维普资讯 http://www.cqvip.com 探索电视频道品牌建构之路 口黄鸣刚 中国电视节目的演播形态，大致 走了三个阶段，即节目化阶段，栏目化 阶段，频道化阶段。节目化是中国八十 步，使受众有了对电视频道进行选择 的较大自由空间，“选台”成了受众新 的收视习惯，频道之间也展开了观众 家理念，尽量避免台与台之问的趋 同。笔者认为频道包装应注意以下二 个方面： 年代的产物，如《话说长江》、《话说运 争夺战，市场争夺战。如何宣传自己， 销售自己，让越来越挑剔的观众锁定 Ａ 频道整体包装风格应追求个 性化、单纯化。在电视包装的创意中， 应注重个性化的风格，个性化应体现 在地域文化和节目的总体风格两方 面，不同的地域孕育了不同的特色文 化。而电视文化从属于大众文化，必然 河》、《望长城》，一个个节目都是鸿篇 巨制，这个节目化阶段是制作人阶段， 也可以说是自由意志阶段，即每个编 导可以充分发挥自己的才情；到了栏 目化阶段，如以《》、《实话实 自己的频道，如何突出频道意识，强化 频道特色，树立频道品牌，稳定目标观 众，这是媒体决策层必须要面对的严 肃课题。本文认为电视频道可以从以 下三个方面加以着手树立自己独特的 品牌形象： 一说》等为代表的一大批在全国有影响 力的栏目的出现，电视已经走到了第 要顾及到地域文化的独特背景并使之 在节目中有所体现。浙江卫视的节目 给外地观众的总体印象是文化品位较 高，淡雅精致，就是和江南水乡文化的 特质相协调、相统一的结果。频道包装 二个阶段即制片人的阶段。而到了今 天，我们的电视正处于栏目化操作向 频道化操作转型的过程中，应该说在 节目化阶段，中国电视节目的格局是 一、频道包装的独特性 自二十世纪九十年代以来，“自我 宣传”与“自我推销”成为了无法回避 的字眼，无论是个人还是集体，“眼球 经济”、“焦点意识”、“ｃＩ策划”成为了 时尚的标题与进步的旗帜。电视 的个性化和单纯化是相互依存的，个 性必须依赖单纯才能张扬，得以实 现。二十一世纪崇尚简单生活，这是人 的心灵的要求。而从接受心理学来看， 种原始的混战状态，到了栏目化阶 段走向了一种清晰，就是有了明确的 操作规程，有了在资源上的分配，在播 出、制作形式上的一些划分。但到了频 道化的时候，就需要把有利于观众的 台各频道率先给自己打上鲜明的特色 识别标签，而后全国各电视媒体也随 之开始寻找和树立自己的标志。但在 操作上存在一些误区：Ａ 盲目追求 视觉冲击，风格雷同，很多电视台不惜 简单明了的东西更容易被人接受和记 忆。在电视频道包装中，显然应该去掉 各种资源充分调配起来，观众看到的 不再是一个个的栏目，而是一个完整 的频道现象。它不再是各类节目的简 芜杂非主题元素，突出单纯的主题元 素。例如电视台生活频道推出的 识别系统就十分成熟，从主持人服装 色彩到栏目背景色系到整个频道的主 色调都十分协调和统一。 Ｂ 频道包装应从写实走向虚实 工本，花大成本，去模仿台、上星 台的形象宣传片，结果造成视听混淆， 个性丧失。Ｂ 包装粗糙，过于写实。 不少电视台在使用主题，标别色，声音 等包装元素时，没有现代意识，没有主 次，不注重色调，没有鲜明的音乐节 单拼凑，而是以一个明确的频道理念 统领频道各种要素所组成的一个和谐 的统一体，是一个完整的品牌。 品牌的建立以及和实际产品的结 合，可以为品牌提供一个价值的增长 或附加价值。一个强大的品牌，对于拥 有者来说价值巨大，它体现了一个涵 义，从而会产生回报和收益，同时它能 得到保护，使之不受攻击或竞争者对 其所有权的侵犯。而电视的品牌是电 视媒体内在品质和外在形象的统一 体。 结合。现在我国电视频道的包装基本 上处于一个写实的层面，宣传片基本 是专题片式的片头，大多是集锦式的 图片组合。而台标则更多的是地域文 化特点的符号化。如重庆卫视。包装上 的唯新、唯美、求新、求活的要求，以及 全国三千多个电视频道的现实，决定 了有形资源的有限和不敷使用，所以 频道包装应该从单纯的写实的道路走 到虚实结合的层面，以几何符号、抽象 奏，形不成一个符合现代受众收视心 理的完整鲜明的视听形象。 频道包装是品牌建构的一个重要 因素，在当代文化正逐步变为“视觉文 化”的时候，这种视觉文化的逼真、刺 激、同步、空问化就更需要能符合当代 人对审美快感的要求。频道包装作为 品牌概念，必须突出它的个性，突出独 电视传输手段和接受设施的进 竺墨三 三： 囫图 维普资讯 http://www.cqvip.com 线条、新颖图案结合地域文化要素形 成独特的视觉感受。例如美国国家地 理频道宣传片的基本标识是一个小黄 会心理的特点鲜明、风格独特的优秀 栏目，并进而形成自己的频道文化，才 是针对特定受众，采用特定策略，实现 特定效果，获得特定市场。也只有这样 放弃“大而全的”综合特色，追求“小而 能在竞争日益激烈的传媒市场中立足 和发展。 框，简单明了，通俗易记。而凤凰 卫视的凤凰标识和鹅黄的色调则给人 三、提供受众所需要的特色服务 精的”专业风格，才能塑造出越来越多 的中国电视知名品牌。口 以温暖和轻松活泼的感觉，令人难 忘。 对于大众媒体之一的电视来说， 品牌营造是一个全新的任务，更重要 二、频道内涵的人文化 的则是频道的品牌建构不能单靠电视 节目这单一产品形式打天下，它需要 树立一种全面的电视营销理念。目前 频道品牌包括两个部分：一是包 装，二是内涵。目前电视媒介要么没有 重视品牌建设，要么基本上还停留在 外包装上，片面强调视觉识别系统的 建设传播和被认知，远远没有接近品 牌的内涵，事实上后者才是品牌的核 在我国节目资源匮乏的条件下，各个 电视频道栏目的节目编排基本上大同 小异，那么如何产生和创造特色呢？也 许有很多途径来营造特色，包括本文 上面所提到的二个方面，但这里可以 说的一点就是提供特色服务。 大众媒介的功能有很多：宣传、告 知、教育、娱乐等，但服务这一功能在 电视来说是比较薄弱的，也是做得比 较少的，无疑也是具有很大发展潜力 的，谁先行一步谁就占有优势。台 心。电视产品和企业产品一样都有其 生命周期，而品牌的文化内涵则可长 期延伸。永葆青春这个内涵主要取决 于媒体建立独特的价值体系并获得观 众认可，而这个独特的价值体系的内 涵就在于品牌的文化承载量。人文因 素是决定品牌扩张力和凝聚力的重要 因素。电视是一种文化载体，是当代文 化的晴雨表，文化的嬗变肯定会对电 视的传播内容和方式产生深刻的影 响。中国电视宣传具有社会主义和为 公众利益服务的义务。《》、 《焦点访谈》等无不时时折射出一种电 视人的平民视角，一种发自内心的人 《午间三十分》的“出行参考”就是很好 的一个例子，而台经济频道以移 动字幕的形式报告股票信息，也是一 种很好的尝试和探索。如果真正分析 受众的需求，我们会发现电视服务有 很多事情可做，例如以各种形式提供 本地的新闻、娱乐、旅游、餐饮、购物、 文关怀，能使观众在观看电视节目，将 从中得到的审美意趣转化为一种审美 财经等各种信息。但电视服务提供的 信息一定要是直接可用、关乎民生的， 例如有电影的信息，就应该提供与此 相关的电影院的信息：放映时间，每天 场次，票价金额，预订电话等。而购物 净化，从审美的角度俯视我们这个时 代。 随着社会的发展，世界经济在走 向一体化，各国各地区各民族之间的 交流越来越密切，相互融合的东西也 越来越多。麦克卢汉提出的“地球村” 正在变成现实，在这种趋势下频道要 想生存和发展，保持自己独特的风格 犹为重要，从根本上讲风格背后是文 化，只有具有自己独特民族风格区域 优惠的消息则应提供：什么时间开始 打折，哪些商品打折，打折幅度等受众 关心并直接对其生活行动产生影响的 信息。 电视的受众面广，收视率可观，影 响面大，如果能够及时有效地为受众 提供优质的服务，相信可以对品牌的 树立收到事半功倍的效果，同时也会 对频道的声誉带来积极的影响。 文化特征的栏目和频道才能立于不败 之地。有些创作者认为面向全国的节 目要顾及全国受众的收视习惯，殊不 电视已经进入了品牌时代。受众 不同，功能不同，面对的市场大小和范 知我国民族众多、幅员辽阔，不同地域 文化造就了各式各样的艺术风格，形 围也都不同，任何一个电视节目、电视 栏目、电视频道都不可能面对“所有 的”受众，也不可能同时实现“所有的” 功能，所以创立频道品牌的前提只能 成了不同的社会文化心理和电视收视 习惯。只有办出针对不同地域、不同经 济发展水平、不同文化背景和不同社 书法：李朝平 圈囫 兰壁兰 ：
