电子商务中信任问题研究述评

电子商务中信任问题研究述评

信任是人与人关系以及商务关系的中心，当风险、不确定性和相互依赖存在的时候信任就成为了至关紧要的因素（McKnight and Chervany 2001）。随着网络信息技术在商务中的运用，商务变的更加复杂：商品和资金交换的分离，交易要求消费者提供各种私人敏感信息（地址、电话号码、信用卡号码等）等(Grabner-Kr.uter and Kaluscha 2003)。最近几年，研究学者们对电子商务中的信任问题进行了大量的讨论，这为我们提供了良好的视角和借鉴。

电子商务中的信任及其特点

学者们侧重于两种不同的角度给出了电子商务环境下信任的定义。

一种角度是侧重于交易关系从消费者信任角度给予界定,Doney and Cannon（1997）将买方和卖方关系中的信任定义为对信任对象的可信性和善意的感觉。McKnight and Chervany (2001 2002) 和McKnight et al.(1998 2002）认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、诚实和可预测行为的信心，是一个多维度的概念，包含两个相互关联的维度：信任信念（Trusting Beliefs）和信任意图（Trusting Intentions）。

另一种角度是侧重于交易环境从在线信任(online trust)的角度给予界定，Corritore（2003）等在非在线信任研究成果基础之上将在线信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系，并给出了其定义：在线信任是在有风险的在线环境中信任主体对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在在线风险环境中不暴露主体弱点的期望。此外，Komiak and Benbasat(2004)同时考虑了交易环境和交易关系，提出了传统商务、web为中介的电子商务和代理为中介的电子商务中消费者信任的定义。他们认为消费者信任可以定义为消费者对不同客体的认知信任和情感信任。

纵观电子商务中的信任，其呈现以下特点：第一，电子商务中的信任建立在特有的风险基础之上。电子商务环境下，这些风险主要表现为：商品和资金交换分离后的交易风险，交易要求消费者提供的各种私人敏感信息暴露的风险，网站提供信息准确性的风险等。第二，电子商务中信任是特定主体和客体的一种关系。信任的主体是消费者和各利益相关者，信任客体是互联网技术和电子商务交易的卖方，例如电子商务系统的安全和可靠性、网上书店或旅行社等。

影响电子商务中信任的因素

众多文献关注电子商务中信任的影响因素研究。Sultan et al（2002）进行的大样本实证研究结论为：网站特征和消费者特征均影响着消费者信任，其中网站特征中对信任影响程度从大到小依次排列为：导航、品牌、建议、隐私与安全、网站错误、订单履行，第三方认证；消费者特征中对信任影响程度从大到小依次为：上网经验、网络了解的程度、网上休闲和购物的经验。

Lee and Turban（2001）认为影响电子商务信任的因素包括网上销售商的可信任度（包括能力、诚实和善意）、网上购物媒介的可信任度（包括技术能力、可靠性和媒介条件）和安全因素（包括第三方认证和安全措施等），此外个体的信任倾向通过影响这些因素来作用于信任。

Corbit et al（2003）认为影响电子商务信任的因素包括感觉到的风险、网上销售商的市场导向程度、销售商的网站品质、消费者的上网经验和技术可信任度。

Yoon（2002）认为影响电子商务信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者对网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量（包括对电子商务的熟悉度和对新技术的接受程度）。

电子商务中信任问题研究作为一个新兴的研究领域，研究者们往往从其他领域借鉴不同的架构来构造他们实证的模型，从而检验设定的假设。此外，由于一个实证研究不太可能检验所有潜在的影响因素与信任的关系，所以在众多的实证研究中影响因素界定的范围往往也相对狭窄的。因此每一篇文献都测量了一个或者局限的几个影响因素。因此，需要一个整合的影响因素模型来为后续的研究提供基础。

电子商务中信任的测度

Bhattacherjee（2002）曾归纳了学者们使用的测度电子商务中信任的量表指标，给出了专门用来测量电子商务环境下信任的量表。

能力（Ability）。其测量指标包括：公司有专业知识和技能来运作网上交易；公司能获取相关的信息来适当的处理交易。能力指信任主体对信任客体具备的完成预期行为的能力和知识的感觉。电子商务领域中，这种感觉建立在两个相关的信念基础上：一是公司是否有能力来完成既定的行为，二是公司是否有获取确保完成既定行为知识的途径。如果对以上两点感到缺乏就会破坏信任主体对对信任客体的能力的感觉。

诚实（Integrity）。其测量指标包括：公司公平公正地处理与顾客的交易；公司在交易完成之后合理地提供顾客服务。诚实是指信任主体对客体交易中和交易后坚持履行彼此都接受的原则和规则的感觉。这些规则是指：如何管理在线交易，交易完成后的顾客服务政策，公司对顾客私人信息的使用规则。

善意（Benevolence）。其测量指标包括：公司能够设身处地的考虑顾客的需要；公司致力于解决大多数顾客关心的问题。善意是指信任主体在多大程度上认为客体在它自己的利润动机之外会对主体做有益的事情。善意的客体即使主体没有要求或者没有报酬也会去帮助主体。

电子商务中信任的创建和发展

Dayal et al（1999）认为在互联网上建立信任就如同攀登金字塔一样，金字塔的底部是三个核心要素：安全技术、销售商品牌和健全的订单履行措施。金字塔的中部为网站品质、顾客控制和顾客合作。金字塔的塔尖为信任。

安全技术：在网站中使用最可靠的安全手段，并且要用通俗易懂的语言让消费者了解网站所使用的技术从而让他们感到安全。

销售商品牌：品牌在互联网是很重要的，当消费者只有有限的有关产品质量和功能的信息的时候，品牌将帮助他们挑选出他们要购买的商品。

履行：建立信任的另一个要求是建立健全的订单履行措施并能清晰地展示给消费者。这一点在建立信任的过程中非常重要。此外，即使是最好的公司也难以避免地在履行订单的过程中产生一些错误，但是这也许是向消费者展示其良好的信誉的机会。

网站品质和氛围：电子商务中与消费者面对面的是网站，因此网站的品质和氛围将成为影响信任的直接因素。其中合理且容易理解的隐私策略、专业的网站的设计和内容、对不同品味的消费者营造个性化的氛围就成为了其中的关键因素。

顾客控制：网站可以通过采取措施来让消费者感觉到是他们而不是网站来控制他们的个人信息和交易过程来增进信任。

顾客合作： Yankelovich的一个调查报告显示消费者在考虑购买某个产品的过程中，认为已经使用过该产品的用户的建议是最值得信任的。因此网站可以鼓励它的顾客来交流和宣传他们提供的产品和服务，从而增进信任。

电子商务中建立信任不仅要具备以上的六个要素，还要明确信任建立的不同

阶段以采取不同的策略。

吸引阶段（Attraction）。这一阶段，消费者第一次浏览网站，消费者和网站还没有建立实质的关系。这一阶段网站要做就是向浏览者提供相关的信息，并且不要去要求浏览者提供他们的个人信息。

用户驱动个性化阶段（User-driven personalization）。这一阶段，用户根据自己的喜好来定制他们的用户界面。网站可以为他们提供丰富和简便的网站功能来满足客户个性化的要求。

销售商驱动个性化阶段（Marketer-driven personalization）。这一阶段，销售商根据前两阶段消费者提供的信息来向消费者传递他们可能需要的信息。销售商可以通过数据挖掘等技术手段来获取更为准确的消费者信息。

基于信任的合作阶段（Trust-based collaboration）。这一阶段，消费者和销售商结成亲密的伙伴，消费者与销售商分享他们的个人信息，销售商为他们提供个性化定制和咨询服务等。