应的存在，一方面使人力资本投资的回报率 现在的经济成就，关键在于他们在教育上进 我们应该有”百年大计、 高于物质资本投资回报率，从而对经济增长 行了大量投资。因此，提要行为经济学作为经济学的一个 新兴领域，由于其转变了传统理论的完全以 具有更大的推动作用；另一方面人力资本投 教育为本”的战略眼光，加大人力资本投资力 资的外溢效应也使社会和个人增加对教育、 度，进一步发展教育事业。加大教育的改 理论假设，它综合考察人的复杂动机、态度 及其原因，充分考虑行为心理对经济学的影 培训等活动的需求。从国家和社会的角度来 革，使其适应社会主义市场经济的发展。其 建立有效使用人力资本的新机制。人力资 看，经济的迅速发展和国际竞争的不断增强， 次，要求科学技术不断进步并成为经济增长的主 本具有时间性特点，人力资本的闲置或用非 导因素，而技术进步需要大量的高级人才，要 所长等都会造成人力资本的浪费。所以，要开 求教育迅速发展；从个人的角度看，我国国民 展人才的有序流动，使各层次的人才都能得 极为崇尚教育，“望子成龙”、“望女成风’，几乎 到合理、有效的配置。建立人力资本使用的新 就是要适应市场经济发展的要求，建立 是每一个家长的愿望，而在我国高达４０％的 机制，响，把行为心理和经济学进行完美结合。本 文主要通过分析行为经济学中所涉及的消 费心理以及决策行为来细化研究，并探讨其 在投资、广告、储蓄等方面的应用。 关键词：行为经济学；发展历程；应用 中图分类号：Ｆ０文献标识码：Ａ 一居民储蓄中，有一大部分都是为子女准备的 和完善人才市场，改变传统的用人制度，解决 真正做到人尽其才、才尽 教育费用，即使是贫困家庭也会在保证基本 人力资本浪费问题，生活的前提下，尽量让子女接受教育。 其用。再次，提高劳动者受教育的机会。加大 、引言 所谓行为经济学，是指运用心理学方 法，通过试验对人的各种经济行为研究分析 的经济理论，它抛弃人的行为统一模式假 定，以现实为基础构造理论，摆脱了传统理 论完全以理性假设，考察各种非理性行为及 其原因和人的复杂动机、态度及成因，给经 济学研究注入了生机与活力。 传统主流经济学在对人类行为的认识 上存在偏差，把人类行为简单化、机械化、空 壳化，在研究经济问题时，只是着眼于对资 （三）人力资本投资的乘数效应。所谓乘 社会多元化投资办学力度，关键是营造宽松 数效应，指的是在经济运行参数变动作用下， 有效的激励微观主体投资教育，特别是非义 所有受到这一变动影响作用的各部门获得的 务教育的和制度环境。加大社会民办学 产出增加的全部过程与结果。包括投资乘数 院的运作，建立有效率的教育基础设施。加强 效应、财政支出乘数效应、货币乘数效应等。 高校和企业之间的联系，开发二者之间对员 立足根本，长 人力资本投资作为投资的一种形式，必然也 工进行培训的合作关系。最后，具有这种经济效应，只不过其表现方式或作 远规划。为了使人力资本能够更好的发展，为 用过程稍微有别于物质资本投资而已。 经济增长做出更大的贡献，就必须从或 人力资本投资的乘数效应与物质资本投 环境上进行长远建设，真正的把人力资本的 资的乘数效应存在着相同之处，例如乘数发 建设作为制定的目标，制定人力资本开 人力资本开发利用规划包括：发 生作用的条件相同，即均要求正常的消费和 发利用规划。储蓄的主观与客观需求、正常的投资渠道以 展教育、培训、提高劳动力素质，改善劳力结 及足够的供给能力和宽松的资源约束等；但 构；根据经济发展的预测，规划劳动力的利用 是，也存在着一些重要的区别，如人力资本投 途径和方法，指导就业结构调整，提高就业水 资增加，不仅会引起相关产业投资增加和相 平，减少人力浪费；加强人力资本开发用资金 关消费的增长，通过产业链条的作用使国民 投入工作组织计划，提供支撑条件。人力资本 职业培训 收入产生数倍增加的结果，而且可以通过其 开发中的“瓶颈”是职业技术培训，本、资源、市场、价格、利息和失业等因素进 行定量分析，而忽视对经济现象中人的行为 及其心理作用的研究。著名心理学家普林斯 顿大学卡尼曼教授指出，人们的行为不仅受 到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的 影响，如本能、偏见、歧视和嫉妒等。但这些 因素在传统经济学中被有意无意地抽象掉 了，因此现实中存在传统理论无法解释的许 多“反常’现象，同时经济预测也常常出现较 大误差。一批西方经济学家发现牵动经济现 象的活的主观因素和心理因素，以心理分析 和经济运行规律的有机结合为基础的行为 经济理论便脱颖而出。在这种思想认识下， 又正值传统经济学困难重重，行为分析以空 前的魅力吸引了众多学者，使得行为经济学 得以蓬勃发展起来。 直接产出——人的素质的全面提高而直接使 的发展方向是形成开放的、面向市场的职业 物质产品的数量和质量均有所提高，从而使 培训系统、职业技能鉴定的社会化管理系统、 国民收入（或ＧＤＰ）成倍增加。与物质资本相 职业培训立法和行规系统 这些内容均 比，人力资本投资的乘数效应具有二重性，因 应在人力资本开发规划中体现出来，要强化 此它对经济增长的贡献水平更高。 人力资本开发在国民经济和社会发展中的战 略地位和重要作用，以人为本。 三、启示和建议 由上文可见，区域经济增长的动力主要 （作者单位：洛阳理工学院） 是资本投入，人力资本对经济增长的拉动作 用并没有充分发挥出来，而增加人力资本将 主要参考文献： 对区域经济增长产生较强的外部效应。针对 【１】侯荣华，张耀辉．经济运行中的乘数效应． 这种情况，现就如何发展人力资本以促进区 中国财经出版社，１ ９９８． 域经济的发展提出以下几点建议：首先，大力 ［２】潘景余．个人和社会富足的源泉［Ｊ］．经济 二、行为经济学的产生与发展 心理学对经济学的影响可以追溯到古 希腊时期，柏拉图曾在《理想国》一书中就关 注过人的欲望在经济行为中的重要性。后 来，亚当・斯密也在他的《道德情操论》中关 注过心理和行为方面的问题。经济学家边沁 因最早提出了“效用”概念而声名远扬，他所 发展教育，加大人力资本投资。教育投资是人 与管理，２００５．２． 力资本的主要组成部分，是人力资本积累和 ［３】郭庆旺，贾俊雪．中国潜在产出与产出缺 增长的主要途径。“亚洲四小龙”之所以能有 口的估算［Ｊ］．经济研究，２００４．５． 谓的“效用”主要研究的是人们心理上的真 囝 《合作经济与科技》２００９年７月号下（总第３７３期） ｌ者比高收入者具有更强烈的储蓄动机，老年人 比青年人具有更强烈的储蓄动机。经济萧条时 行为经济学应用研究 期人们的储蓄动机一般高于经济繁荣时期，因 为萧条的经济通常带来普遍的社会恐慌，预期 未来收入会减少。 （五）通货膨胀研究。行为经济学在此领域 ｌ 口文／殷彬 主要研究：（１）通货膨胀的社会知觉特点；（２） 通货膨胀与消费、储蓄、投资等经济行为之间 的制动关系。行为经济学的注意源于这样一个 实感受，包括痛苦、快乐等情感因素。马歇尔曾 “积极情绪对人的活动有增力的作用，消极情 社会经济现象，即虽然大多数美国人视通货膨 从市场消费心理的角度论述过人的欲望与市 绪对人的情绪有减力作用”，这是行为科学规 胀为恶魔，但当物价飞涨、货币贬值、通胀降临 场消费趋向之间的内在关系，尽管他所谓的 律。因此，只要人的消费不是受预算的硬约束， 时，却并不急于购买，而是持币观望。研究发 “边际效用递减规律”、“个人的消费欲望是随 那么消费行为就应受消费动机和消费态度的 现，人们对通货膨胀的行为反应受心理预期的 价格变化的需求函数”等概念均拥有严密的数 影响。行为经济学立足于行为科学来解释消费 支配。若价格已经上涨且人们预计未来一段时 学分析甚至度量标准，但只不过是标准的心理 行为是有其合理性和科学性的。 间内还将继续小幅上涨时，往往维持消费，或 感受问题。 （二）广告行为研究。广告的目的在于改变 降低消费，增加储蓄；若价格已经上涨且人们 一批经济学家和心理学家合作，将认知心 消费者的消费态度，控制消费意向，促进消费。 已经预计未来还将大幅上涨，人们才会用囤积 理学研究成果纳入经济学研究的分析框架中， 行为经济学目前主要研究改变消费态度是情 和储藏来保护自己。 逐步形成了经济学中的一个新领域——行为 感、认知这两个因素相互作用的问题。广告业 四、结束语 经济学。行为经济学已得到西方主流经济学家 界把理性广告与情感广告结合起来的广告行 行为经济学作为经济学中发展起来的一 的认可，而且关于行为经济学的文献出现在西 为，把理性诉求和情感诉求结合起来的广告策 个新兴领域，它的发展促进了人们在研究经济 方著名的经济学刊物中的频度也越来越高。 略，以此来获得更好的广告效果的做法，实际 学问题时，更多的考虑单个行为人的心理思维 ２００２年诺贝尔经济学奖获奖报告指出：Ｄ・卡 上就是行为经济学研究成果应用的具体表现。 和主观决策的不同会产生不同的结果，使得经 内曼将源于心理学的综合洞察力应用于经济 （三）投资行为研究。投资行为属于风险性 济学的研究摆脱传统的完全以理性假设，加入 学的研究工作，为一个新的研究领域奠定了基 行为，无论企业还是个人在心理上都倾向于回 了更多人的元素。行为经济学倡导并注重对人 础，他的主要贡献是在不确定条件下的人为判 避风险、追逐稳定，只有在选择的货币期望值 的经济行为的研究，为现代经济学建构了一个 断和决策方面的发现，展示了人的决策是如何 大到足以弥补风险代价的时候，冒险行为才可 “充满人性和人类价值”的理论框架，使经济学 异于标准经济理论预测结果的。Ｄ・卡内曼运用 能发生。对此，研究需涉及到投资动机与行为 成为人的科学，人成为经济学的主体。 认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学 偏好，不同投资动机推动下的投资行为，其具 （作者单位：重庆大学建设管理与房地产 更加丰富，也为行为经济学的发展奠定了坚实 体表现方式不一样。行为偏好在投资中主要表 学院） 的基础。 现为对风险的态度，而且投资者之间的行为偏 上 经济学研究已进入第三个阶段。在第一阶 好往往都是不相同的或者有差异的，由此，可 主要参考文献： 段，经济学仅限于研究物质资料的生产和消费 以分为风险爱好、风险厌恶和风险中性。因此， …凯恩斯．就业、利息和货币通论．北京：商务 结构，即传统市场学。到了第二阶段，经济理论 在行为经济学家看来，投资既是利润的函数， 印书馆，１ ９９３． 已扩大到全面研究商品现象，也就是研究货币 又是经济心理的函数。 ［２】肖经建．现代家庭经济学．上海：上海人民 交换关系。现在的第三阶段，经济学研究的领 （四）储蓄行为研究。传统经济学认为，储 出版社，１ ９９３． 域已囊括人类的全部行为以及与之有关的全 蓄量在经济繁荣、收入提高时增加，经济萧条、 【３】杨正．论行为经济学的创新．南开经济研 部决策。按照这种观点，行为经济学就是第三 收入降低时减少。经济学家研究发现，储蓄动 究，１９９６．５． 阶段经济学的骨干理论 机在低收入、经济萧条时期更强，经济繁荣时 ［４】蔡四青．行为经济学——一门新兴的学科． 三、行为经济学的应用研究 人们反而倾向于购买耐用消费品、旅游、度假 昆明理工大学学报，１９９７．１． （一）消费行为研究。传统经济学提出消费 和满足其他享乐性需要，增加消费、减少储蓄； 【５】Ｂａｃｋｅｒ．Ｇｅｒｙ．Ｓ，１９８０，人类行为的经济分 支出是收入的函数，同等收入条件下，人们将 持币量与储蓄量之间缺乏绝对的正相关联系， 析．上海三联书店，１９９５． 支出相同比例的收入，收入一旦确定，就可以 并非储蓄能力越强，储蓄数量一定就越多，对 ［６］美刊文章．行为经济学终于来了．参考消 对消费总量做出精确预测。行为经济学认为， 储蓄行为起决定作用的除持币量以外还有两 息，２００１．３．７． 消费支出不但受收入量的制约，而且还是消费 个重要的行为及心理因素，即储蓄动机和对社 ［７】张跃平．维农・史密斯对实验经济学的贡 意愿的函数，受消费动机、消费态度的影响。 会经济状况的理解与预期。研究表明，低收入 献．经济学动态，２０００．１０． 《合作经济与科技》２００９年７月号下（总第３７３期） 囝
