城市营销研究现状及未来发展趋势

城市营销研究现状及未来发展趋势

［摘要］ 城市营销实践始于欧美国家，最早产生于14世纪的意大利，其目的主要是为了促进旅游胜地的发展。近代城市营销实践产生于1930年代，主要是美国南部各城市为了吸引工厂、扩大就业，而后在很长的发展阶段里，城市营销的实践基本上属于城市推销的范畴。直到1980年代，因国家经济衰退，城市之间竞争加剧，真正意义上的城市营销实践才在美国诞生。本文对国内外城市营销研究现状进行了综述，并提出了城市营销未来研究的发展趋势。

［关键词］ 城市营销 研究现状 未来发展趋势

一、城市营销的发展历史、涵义及其构成要素

1.城市营销的发展历史

城市营销最早开始于20世纪30年代的北美国家，主要以城市土地、风光、房屋及相关产业特别是制造业的销售为目的。20世纪60年代～70年代，为了城市收益的最大化，随着城市之间竞争加剧，重视城市改造更新、形象重塑，以及特定领域目标营销，通过竞争分析和市场分析构建城市发展战略体系；20世纪80年代以后，突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略，以及营销战略组合。

2.城市营销涵义

营销学家科特勒指出，区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质，并可透过促销手法，将这种特质转化成正面形象，在外部环境

中表现出来。

他认为成功的城市营销必须做到以下两点:提供产品或服务的城市必须满足购买者（企业和居民）的需求。城市所提供的产品或服务, 必须是潜在目标市场（企业和观光客）所期望得到的。

营销学家阿斯沃兹和伍格德将区域或城市营销定义为: 城市营销是一种过程, 过程中的各种活动，必须以尽可能贴近目标顾客群的方式，满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能。

城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市。其中，城市营销的执行者担负着推动城市营销的任务，他们利用营销因素，通过各种营销组合设计，吸引城市营销的目标市场的注意，从而促进地方经济的发展。

3.城市营销的构成要素

城市营销由三个要素构成:

（1）城市营销的执行者。公共部门(城市政府、城市公益性组织)和私人部门(企业界、市民)。其中城市政府在城市营销中担负着更为重要的作用。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者。

（2）城市营销的环境因素。它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、社会风气等城市软环境。既包括如土地、公共设施、当地商品等有形因素；也包括城市的历史文化、自然风光、城市形象与生活品质等无形因素。

（3）城市营销的目标市场，包括现实和潜在的投资者、旅游者和居民。主要是一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。

二、城市营销的核心内容和目标

1.城市营销的核心内容

（1）为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；

（2）为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；

（3）以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务。

（4）推广城市吸引点和利益。让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。

2.城市营销的最终目标

使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境。增加城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力。

三、城市营销国内研究现状

我国的城市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的，当前的城市营销热潮是1990年代中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。目前国内城市营销研究大多集中在从

城市品牌形象角度的研究、从4P理论出发的市场营销学角度的研究、城市规划设计角度的研究、从旅游角度的研究，少数学者对城市营销现存的问题及其对策进行了一些探讨。

四、城市营销国外研究现状

国外的研究目前可以分成四个学派：即市场营销学派、城市与区域规划学派、旅游地营销学派和城市形象学派。

1.市场营销学派

PADDISON R（1993 ）最早总结出城市营销有北美(市场营销学派) 模式和欧洲(规划学派)两种模式。

Philip Kotler（1993 ）认为城市营销是一个城市财富增长过程。

Short 和Kim(1998) 通过研究总结得出,当市场营销经过实践发展为一门学科时,结合城市管理的实践,就形成了城市营销的理念。

2.城市与区域规划学派

GJ ASHWORTH ,H VOOGD（1988）强调,城市营销必然是与城市的空间政策,特别是与城市的实体结构规划(决定城市未来产品的主要手段) 分不开的。

Paddison (1993) 欧洲模式将经济提升和城市发展、自然和社会规划结合起来以创造一种“和谐城市”,进而满足市民、投资者、旅游者等的不同需求。

3.旅游地营销学派

Stephen Page(1995) 认为城市营销就是把旅游目的地看成为一种产品进行营销,认为把城市作为一种产品推销给顾客(观光旅游者和商务会议人士) 是为促进城市旅游业发展。

Marc Mancini提供了一个精确的和详尽的观察世界著名旅游中心的视角,以及怎样把这些地理学的知识变成高效的旅游产业销售,并介绍了五种推销旅游目的地的战略。

4.城市形象学派

Burgess (1982) 认为,城市形象由个人信仰、印象、观点和对一国不同地区的评价组成。

Hall (1998) 的定位说,从外部来区分时,城市是否具有良好的形象同经济发展一样受到重视,因此,城市发展要采纳并执行旨在提升城市形象的计划和行动。

Shauna McCabe（1998）强调在形象设计中对地方历史和文化要素的提取。

Seyhmus Baloglu （1999）等学者则利用环境心理学家Russel的情感形象理论对旅游目的地的情感形象进行探讨,并提出了旅游目的地情感评价方法。在后来的研究中, SeyhmusBaloglu 还对地方形象的组成和评价进行了更系统的研究,将地方形象划分为认知形象、情感形象和整体形象,通过对四个相互竞争的地中海国家希腊、埃及、土耳其、意大利的旅游形象度量,总结出相互竞争的地方如何利用地方形象评价方法行形象设计。

五、城市营销未来研究发展趋势

随着城市经济的不断发展，城市营销的理论会更多地被应用于城市建设和规划及城市品牌宣传中，城市营销的实践也会被发展中城市相互借鉴，城市营销将成为提升城市竞争力的重要手段，该研究领域将成为营销学的一个重要的分支。

Philip Kotler将城市营销的目标市场定为居住和就业者、投资者、旅游者和出口市场，但从这四个方面入手对城市营销的效应进行实证定量研究仍很少,定量和定性相结合的研究成为城市营销的一个发展方向。

城市营销理论也曾受到学者的质疑。如Friedmann(2002) 认为,全世界为争夺看上去似乎能激发许多城市——区域迅猛发展外部资本所进行的疯狂竞争,恰恰导致了与预想相反的结果;它轻易地导致耗尽一个区域本应用于长期发展的宝贵财富,除非采取正确的调节措施并进行必要的投资,否则可持续发展将陷入困境。因此,未来在理论和实践上加强城市营销的科学性和理论基础研究也成为城市营销的一个重要研究方向。

在未来的研究中加强具体的营销策略,特别是通过重大事件来营销城市的手段（如上海利用世博会来宣传上海，提高上海在全球的知名度）也成为国际国内城市营销发展的重要方向。

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