２０１０年第１１期（总第１６５期） 山东纺织经济 企业电子商务的营销战略及选择策略探析 张丽ａ范公广ｂ （石河子大学摘ａ信息科学与技术学院；ｂ经贸学院新疆石河子８３２００３） 要：电子商务市场的迅猛发展目前已经成为商业界关注的焦点。本文从电子商务的概念、类型 及特点出发，分析了企业电子商务市场开发战略的类型及其内容。并探析了企业电子商务市场营销战略 选择的策略。 关键词：电子商务：营销战略；策略 中图分类号：Ｆ＇／１３．３６ 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９６．ｉｓｓｎ．１６７３—０９６８．２０１０．１１．０１３ 电子商务（ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ，ｅ—ｔｒａｄｅ）从 英文的字面意思上看就是利用先进的电子技术从 事各种商业活动的方式。电子商务的实质是一套完 整的网络商务经营及管理信息系统。具体上说就是 利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设 施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行 各种商务活动的方式。这是一个比较严格的定义， 电子商务是Ｉｎｔｅｍｅｔ爆炸式发展的直接产物， 是网络技术应用的全新发展方向。Ｉｎｔｅｍｅｔ本身所具 有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成 为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越 了作为一种新的贸易形式所具有的价值．它不仅会 改变企业本身的生产、经营、管理活动．而且将影响 到整个社会的经济运行与结构。具体体现在： （１）电子商务将传统的商务流程电子化、数字 化．一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少 说得通俗一点．电子商务一般就是指利用国际互联 网进行商务活动的方式，例如：网络营销、网上客户 服务、以及网络广告、网络调研等。 电子商务的类型及特点 一、人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空 间的限制．使得交易活动可以在任何时间、任何地 点进行，从而大大提高了效率。 ｆ２）电子商务所具有的开放性和全球性的特点， 为企业创造了更多的贸易机会。 ｆ３１电子商务使企业能够以相近的成本进入全 球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企 Ｉｎｔｅｍｅｔ上的电子商务可以分为三个方面：信息 服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告： 电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付 与结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企 业与个人的交易（ＢｔｏＣ）和企业之间的交易（ＢｔｏＢ方 式）两种。参与电子商务的实体有四类：顾客（个人 消费者或企业集团）、商户（包括销售商、制造商、储 运商）、银行（包括发卡行、收单行）及认证中心。 收稿日期：２０１０—０９—０４ 业一样的信息资源，提高了中小企业的市场竞争 能力。 （４）电子商务改变了传统的流通模式，减少了 理的二级管理制度，特别要加强系部学籍管理人员 队伍的建设，提高其业务素质和责任心。学籍管理 的阵地。◆ 参考文献： 【１】昌荣，刘义恒．高等学校管理学［Ｍ】．南京大学出 版社．１９９７． 人员必须掌握计算机基本操作技能。熟悉高校教务 管理信息系统及学历证书毕业生电子注册系统．并 熟悉有关学籍管理的政策与办法。 五、结语 【２】褚学兰．关于高等学校学籍管理工作的几点思 学籍管理是高校管理的重要组成部分，学籍管 考［Ｊｊ．淮北煤炭师范学院学报：哲学社会科学版，２００７； （３）：１７４－１７５． 理要与时俱进。成为沟通学校相关部门、师生、家长 及社会的核心。高校师生都应认真学习并研究学籍 管理工作的新特点和新问题。只要不断进取，总结 经验，开拓和创新，加强软、硬件建设，就一定能实 现学籍管理工作的制度化、规范化、科学化和现代 化，使高校成为培养新时期合格的、优秀的大学生 【３】高炜森，解媛，何影．规模发展下高校学籍管理 工作的实践与思考ｆＪ】．河北大学成人教育学院学报， ２００７；（１）：８４－８５． 『４１梁红杰．提高高校学籍管理现代化水平的思考 【Ｊ］＿黄河科技大学学报，２００６；（２）：１０５—１０７． ３９ 山东纺织经济 ２０１０年第１１期（总第１６５期） 中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可 能．从而在一定程度上改变了整个社会市场运行的 方式。 离线（ｏｆｉｉｆｎｅ）￣务，目的是针对每一个买主的要求， 寻找出一批潜在的供应商．一旦这批可行的供应商 （５）电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一 确定后。该公司为这些供应商进行一次为期３个小 时的网上竞价。“在线自由市场”公司建立的这种买 方代理型服务帮助买方迅速有效地获得了满足其 专门需要的供应商，更重要的是。供应商之间的网 方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要 素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会 的经济布局和结构。 二、电子商务市场的三种战略 当前，中国电子商务市场正全面进入高速发展 上竞价使买方购入的零部件和半成品的价格下降 １０％一２５％。 买方合作型电子市场则采用另一种方式。它把 期，并逐渐渗透到经济、生活等各个角落。网购市场 交易规模高速增长，网购用户不断增长，电子商务 亦渐成资本市场的投资新宠。此外，进军移动电子 商务、拓展“网络融资”。中国电子商务仍在不断挖 掘新矿．试图朝着更多元、科学、合理的方向发展。 各大企业纷纷将目光转向了电子商务市场．并为电 子商务市场的开发制定战略。从目前的商业实践来 看．主要存在着三种战略。 ‘ （一）卖方垄断型营销战略 它是指由卖方单独建立，以寻求众多的买者， 其目的是建立或维持其在交易中的垄断地位的市 场战略。如由全球最大的网络路由器生产商思科 （Ｃｉｓｃｏ）系统公司建立的因特网站，使顾客能够了解 他们订货的全过程，检查生产日期、价格、订货和货 物发运的状态．并在网上获得相关的技术咨询服 务。目前。这个站点每年销售约３０亿美元的产品， 占思科公司总销售额的４０％。此外，通过在网上发 布技术文件．向顾客提供产品信息，思科公司每年 节约了２．７亿美元的印刷费、订单及其处理错误损 失和以电话为基础的技术支持费用。其网上营销也 通过加速订单处理和订货状态实时跟踪而增加了 顾客的品牌满意度和忠诚度。 （二）买方控制型市场战略 它是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势 力和价值转移到买方的营销战略。虽然很多情况下 涉及中介商．但有些特别大的购买者已经为自己建 立了电子市场。例如，日本航空公司是一个机上消 费品的大客户，它经常在其网上发布诸如塑料垃圾 袋、一次性杯子等产品的需求信息．以便发现最有 吸引力的供应商。 买方控制型营销战略除了由一个购买者直接 建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合 作型两种买方控制型市场战略。“在线自由市场” （Ｆｒｅｅ Ｍａｒｋｅｔｓ Ｏｎｌｉｎｅ）公司建立了一个典型的买方 代理型电子市场，该公司为传统的工业企业寻找一 批竞争的零部件和半成品供应商。该公司提供一次 若干公司的采购联合起来，以增加其讨价还价的能 力。“ＴＰＮ登记表”公司是由通用电器信息服务公司 和汤姆逊出版公司出资成立的一个合资公司。刚开 始．它仅为通用电器公司灯泡事业部属下的各分厂 进行联合采购，后来扩展到通用电器公司的所有事 业部。现在。它的服务对象已经超越了通用电器公 司，成为包括通用电器在内的多家大型企业进行联 合采购的公司。这一买方合作型电子市场大大降低 了订货的处理时间（例如，使通用灯泡分部的订货 处理时间从一周下降至一天）、减少了订货处理成 本，而且使采购物品的价格下降了１０％一１５％。 （三）中介控制型市场战略 它是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配 买卖双方的需求与价格的市场战略。“快速配对” （ＦａｓｔＰａｒｔｓ）公司是一个专门交易积压电子元件的电 子市场。它拥有大量的供应商和购买者的信息。通 常，该公司根据不愿对用户公开公司名称的企业的 积压电子元件的产品信息，通过电子市场对商品进 行拍卖。这使三方都受益：卖方获得了比传统经销 商出价更高的销售价：买方则以市场价迅速获得了 它需要的电子元件，更重要的是，“快速配对”公司 检验了这些产品，并给予这些产品以完全的质量保 证；“快速配对”公司则赚得８％的佣金。在这个市场 中，三方都是赢家，输家可能只有传统的经销商。 但是，中介控制型电子市场的出现并不必然排 斥传统中间商。例如，“数字市场”（Ｄｉｇｉｔａｌ Ｍａ￣ｅｔｓ） 公司建立了一个以电子元件为交易对象的电子市 场．其目的不是改变买卖双方的关系．而是要使交 易更有效率。它通过电子市场把买方的订单提供给 分销商，再把价格、送货等信息反馈买方。“数字市 场”公司还能使买方确认和跟踪他们的订单。为此， 公司向卖方收取一定的交易费用。买方则不需为此 付费。 三、电子商务市场战略的选择 电子商务市场战略的建立和实施受到很多因 素的影响，如市场结构、市场规模、市场成熟度和消 ２０１０年第１１期（总第１６５期） 山东纺织经济 费模式等。其中推动电子商务市场发展的关键取决 于以下因素。 （一）电子商务市场能否节约交易成本 售站点，从而降低了其消费者被竞争对手抢走的速 度，也推迟了竞争对手对其市场份额和价格优势的 侵蚀。 对于那些快速变化的产品，购买者的战略应该 是尽量多地利用电子商务市场，以便节约成本：而 供应者的战略则应是利用电子商务市场以获得更 多的消费者．并阻止或推迟买方控制型市场的形 通过更有效率地处理交易、降低成本是当前 企业参与电子商务活动的首要原因。所以，企业应 该详细分析其整个业务处理流程，特别是销售过 程，以便发现通过电子商务市场节约成本的环节。 在早期的电子商务市场中。大多数企业已经发现 成；中介商的战略则是集中精力吸引市场买卖双方 通过在其因特网站点上发布在线产品促销信息， ＤＥＣ公司每年减少了约５Ｏ万美元的产品目录印 刷和邮寄费用。 此外，在一个企业的产品销售乃至生产经营过 程中有许多其他环节可以精简。从产品开发到生产 制造管理，从财务信息的管理到跟踪供应商品质 量，电子商务市场具有不可估量的影响。其影响的 程度依赖于现行交易的状况。对于像戴尔（Ｄｅｌ１）公 司这样通过早期的直销而降低的费用，要比其竞争 对手想象的大得多。 第二种情况是企业可以通过电子市场扩大用 户规模而受益。哈特福德计算机公司通过“ＴＰＮ登 记表”公司将其产品打人通用电器公司的更多事业 部，使其销售额增加了４倍。 第三是从电子市场受益的情况是对买方而言 的。很明显，通过电子商务市场，买方能从更透明的 市场竞争导致的价格降低中受益。 （二）该产品的电子商务市场发育程度 虽然从总体来说，电子商务市场的潜在利润越 大，企业界建立它的热情就越高。但是，还需要考虑 另外一些因素。当一个企业关键产品的电子商务市 场发展得很快时，该企业和它的竞争对手就有动力 迅速建立起一个电子商务市场．以便获得先发优势 （Ｆｉｒｓｔ ｍｏｒｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ）或建立进入壁垒（Ｅｎｔｒｙ ｂａｒｒｉ— ｅｒ）。这一点对买方、卖方和中介商都适用。 通常，一种产品的电子商务市场的发展速度取 决于两个方面的因素：即当前交易的无效率程度和 买方的成熟度。交易的无效率是由信息的不对称、 不确定性、产品分销层次过多、分销体制过于复杂、 供求双方太分散等原因造成的。消费者的成熟度通 常与消费者评估具体产品的能力、对产品差别化的 正确理解等因素有关。 对于交易无效率程度高和消费者成熟度高的 产品类型，如维修产品、个人电脑、旅行服务、网络 终端产品，最有可能进人电子商务市场。例如，戴尔 （Ｄｅｌ１）公司早就看到个人电脑出现了若干电子商务 市场，由于戴尔公司也迅速地建立了自己的网上销 中的关键群体参加到它的电子商务市场中来。 （三）企业是否具有较高的市场份额和市场势力 为了确定什么样的市场战略对卖方最有效，我 们需要考虑卖方的市场势力及其产品的品牌知名 度两个因素。如果一个厂商是这个行业的主导厂商 并且其产品具有明显的品牌知名度，那么它应该考 虑建立自己的因特网站点销售产品。例如，思科公 司是路由器市场的主导厂商，利用它的品牌知名 度，其因特网站点上获得了大量的客户。而那些缺 乏足够的市场势力和品牌知名度的厂商，则应该进 入多个电子商务市场．以便扩大它的销售范围和曝 光率。 对于买方电子商务市场战略的选择略有不同。 这里关键的因素是买方的采购量和潜在供应商的 数量．对于有许多供应商且采购量特别大的购买者 可以建立自己的因特网站点。或者用与其他大买主 合作采购的形式进一步加强买方的市场势力。合作 采购的形式还适用于许多小买主的联合采购．对于 有大量供应商的小买主则可以利用企业集市（Ｂｕｓｉ— ｎｅｓｓｍａｌ１）以便对更多的供应商进行比较。在这种情 况下，招标采购也是一种可以利用的形式，因为供 应商之间同样存在着激烈的竞争。 总之．企业电子商务的市场开发战略是企业与 消费者互动的结果，是企业基于消费者消费行为认 知基础上的营销目标。因而企业基于电子商务的市 场战略和策略的选择。必须从市场结构的研究和消 费者调研开始，方能达到事半功倍之效果。◆ 参考文献： ｆ１１陶天泊建网络的成本探析叨．］市场营销，２００１；（３）． 『２１冯荠艳，郭国庆．企业营销的关键资源渠道网 络ＩＪ１．企业管理，２ｏｏｌ；（３）． ｆ３马红艳，等．３１电子商务中的顾客信息收集『Ｊ１．情 报杂志，２００２；（２）． ［４】朱启莲，等．谈电子商务下的营销策略【Ｊ】．情报 杂志，２００２；（２）． 『５】王恩胡．电子商务与市场营销变革【Ｃ】．见：西部 经济论丛．西安：陕西人民出版社，２００３． ４１