维普资讯 http://www.cqvip.com － 第１７卷２００２年第５期双月刊 对家庭旅馆经营可行性的分析 从杭州家庭旅馆谈起 褚 蓓 （浙江大学管理学院旅游系，杭州３１００２８） ［摘要］家庭旅馆是我国大众旅游发展到一定阶段的产物。 家庭旅馆——西溪街道张金香假日临时旅馆也早在 ２００１年“五一”长假前就已经关门不做了。 满觉陇村曾对家庭旅馆反映最为热烈，２０００年 国庆节前，有５５户村民申领了家庭假日旅馆营业执 什么条件下开办的家庭旅馆才有生命力呢？通过实证研究 的方法．本文对杭州和仙华山两地的家庭旅馆进行了调查、 比较和研究，从内外因素上分析了家庭旅馆的生存条件，从 而对如何发展家庭旅馆进行了尝试性探讨。 ［关键词】家庭旅馆；仙华山；内因；外因；生存条件 ［中图分类号］Ｆ５９０ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００２—５００６（２００２）０５—００４５—０４ 照，不少家庭还进行了精心的改造和准备。可是，在 ２０００年国庆节期间，５５户人家中，只有村民邱长寿 开办的家庭旅馆接待过一对上海游客，还是朋友介 绍来的。如今，这５５户村民开办的家庭旅馆已经全 部歇业，转而从事其他经营活动。 一、杭州家庭旅馆的现状 灵隐街道的两家家庭旅馆也已经停业。 从２００１年起，没有居民再申请新开家庭旅馆。 二、杭州家庭旅馆夭折的原因分析 杭州家庭旅馆从存在到消亡，仅仅历经了短短 １９个月。这一现象对于杭州这一著名旅游城市来 今年“五一”长假过后，盘点这个节Ｅｔ中的旅游 接待情况，会发现：诞生于２０００年１０月的杭州家庭 旅馆，于２００２年５月悄然偃旗息鼓。 ２０００年“五一”长假过后，从“五一”期间游客集 中出游而造成的住宿餐饮供不应求的情况出发，杭 说，是值得深思的。 经过调研，杭州家庭旅馆基于以下几方面因素， 注定了它的先天不足。 １．申请手续繁复 州市政府率先想出了开办家庭旅馆的新办法，来缓 解游客住宿的困难。２０００年９月１３日出台的《家庭 旅馆审批管理办法》指出：“市民如有空闲住房，凡愿 意在节假Ｅｔ开设临时住宿服务的，可向公安部门申 家庭旅馆的申请手续包括以下步骤： 向居委会提交书面申请——盖章后携房产证、 土地证、身份证到派出所和公安分局申办《特种行业 报，经核查符合条件的发给临时治安许可证，并经工 商部门核发限定经营期限的临时营业执照后，可在 节假日开放接客。”这就是杭州最早的家庭旅馆。 杭州市西湖区集中了相当一部分家庭旅馆。 ２０００年１０月，有３３户居民申报家庭旅馆营业执照。 ２００１年１０月，３３户居民中只有一家继续申请执照， 其余３２家全部关门歇业。时至今Ｅｔ，“家庭旅馆已 许可证》——片警上门检查安全防范设施，合格者准 予领证——携以上三证和房间平面图到卫生防疫站 体检——防疫站上门检查卫生情况，全部合格者准 予领取《卫生许可证》——领取《营业执照》。 一个有开办家庭旅馆意向的普通市民如果能顺 经名存实亡了。”杭州西湖区工商局松木场工商所的 华所长说。在松木场工商所的辖区内，杭州第一家 ［收稿日期］２００２—０６—２０ ［作者简介］褚蓓（１９７２一），女，汉族，浙江大学管理学院旅游 系研究生，主要研究方向为酒店管理。 利地办好以上手续，则意味着要跑五个部门和在家 等候两个部门的检查。如果某些项目没能完全达到 标准，或办事人员人浮于事，就需要花费更多的周折 才能拿到《营业执照》。可见申请手续的繁复。 ２．利润收入微薄 如果说申办家庭旅馆跑手续的过程比较费力， 那么在这个过程中，还有一个使市民颇为费神的因 田 维普资讯 http://www.cqvip.com 第１７卷２００２年第５期双月刊 － 素，就是办理证件的各种成本。 申办家庭旅馆必须办理《临时卫生许可证》、《临 时特种行业许可证》、《营业执照》三张“通行证”。尽 虑，也不可能在宣传上有足够投入。因此造成了信 息的不通畅。许多有意入住家庭旅馆的游客无从得 知具体的家庭旅馆的信息：有没有？在哪里？怎么 去？卫生？安全？价格？都成为游客难以解决的问 题。这样的信息阻隔，使开办家庭旅馆的市民空守 其门，而游客又无从进入。缺乏良好的互动，自然难 以良性发展。 管现在办理《临时卫生许可证》不需手续费，但每位 工作人员需缴４５元的健康检查费才能上岗。办理 《营业执照》、《临时特种行业许可证》还分别需２０元 及５０元手续费。此外，家庭旅馆每年需付５０元管 理费及４０元税务登记手续费。 为了解决家庭旅馆的客源问题，杭州曾有一家 房地产代理公司申报“家庭旅馆中介服务”，但是由 于这个经营范围无人申报过，有关部门没有受理，最 根据《浙江省地方家庭旅馆》规定，一个家庭旅 馆必须有床、桌、椅等配套设施以及家庭厨房的消毒 设施和应急灯、灭火器等安全设施。以配备床单、枕 套、被套、被褥等共需１００元的保守价计算，一床两 套为单位，一个有２张床、面积约２０平方米的家庭 旅馆要开张，配备这些床上用品就需花４００多元。 终没有获得中介资格。 ４ 客源市场不足 杭州的家庭旅馆是黄金周长假的产物。因此， 它从出现开始，就优势不足，缺乏有利的生存环境。 从外部环境分析，从２０００年“五一”长假到国庆 此外，家庭旅馆的税收是按个体旅馆的标准征 收，没有特别优惠。营业税、个人所得税以及教育附 加费等加起来将近１０％。 长假，经历了“井喷”到“温热”的转变。究其原因，有 以下几点： 还有家庭旅馆要求有人２４小时值班（经济等要求 １６小时），清洗床具、消毒服务也是一笔很大的成本。 家庭旅馆一年的营业时间为２５天左右：春节、 “五一”、国庆和西博会之类的重大旅游活动。根据 杭州市物价局出台的《关于国庆节、西博会期间对部 分服务行业价格的公示》规定，家庭旅馆每天每床中 准价１００元。如此算一笔账，如果按２００１年国家旅 游局公布的假日人住率数据（“五一”、国庆前四天 ８０％，后三天６０％，春节４０％）计算，只有不到１６天 有人人住，以１００元／天计算，２个床位共收入３２００ 元，扣除１０％的税、４００元的床上用品成本、８００元左 第一，长假引发了旅游产品结构的调整。表现 为：观光产品与度假产品的调整；娱乐与休憩产品的 调整；特种兴趣产品的调整。越来越多的人们开始 选择其他方式度过假期。中国社会调查事务所 （ＳＳＩＣ）对北京等５城市的调查显示，“十一”外出旅 游的家庭仅为３２％，而许多家庭则选择健身、听音乐 会、读书、接受培训等等。一种新的分时度假的旅游 理念正在兴起并逐渐被人们看好和接受。 第二，经历了元旦、春节的购物潮和“五一”旅游热， 人们对长假已经逐渐习惯，变得更加理智和成熟。 第三，政府和旅游企业逐渐重视旅游信息的发 布，及时提供可靠的信息，完善旅游预订和预报系 统，使旅游者得以享受有价值的信息服务。 第四，从我国普通家庭的经济承受能力来说，外 出旅游的能力是有限的，一般一年也就只安排一次。 因此，长假中的旅游市场趋向平和，是假日经济 走向有序的表现。２０００年国庆之后的长假，杭州的宾 馆入住率都没有饱和，一般维持在６０％～７０％，于是， 家庭旅馆缓解游客住宿紧张的功能就逐渐失去意义。 从自身条件分析，家庭旅馆在硬件设施方面，无 右的消毒设施和安全设施成本，办理２位工作人员 的上岗证９０元、其他手续费１６０元，实际收入为 １４３０元，其中未计人工成本和水电支出。 如果把同样的房子出租（杭州作为旅游城市的 同时，也是崛起的商业城市，有大量的外来人口），以 每个月６００元计，可收房租７２００元／年，除去缴纳交 易额０．５％的房产交易手续费、３％～５％的土地收益 金、租金１２％的房产税，还有６０００多元的收入。而 且不需其他开支和人员安排。 从经济学上来讲，在杭州开办家庭旅馆的机会 成本较大，即不把房屋用作家庭旅馆而用于其他用 途的收入要比开办家庭旅馆所得的收入多。 ３．缺乏营销推介 法与正规的设施完善的宾馆酒店相比；在服务方面， 业主出发点多数还是以赚钱为主，缺乏足够的培训， 在服务意识和服务技能上都存在明显弱点，使游客 们感觉不方便；在环境方面，房间的布置或模仿正规 酒店，或与游客本来居住的环境雷同，没有特色，对 游客无法构成新奇感；在价格方面，无法通过规模经 由于开办家庭旅馆的市民很少具有营销意识， 对家庭旅馆缺乏推介。即使他们有足够的意识，又 缺乏相应的知识、精力和渠道。同时，出于成本的考 济降低成本，机会成本偏高，同时，杭州市还有相当 田 维普资讯 http://www.cqvip.com ● 第１７卷２００２年第５期双月刊 数量的非星级中低档宾馆和招待所，因而，家庭旅馆 不可能有太具吸引力的定价。 从目标市场分析，杭州家庭旅馆从存在起就没 有明确的针对性市场。显然，家庭旅馆应该以做利 可每天到景区游览或晨练。这一措施实行后，景区 的游客量和家庭旅馆的住宿人数都有ｒ显著增长， －二者互惠互利，成为一个有机整体。 ４．开办家庭旅馆的机会成本低．拥有价格优 基市场为目标，吸引追求低廉价格和家庭式温馨气 氛的游客。但是，从杭州的具体情况出发，家庭旅馆 势。仙华山村村民多有闲置的房屋，由于其地理位 置，这些房屋不可能用作出租或商铺。因而机会成 本为零，价格具有相当的吸引力。在村民的家庭旅 馆中，有每天２０、３０、４０、５０元不同的标准，含住宿和 一不具备其生存环境。杭州主要的旅游产品是观光产 品，游客多为观光游客。至于有意于家庭旅馆的游 客，经过调查，全部是出于观光目的。观光游客最大 的特点是对价格的敏感和求新求异。如上分析，杭 州的家庭旅馆不可能有价格优势。况且，杭州因为 拥有西湖等风景而闻名，论风景，杭州有“人间天堂” 的美誉；论城市，和全国其他大中城市相比，并无差 异，因而，居住在和自已生活环境、生活方式雷同的 家庭里，对游客而言，毫无新奇感。相反，还会因为 和主人共处一室造成心理压力，觉得不自在 调查 日三餐。若长期居住，一个月的费用还可以优惠 到５００元左右。同样的费用，在我国大中城市中的 生活是捉襟见肘的，在这里，不但能享受清新的空 气，还被待若上宾。同时，村民也能够获得一定利 润，有动力把家庭旅馆建得更好。 ５．吸引游客的乡村生活和田园气息 仙华山 的乡村生活是游客很少经历过的。村民朴实的乡风 更使游客在新奇之中感到亲切。在仙华山村，住存 村民盖的小楼中，吃着清淡爽口的农家菜，呼吸着清 新的空气，听着耳畔的鸟鸣，游览着美丽的景区，对 在城市的喧嚣中生活的游客来说是一种享受。因为 仙华山海拔较高，仅能接受到两个电视频道，于是， 村民中家家都准备了卡拉ＯＫ设施。这样，恰好把 游客从电视的枯燥中解脱出来，无形间增进了人与 问卷也表明，和宾馆相比，在没有显著的价格差异的 前提下，只有２％的人愿意到另外一个城市的家庭 中居住。 三、对比照对象浦江仙华山家庭旅馆的分析 与杭州家庭旅馆的发展形成鲜明对比的，是浦 江仙华山村民开办的家庭旅馆。仙华山村的家庭旅 馆已经由１９９９年的１～６家发展到现在的３２家，形 成了全村“家家办旅馆，户户迎游客”的繁荣局面。 分析其原因，有以下儿点： １．准确的目标市场定位。仙华山村的家庭旅 人之间的交流和对话 ．每到夜幕降临，家庭旅馆中， 或是游客们载歌载舞，兴致盎然；或是三五成群，打 牌娱乐。这样的生活，使游客轻松自在，返璞归真 仙华山治安良好，经常有村民忘记关门就睡觉了，却 从未发生过失窃。“路不拾遗，夜不闭户”使得在城 市中防范意识很高的游客深深感受到了乡情的淳 朴，因而非常愿意住在家庭旅馆。 ６．人情化与个性化的服务。仙华山家庭旅馆 自１９９９年创办以来，积极利用游客的资源，不断Ｉ亏 馆主要针对月津贴为６００～８００元的来仙华Ｌ ＬＪ休养 的上海退休老人，同时还有一部分来旅游的工薪阶 层。他们的目的是寻找适合的休闲度假场所．感受 具有差异化的乡村生活，他们能够承受并愿意支付 这笔开支。 ２．有利的地理条件 仙华山海拔６００米。平均 气温比山下浮动２～３摄氏度，冬暖夏凉。从山下到 游客互相探讨如何使游客住得更舒适，广泛吸取游 客建议。到现在，已经基本形成部分标准化和部分 景区，单程一般需要３０分钟左右，又没有定时的旅 游班车，交通不是非常便利，造成了一定难度的可进 入性，山上也没有同类的宾馆等住宿设施。由于仙 华山景区特殊的地理位置，使得想多流连于景区的 游客有必要居住在家庭旅馆。 自助服务相结合的模式。如家庭旅馆严格控制房间 的卫生情况，餐饮的标准和菜单的内容，让游客提出 游览日程的建议，开展各种娱乐和参与活动。在每 一个家庭旅馆大门后面，都可以看到为游客准备的 登山用的拐杖，体现着人情化与个性化的服务使游 客的满意度不断提高。 ７．适合工薪阶层的休闲度假的旅游形式。最初 ３．景区与家庭旅馆相辅相成。仙华山景区相 传是轩辕的女儿元修修炼的地方，景色优美，水质甘 甜清冽。景区与农家旅馆优势联合，达到双赢的目 的。进入仙华山景区，每人门票定价为２５元，景区 来仙华山游览的游客，一般都是本着观光的目的而 来。在仙华山家庭旅馆住宿之后，就发生了向休闲目 的的转变。仙华山风景优美，家庭旅馆消费低廉，很 管委会规定，住在村里家庭旅馆的游客享受团体价 ８折优惠，并且在仙华山休养期间，只需购票一次就 适合退休的老年游客和工薪阶层休闲度假。休闲度 团 维普资讯 http://www.cqvip.com 第１７卷２００２年第５期双月刊 假的旅游形式大大提高了游客的重游率，游客也愿意 结朋而来。良性互动促进了家庭旅馆的发展。 ８．方便简易的申办程序。仙华山管委会鼓励 有区域优势；是否能与当地的旅游吸引物相结合；是 否有较低的机会成本；是否能提供优良的服务。 也许这些因素有可能片面，但是，很显然，当家 庭旅馆仅仅作为城市中住宿场所的代言时，难以获 得长足发展。因为我国宾馆饭店业发展到今天，层 村民开办家庭旅馆增加收入，改善生活，因而机制灵 活，政策有利。村民只要填写一张申请表，工商、公 安、物价、旅游各部门就会联合上门勘察，条件齐备 的，立刻就能开张。同时，予以税收优惠，大大降低 了家庭旅馆进入的门槛。 ９．有效的市场宣传。仙华山家庭旅馆美誉度 次类别已经相当细致丰富，从高档星级酒店到低档 宾馆招待所，市场中已经大量存在，家庭旅馆和它们 相比，没有任何竞争优势。只有家庭旅馆成为游客 旅游的一部分内容和旅游生活的体验，成为有新奇 感的经历，或是成为代表区别于游客生活环境的风 土人情，成为地方文化的载体时，家庭旅馆才能具有 生命力。 ［参日． 的积累主要归因于口碑。游客们一传十，十传百，自 愿自觉地为家庭旅馆做广告。同时，村民们很重视 宣传工作。他们自发组织了驻上海的办事处，负责 宣传和咨询工作。因为办事处代表了全村３６户人 家，分摊到每家的成本费用并不高。这样，仙华山的 家庭旅馆就声名远播了。 四、家庭旅馆的生存条件 考 文 献］ ［１］今年“五一”，家庭旅馆不开门［Ｎ］．钱江晚报，２００２年４月２３ ［２］ 浙江省质量技术监督局．浙江省地方标准ｄｂ３３／Ｔ２８８．２０００家庭 旅馆（试行）ｆＺ］．２０００年９月１５日． 无独有偶，据新华社消息：家庭旅馆在西安昙花 一Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆ Ｈｏｍｅ．Ｉ．．．．ｎ．．—ｎ—Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ——现，在福建生意冷清，而在丽江生意兴隆，在湖南 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｈｏｍｅ—Ｉｎ—ｎｓ ｉｎ Ｈａｎｇｚｈｏｕ ＣＨＵ Ｂｅｉ 南岳发展显著，这就给我们提出一个问题：家庭旅馆 作为星级宾馆的一种补充形式，作为游客增加旅游 体验的一个项目，作为充分利用闲置资产的一个有 效手段，作为一些居民通过劳动合法增加收入的一 种途径，无疑是一种很好的模式。但是，在什么条件 （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３１￣２８， Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｈｏｍｅ ｉｎｎ ｉｓ ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔ ｏｆ ｍａｓｓ－ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｂｙ ｍｅａｎｓ ｏｆ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｖｅ ｓｔｕｄｙ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｃｏｎｄｕｃｔｓ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ， ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ ｈｏｍｅ ｉｎｎｓ ｉｎ Ｈａｎｇｚｈｏｕ ａｎｄ Ｘｉｎｈｕａ ａＭｏｕｎｔａｉｎ，ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｔｈｅｉｒ ｓｕｒｖｉｖｉｎｇ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ ｂｏｔｈ ｆｒｏｍ ｉｎｔｅｒｎａｌ ａｎｄ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｃａｕｓｅｓ．Ｔｈｕｓ，ｔｈｅ ｅｓｓａｙ ｍａｋｅｓ ａ ｔｅｎｔａｔｉｖｅ ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｈｏｗ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐ ｈｏｍｅ ｉｎｎｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｈｏｍｅ ｉｎｎ；Ｘｉａｎｈｕａ Ｍｏｕｎｔａｉｎ；ｉｎｔｅｒｎａｌ ｃａｕｓｅ；ｅｘｔｅｒｎａｌ ｃａｕｓｅ；ｓｕｒｖｉｖｉｎｇ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ 下，家庭旅馆才能获得生存和发展，就是我们要进一 步思考的问题。 首先应该考虑外因：是否有有利的宏观环境；是 否有灵活的申办机制和政策扶持；是否有通畅的宣 传渠道。 其次，要考虑内因：是否具有某一特色；是否具 ［责任编辑：吴巧红；责任校对：王保伦］ １．本刊现存少量《旅游学刊》及部分《旅游教育专刊》合订本，各年价格如下（为防丢失，订购者邮局汇款时请另加２０％挂 量坚童童）： 《旅游学刊》１９９４年合订本３Ｏ元 《旅游学刊・旅游教育增刊》１９９６～１９９８年合订本共２６元 《旅游学刊》１９９５年合订本３８元 《旅游学刊・旅游教育增刊》１９９７—２０００年合订本５Ｏ元 《旅游学刊》１９９６～１９９８年合订本，各５２元 《旅游学刊・基础理论与旅游教育专刊》１９９９年单行本８元 《旅游学刊》１９９９年合订本５８元 《旅游学刊・人力资源开发与旅游教育专刊￣２ｏｏｏ年单行本８元 《旅游学刊））２ｏｏｏ年合订本６５元 《旅游学刊）２００１年单行本８元 《旅游学刊）２００１年合订本６５元 ２．本刊与其他部门共同编印的《旅游业动态》（内部资料），汇集了大量反映国内外旅游业发展态势的信息资料，信息量 大．质量高，对业内人士有重要参考保存价值。 有需要以上资料者可与本刊编辑部联系。 电话：（０１０）８４６４４８７４，８４６３４４３３—１３０４ 传真：（０１０）８４６５５７１３ 地址：北京朝阳区北四环东路９９号／１００１０１ 联系人：张凤红 圃