从文化传播的视角探究现代影视广告的价值观刘俊洁（作者单位：黑龙江大学）摘 要：影视广告作为中国一种具象文化产品，反映了国家的文化价值观和社会潮流。本文从文化传播的视野出发，分析了现代影视广告的主题、语言、场景表现，以期窥探现代影视广告中的多种价值形态。关键词：影视广告；文化传播；价值形态广告教皇奥格威认为，人们购买商意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”一僧曰幡动。议论不已。惠能进曰：‘非品不是因为商品本身，而是因为商品本的作用，借此他引用了法国葡萄酒的例风动，非幡动，仁者心动。”将传统经身所蕴含的特殊的意义。现代影视广告子，印证了葡萄酒文化在法国人心中的典的文化元素和换象思维融入到现代影正是洞悉了这一点，所以不断从传统文重要价值，因此，葡萄酒作为文化符号，视广告语言，有一种文化复归的意味，化的元素中汲取特殊意义，增加产品附拥有比葡萄酒本身更多的社会涵义。现同时丰富了中国银行新的品牌价值内涵。加值，进而吸引消费者的注意力。代影视广告也是如此，广告主通过精心２ 影视广告中的价值内涵１ 影视广告中的价值表达搭建符号场景，深挖消费者对于符号意影视广告中所呈现的价值观念一定随着媒体的数字化呈现日趋丰富，义的情感共鸣，打破传播隔阂，基于共程度上影响了消费者的生活方式、购买商品的异质性越来越小，要想在不胜枚情的编码使消费者轻松解码，获得使用动机和人生信仰，从文化传承的视角来举的影视品牌广告中脱颖而出，植入差与满足。说，现代影视广告传承和丰富了许多传异化的文化价值诉求至关重要。现代影视广告中，日用品广告总是统文化的价值内涵，也重塑了人们对传１．１ 广告主题中的文化价值元素围绕家庭场景，如舒肤佳广告，过年回统文化的认知方式。影视广告的主题是广告的灵魂，也家洗手吃饭的场景、一家人出门旅行的２．１ 以“仁爱”为核心的“集体主义”是呈现品牌诉求和价值的前提，所以在场景数不胜数；食品、营养品广告总是“仁”作为儒家伦理思想的核心，主题定位上，广告主通常会结合产品特围绕节假日场景，如百事可乐《把爱带体现了万物为一体的博爱。正如《论语》征和主流社会价值观，选用一些能凝练回家》的广告场景中，以家有儿女原班有言：“夫仁者，已欲立而立人，已欲核心思想的主题。比如：春节期间，许人马过节送礼的场景，有欢声有笑语还达而达人。能近取譬，可谓仁之方也已。”多广告商会打亲情主题，更符合中国的有百事可乐，将产品与场景合二为一；在现代影视广告中，这种大爱、无差别“孝”文化语境。在2018年招商银行的金融、房产类广告总是围绕泛生活类场的爱得到了延伸，商业广告和公益广告广告中，深夜连线教海外儿子炒番茄鸡景，如京东白条与臧鸿飞合作的《你不都不同程度的引用。999感冒灵广告反映蛋的场景打动无数人，“家”是无数漂必成功》广告，将场景投射到年轻人的的是总有人偷偷关心着你，即便是陌生泊灵魂的港湾和归宿，就像“银行”一样，生活空间，打破距离感，拉近与消费者人。又如：央视公益影视广告中《关心不管遇到什么困难险阻，依然固守阵地、的距离。家、亲人、陌生人、节假日等别人，快乐自己》，关心陌生人的同时岿然不动。这则广告将“家”的主题与场景，都有丰富的文化价值内涵。自己也会感觉到无与伦比的快乐，这是银行巧妙勾连在一起，赋予银行特殊的１．３ 广告语言中的文化价值元素儒家“仁爱”的新形式延伸，是一种“集文化价值内涵。再如：2017年999感冒影视广告语言是最直观的表达形式，体主义”复归。灵一则《有人偷偷爱着你》广告，将“仁也最能触通消费者的痛点，除配备有特２．２ 以“权威”为核心的“拼搏主义”爱”的主题贯穿到生活场景中，告诉我殊意义的价值场景外，广告主也从文化所谓权威，是传统“君君、臣臣、父父、们生活没有你想的那么好，也没有你想传播的视角将内涵文化通过通俗易懂的子子”等级秩序的变体。古人强调天子象的那么糟，总有人偷偷地关心着你，方式加以呈现。中国银行的周年系列广权威，寒门学子要想出人头地，只能提将感冒药与“仁爱”这一主题勾连，赋告中，曾出现过这样一则广告语“止，倡“书中只有黄金屋，书中自有颜如玉”，予感冒药贴心的价值底蕴。而后能观。风动，竹动，心动；有节，即在读书中改变命运。虽然封建等级制１．２ 广告场景中的文化价值元素情义不动”，看似有文言节奏韵律的几度早已不在，但我们对于权力的渴望没罗兰·巴特在《神话——大众文化个字，实则富有丰富的禅宗意味。它出有变化，对于读书、拼搏、权威的推崇诠释》一书中认为，物品载有“隐喻”自《坛经》“时有风吹幡动。一僧曰风动，依然只增不减，比如：口耳相传的点读103THE FILM▲影视机广告“so easy，妈妈再也不用担心我的因素，寻求能够为中国老百姓所喜闻乐继承，但历史是由人创造的、流动的，学习”。除读书学习外，还有人生理想见的文化诉求，广告对于广告主来说任正如文化传播，每时每刻也在吸收借鉴等元素也都一定程度上渗透着“拼搏主重而道远。各种新鲜的、来自世界的先进文明成果，义”，比如：爱华仕箱包的广告，“装得下，３．１ 浓厚的本土色彩和民族风格使之更符合中国的发展情况和需要，所世界就是你的”，一方面体现了箱包能现代影视广告通过各种形式的媒介以，如三纲伦理，在封建宗法社会起着装的特点，另一方面体现了看更大的世渠道进行呈现，形成了有历史根基和民维护社会稳定的作用，在现代语境下就界的拼搏理念。族风格的广告文化价值观。在现代商业会被否定。影视广告作为一种大众传播２．３ 以“孝道”为中心的“尊老爱幼”广告中，有相当一部分广告作品体现了形式，能够带来更多的正面价值引导，“孝”是儒家文化中一直推崇和提本土特色。比如：国货百雀羚广告《你当然，也出现过类似椰树牌椰汁物化女倡的理念，“百善孝为先”是儒家孝文应该骄傲》，开篇3个“为什么”引出性的广告，但很快被消费者否定，影视化的集中体现，在中国人的价值观念取三位年轻人在海外发生的真实故事，为广告的价值观正是在沿袭与调整的过程向上占有重要地位。中国影视广告中，“家什么会害羞？为什么要克制？为什么没中不断丰富的。庭”“健康”“孝道”是最常出现的命题，发声？广告由人推及到国，由个体上升参考文献：“家”“家人”“父母”也是影视广告到集体，最后揭示主题“为国货骄傲”。[1]罗兰秋.文化让广告疯狂[M].成中频繁触及的场景。无论是舒肤佳“洗这种浓厚的家国情怀非常符合传统儒家都:天地出版社,2003.10.手，吃饭”的场景，还是旺旺大礼包“把理念，具有浓厚的中国本土色彩和民族[2]滕军.传统文化元素的时尚表爱带回家”的场景，都无一例外体现了风格。除爱国题材外，诚信、求知、博达——以“百雀羚”广告为例[J].传播力中国的“孝”文化传统。爱等题材也层出不穷，虽呈现出来的场研究,2019,3(5):144.３ 现代影视广告价值观对消费社会的影响景、风格多样，但是主旨和价值观念依[3]阴雅婷.功能与符号的博弈:三十中国的影视广告很多都受传统文化然植根于传统文化，极大唤起了消费者年来中国广告中所呈现的文化价值观研的影响，因为广告主、消费者都同处在的文化认同。究[J].新闻界,2016(24):2-9,25.中国文化的环境中，接受的是中国传统３．２ 社会价值观念的调和与重塑作者简介：刘俊洁（1996—），女，文化的滋养。影视广告所传递的价值观现代影视广告面临的是现代消费者，汉族，江苏盐城人，硕士，新闻与传播，并非都是积极的，同时会有一定的消极即使现代人对传统文化有着深厚的历史研究方向：广告文化传播。（上接第102页）今的社会也带来了反省和思考。到了毁灭的哀痛，也得到了感情的升华，又超越历史，给当代人提供借鉴和启示。２．２ 悲剧结局所引发的深思更加坚信正义、善良和美的力量。３ 结语悲剧故事总是能触动人们的内心。死也是一种生，悲也是一种喜。中国自古以来就有文以载道的传统，鲁迅先生曾说：“悲剧是把人生最有价２．３ 以史为鉴，吸取教训作为当代影响传播甚广的电视剧来说，值的东西毁灭给人看。”恩格斯也说：“悲在中国，历史题材的电视剧往往被更是应该承担起这个责任。电视剧生产剧性的冲突是由于历史的必然要求和这中国传统的修史观点所影响，不论是当工作者要把自己放在发现真理的前线阵个要求的实际上不可能实现。”在历史时社会的价值观念还是历史编纂的制度，地，不要把电视剧只当作是获取功利的题材的电视剧中也有很多悲剧色彩强烈都深深地影响着历史剧。从孔子创作《春道具和手段，要多去承载一些大的“道”，的影视剧作品，比如像是《赵氏孤儿》秋》开始，中国历代的史学家和史官们担负起传播传统文化、传播历史知识的《太平天国》《末代皇帝》《四十九日都沿袭着“寓褒贬，别善恶”和“往事责任，给予青少年一代正确的引导，让祭》等影视作品，通过这些在时代的洪不可追，来者尤可鉴”的修史目的。因此，历史电视剧可以发挥鉴人、育人的作用。流中存在着的悲剧来体现当时正义存在、中国历史题材的电视剧中也秉持着这种参考文献：发展的艰难，虽然英雄们没能走到最后，“史鉴”的传统，在思想上贯穿着这种[1]王昕.中国历史题材电视剧的但是他们的精神却一点点地传承了下来，以史为鉴的思想，对事情的是非曲直和类型与美学精神[D].北京:首都经贸大永远存在着。善恶进行鉴别，在对历史事件进行描绘学,2005.就像是尤·鲍列夫所说，英雄虽然的基础上对人物的心理和性格进行展现，[2]王珂珮.当代中国影视文化的哲已经死去但他所作的贡献和精神却永远对隐藏在人物身上的历史精神进行发掘，学反思与审美构建[D].西安:西安电子科留了下来。而悲剧恰恰是让有限的生命站在新的高度上对历史事件和历史人物技大学,2006.得到了另一种永恒，观众在悲剧中感受进行审视和评价，在反映历史的过程中104