展。近几年，国家的产业 也有利于果酒等低度酒的发展：贯彻“优质、低度、多品 保健酒在我国已经拥有数千年的历史，以前统称为“药 酒”，是中国医药科学的重要组成部分。近些年来，随着人们 生活水平的提高，保健意识增强，对传统酒业提出了新的要 求。保健酒作为酒业新军在这种大环境下杀人市场，逐渐被 消费者熟知。保健酒消费无外乎三种形态：餐饮、礼品、自用。 从目标消费群来说：一个是中青年消费群的培育，一个是老年 人群消费挖掘。 从保健酒主要表现形式来看：礼品、餐饮、散装。脉络比 较清晰。从市场竞争来说：是各厂家竞合期，非竞争期，市场 容量非饱和状态，竞争也不如白酒血拼的惨烈。从区域市场 表现来说，我们会发现劲酒和椰岛都是在长江中下游和东南、 中南、华中市场形成主要的市场支撑和利基。其原因是地域 文化和气候差异，我国长江中下游以及南方地区气候潮湿，冬 天阴冷，人们习惯用“保健酒”来驱风、怯寒。因此具有天然的 饮用“保健酒”的传统，并且由于山区的闭塞，岭南地区和东南 沿海，客家人从中原带人的中医药文化保存了下来，并发展成 滋补文化，奠定了良好的“保健酒”市场基础。 保健酒从品牌知名度上来说分全国性品牌、区域性品牌、 地方性品牌，这种品牌知名度类别的划分和白酒、饮料、啤酒 等都很相似的（如白酒的一名酒、二名酒、区域性白酒、地方性 白酒等），只是在各自的领域或行业里表现不同而已。劲酒销 量规模相对很大，椰岛目前销量也较为可观，致中和、张裕三 鞭等销量也高。劲酒是保健酒行业的首创者，占位优势其他 厂家无法比拟。 【参考文献】 ［１］张娟．我国白酒行业的现状与发展趋势ＥＪ］．时代经 贸．２００７，（０７）． ［２］郭承鑫．浅析中国葡萄酒市场的发展现状及未来前景 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