英语广告中的歧义现象及其对合作原则的违背

英语广告中的歧义现象及其对合作原则的违背

作者：刘淑君

来源：《商场现代化》2008年第18期

[摘要] 歧义就是广告中一种最常用的技巧，它可以吸引公众的注意，同样可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。因此广告商们经常运用歧义这种语言现象来使其广告更加引人注目、更加记忆深刻、更加效果显著，以此来达到为企业促销的目的。本文拟从语言学中的合作原则出发，对广告中的歧义现象进行剖析。 [关键词] 广告 歧义 合作原则

歧义是语言中普遍存在的现象，指同一语言形式包含两种或多种不同的意义。巧妙地利用歧义现象，可以实现语言意义的增值，突出语言的表现力，使语言含蓄，表里双关，体现特定的语用价值。本文拟从语用学的角度，探讨广告语中的歧义对合作原则的违背及其语用功能。

一、合作原则

1967年美国著名语言学家格莱斯在哈佛大学的演讲中首次提出会话中的“合作原则”。 根据格莱斯的理论，谈话中的合作行包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和次准则即：质量准则、数量准则、行为准则及相关准则。格莱斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵守着同一套规则，相互配合，相互理解，以求有效地完成交际任务。然而在实际交往中，说话者并非总是遵循这四条准则，他们经常违背一两条准则。格赖斯指出并非每个人都总是遵循合作原则与其准则，当说话者故意违背这些准则时，一些隐含意义往往随即产生。歧义，尤其是语用歧义，都包含着话语意义，是说话者为了某种目的而故意设计的，其中必然违背了合作原则中的若干准则.

二、歧义对合作原则的违背

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违反“方式准则”是指违反常态,利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义,让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵,从而达到吸引消费者的目的。例如,一个驾驶学校的广告牌上写着“Learn to drive fast.”。 在这个句子中fast可以修饰‘learn’ 和 ‘drive’ 这两个词。广告商本来可以直接把fast 放在learn后来避免歧义。然而广告商却保留了这种歧义，首先是因为不论读者怎么理解都不会造成很大的混乱，更重要的是，虽然交通法规不允许开快车，但对于很多年轻人来说开快车还是很有刺激性和吸引力的。 1.对质量准则的违背。广告商在广告中传达不太确定的信息时往往运用歧义来吸引消费者的注意或是迷惑消费者。例如，在超市的货架上经常会出现这样的广告“ two for one” 以吸引消费者。根据Grice的合作原则理论，大多数消费者会理解为可以用一份的价格来购买两份。然而往往另他们失望的是，最后发现其真实含义是 ‘一瓶洗发水送一个免费的小塑料梳子’ 。在这则广告中广告商利用消费者追求更多实惠和利益的消费心理,传达易误解的信息，吸引消费者购买商品实际上违背了质量准则。

2.对数量准则的违背。广告中广告商并不总是给消费者提供足够的信息。例如摩尔烟的宣传广告：

I’m More satisfied. Ask for More.

广告非常简短寥寥几字却意味无穷。在这则广告有两层意思， 一可以理解为我非常满意，再来一些；同时，又不难推断出另一层含义既我对“摩尔”这个品牌很满意，再来一些“摩尔”烟。这样的欲言又止反而使受话者更易接受其产品,在试图弄清意思的同时,对广告中的产品已经印象深刻,并禁不住会考虑使用这种产品。

3.对关系准则的违背。根据Grice 的合作原则，关系准则要求广告商在广告中传递相关的信息，即广告语言要直接与广告中的本质核心内容直接相关。随着生活节奏的加快，人们更加关注自己的事情；因此广告商既要迎得消费者的注意力和兴趣同时又不让他们厌倦。例如： Arsenic is not in this salt!

这则广告可以包含两种意思：一是这些盐里没有砒霜;二是砒霜在那些盐里。这两种解释在言内行为力方面就产生了一定的语用歧义。消费者会把广告当作一种警告从而理解为：“不要买他们的盐，他们盐里有砒霜”。虽然广告商宣称这只是对自己商品的陈述，但不难推断其真实意向是宣传自己的商品质量优于其它商品，更安全可靠。在广告中广告商故意隐藏其真实意向，违反“关系准则”。表面看似不相联系,实质为有意回避,隐藏真实意向,以产生言外之意,丰富广告的表现空间，从而达到推销宣传并提升自己商品的目的。

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三、英语广告中歧义运用的语用功能

广告语是语言劝说功能的一种运用形式，好的广告词具有强大的诱惑力，引人联想，激发购买欲望，以达到推销商品或服务的目的。歧义的运用可以抓住消费者的目光、引发他们的极大兴趣、刺激购买欲(Tanaka：1994: 95)。广告商希望消费者能够领悟其中的智慧与诙谐从而对商品产生兴趣与信心。如脍炙人口的大宝日霜和晚霜的广告语：要想皮肤好，早晚用大宝。 “早晚”作短语，广告词理解为“早上用大宝日霜，晚上用大宝晚霜”；早晚作副词，理解为“大宝护肤品是爱美人士迟早要选择的品牌”。因此，巧妙地利用歧义现象，能够提升商品的知名度，使广告既有信息价值，又有审美价值，使人产生愉悦之情，引起购物愿望。 四、结语

在当代商业社会中，广告应经成为不可缺少的有效的传递信息的工具。广告商有意违背合作原则，使广告话语产生歧义，以出奇制胜，达到吸引消费者的目的，从而给消费者留下深刻的印象。

参考文献:

[1]Empson:William. Seven Types of Ambiguity [M].Harmondsworth: Penguin:1930 [2]Leech:G.N. Advertising in English [M].Longman, 1994 [3]Levinson:S. C. Pragmatics [M].London: Longman Press, 2001

[4]Tanaka Keiko:Advertising Language [M].London: Longman Press, 1994 [5]邱述德:英语歧义[M].北京:商务印书馆,1998

[6]王燕:英语广告歧义的运用技巧及其语用分析[J].湖南科技学院学报，2005，（10）:11