知识巩固
一、名词解释
消费者市场：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。
耐用品：耐用品是指可多次使用、使用寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响和电脑等
非耐用消费品：非耐用消费品是指使用次数较少，使用寿命也较短的商品。
复杂购买行为：复杂购买行为通常发生在商品的品牌差异较大，且价值较大的情况下。一般情况下，人们在购买大宗家具或者住房等耐用消费者时，会采用复杂购买行为模式。通常情况下，在复杂购买行为模式下，消费者通常会对商品特性进行了解，然后通过与自身的要求进行对照，从而决定是否进行购买。
消除差异购买行为：消除差异购买行为通常发生在消费者所购买的商品的价值昂贵，且购买频率较低的情况下。消除差异购买行为模式下，信息的作用显得极为重要，决策的影响者的作用相对于其他模式也显得更为有效。
习惯性购买行为：习惯性购买行为经常发生在所购买的商品品牌差异极低，且购买频繁。
广泛挑选购买行为：广泛挑选购买行为是指消费者对于品牌的差
别极为关注，喜欢通过经常更换品牌，来体验不同品牌商品的不同特性。在广泛挑选购买行为模式下，消费者更换品牌并不是对商品不满意，而是为了体验一个新的品牌。一般情况下，消费者对于这类产品的品牌忠诚度都较低。
求实动机：消费者以追求商品的实用价值为主要目标，购买时注重商品的实用、质量。
求新动机：消费者以追求商品的整体价值为主要目标，购买时注重款式新颖、功能创新和时代风格，既要确保质量又要确保款式。
求便动机：消费者以追求商品的使用便利性为主要目标，购买时注重使用方便、维修方便。
求奇动机：消费者以追求商品的奇巧、趣味为主要目标，购买时注重商品的造型、结构、款式的奇特。
求美动机：消费者以追求商品的美学欣赏价值、艺术价值为主要目标。购买时注重商品的色彩、造型、装潢艺术性和可观赏性。
模仿动机：消费者以追随自己喜欢、崇拜的对象为主要目标，仿效他人购买商品的行为，并以此为荣，如以政治人物、知名人士、影星、歌星、体育明星等为模仿对象。
自我表现动机：消费者以追求完美的自我形象为主要目标，期望通过购买某些商品表达和塑造自我形象。
家庭生命周期：家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。
知觉：知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义
的现实世界图像的过程。
二、选择题 1.B 2.B 3.A 4.C 5.C 6.B 7.ABCDE
案例讨论
1.润妍洗发水为什么会一败涂地，短期内就黯然退市？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。
答：(1)试图改变消费习惯。润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误.消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去，需要教育的成本和时间是必要的。(2) 迷恋调研错失时机。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退
的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。宝洁注重市场调研当然是好的，而做好调研也是宝洁战略的一个重要组成部分。但是宝洁却忽略了一个现实的市场影响。市场战略上有一条规则，不能放弃战略，但是当机会大于战略时，一定要把握机会。三年的苦苦等候，宝洁终于将润妍推出，可此时市场地位已经尘埃落定。（3）目标人群有误，失去需求基础。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受。（4）营销渠道缺少支持。许多经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品，但也仅仅限于在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润；另一方面，经销商出于销售额的考虑，不能不做。但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度，致使产品不能快速地铺向市场。
2.润妍洗发水还有可能起死回生吗？请你为润妍洗发水出谋划策，帮助其改变夭折命运。
答:(1)优势:①全面细致的市场推广宣传工作。2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生， 针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。②独特用心的广告创意与产品理念的完美组合。宝洁公司先
请专业的广告公司拍摄了 一组长达6分子的系列广告，在组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的一件，宝洁将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合，然后配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，一呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。③植物、环保、天然概念的跟进。在重庆奥妮成功之后，在被划成化学一派之后，宝 洁公司意识到在洗发水市场上“植物”、“环保”、“天然”潮流的兴起，这些都是与健康密切相关的词语。绿色产品越来越受到消费者的青睐，该市场也会不断的壮大的。宝洁公司紧跟这个潮流是对的，而且以其强大的研发能力应该可以做得比别人更好的。④专门护发产品的推出。宝洁公司任务，专门使用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字更高达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。事实上，随着中国居民收入的增加，对头发消费越来越重视，专门的护发产品将是市场的宠儿。因此润妍洗发水应紧紧抓住这一市场，突出其在护发中的作用。
（2）劣势： ①品牌自视太高，产品定价策略失误。润妍的高端市场定位决定了她得定价是高于市 场上其他一般护发产品的。诚实知高女性对润妍反应冷淡，所以高定价更会成为润妍被拒绝的又一原因。对于真正的护发品市场消费者而言，这个定价明显是超过他们的承受能力的。于是，润妍连潜在被接受的可能都失去了。②未突出新功能和配方，购买诱因不足。就现有成功运做的品牌而言，消费者真
正的 购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性。据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。③对于消费者习惯的判断错误。“润妍”采取和主流产品不同的剂型，需要洗发和护发两个步骤，而这一概念在20世纪初并不普及，人们更习惯采用二合一的产品。因此润妍应当重新定位自己的目标人群，并且适当的调整价格。针对目标人群和产品特性采取相应的适宜的推广方式。
（3）外部机会①市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用 洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。②“润妍”的推出时间差不多时重庆奥妮的衰落之际，这一块的市场有许多的既有消 费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心
与决心。③对于绿色健康的追求，人们开始追求头发本身的黑色自然，更提倡健康环保。因此润妍应当在宣传方面更加注重产品的绿色健康特性，突出其能够为消费者带来的健康感受。
（4）外部威胁：①1998—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的\"黑芝麻\"系列产品从\"夏士莲\"衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出\"新奥妮皂角细发浸膏\"强调纯天然价值，深得\"何首乌\"、\"黑芝麻\"、\"皂角\"等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出\"黛丝\"黑发概念的产品。②目标人群有误，失去需求基础。润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，她们属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。③经销商配合无力，渠道乏力。一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了。宝洁应当适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。
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