学术论坛
国内差异化战略近期研究综述
厦门广播电视数字传媒有限公司 林瑞松
摘 要：采取差异化战略对于企业应对物价上涨、成本提高的环境具有非常显著的作用。本文通过对当前国内学者对差异化战略研究的新进展进行总结，发现当前研究的重点有差异化战略的内涵、差异化战略组成、差异化战略实施和差异化战略实例研究。关键词：差异化战略 内涵 组成 实施中图分类号：272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(a)-246-02随着全球物价的上涨、人工费用的提高，企业的成本不断提高，利润却越来越低。尤其在中国，用工荒导致工人工资提高，其在制造成本中的占比也不断增加，企业要想获取既定的利润，只有通过差异化战略才有可能实现。差异化战略的研究受到越来越多学者和企业实践者的重视。
美国著名战略管理学家迈克尔·波特于上世纪80年代初期提出了企业竞争因素的五力理论,而在与这五力的竞争中，蕴含三大
战略思想，包括成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略[1]。
在三大战略中，降低成本不可能形成持续的竞争力，而差异化的价值会随着品牌的深入人心而不断加大，最终形成差异性核心竞争力[2]。因此，本文主要就差异化战略的内涵，差异化战略的研究成果，及差异化战略的运用实例查阅相关资料并进行综述，以便为差异化战略研究提出新的研究方向。
1 差异化战略的内涵
差异化战略的理论最早由美国著名战略管理学家迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》一书中提出，又称作别具一格战略，是指一个企业为了让自己的产品或服务与同行业中的其他企业不同，有一种或多种其他企业所不具有的特质，达到吸引顾客注意并购买
的目的，从而赢得市场，取得高于同行业对手的收益[1]。
其中，差异化战略所追求的“差异”，即产品的特质，指的是产品的“不可替代性”，包括产品的功能、质量、服务、营销等方面[3]。
差异化战略包括三个方面：产品差异化、市场差异化和形象差异化[1]
。
产品差异化方面，由于同行业中产品的核心价值基本相同，在满足顾客基本需求的基础上，强调的是使产品的有形价值与附
加价值更具特色[4]
。
市场差异化方面，由于消费者的需求是不断变化的，市场也随之不断改变，市场差异始终存在，就必须通过价格
差异、渠道差异等方面进行调整[5]。
形象差异化方面，包括品牌战略和CI战略，指运用一定工具，如名称、颜色、标识、活动、环境等，塑造出强烈的企业品牌形象，使自身品牌深入人心，引起消费者共鸣
与认同，从而使消费者形成对品牌的忠诚度[6]
。
2 差异化战略的内涵辨析研究
Peter R·Dickson和Jame L·Ginter(1987)指出，差异化战略与市
场细分是有一定区别的，市场细分是根据企业区位、市场、顾客的因素，强调将整个市场细分成不同的子市场。而差异化战略是一种定位，更强调自身的特点[7]。Al·Ries 和Jack·Trout(1996)提出了概念差异化的观点，指出产品营销实际上是概念上的竞争，而不是产品
之间的竞争[8]
。
针对差异化战略的内涵，国内学者作了补充。周晓红(2008)提出差异化战略应该包括企业的文化差异的观点，指出企业文化是一个企业的精神寄托，是企业员工的动力所在，产品的内涵来源于
246
2012年5月 www.chinabt.net
企业文化的内涵，只有构建差异化的企业文化，产品的差异化才能
凸显[2]
。
齐铁军(2010)根据管理学大师彼得·德鲁克“企业的目的是创造顾客”的观点，对企业差异化战略进行了研究，指出企业的差异化战略是为了满足顾客不断变化的需求的，由此企业所实施的一切差异化战略都应以顾客为中心[9]。
3 差异战略的组成研究
周松(2010)提出企业的差异化战略是由顾客差异化、资源差异化、效率差异化、资源差异化组成的，各部分相辅相成、缺一不可[10]
。
熊胜绪(2009)提出有形差异化与无形差异化的观点，其中有形差异化即可见的差异化，包括产品的外形、质量等，无形差异化指顾客对于企业产品的评价，对于企业的观感等，企业的差异化战
略，两方面都要顾及[11]。
杜军、鄢波(2006)提出可持续差异化战略的观点，他们通过“权变理论”得出，企业的客户与对手都是在动态调整的，必须针对行业动态，运用“借题深入”“拾遗补缺”、等方法，
才能使企业要在激烈的竞争中占有长期差异化优势[12]
。
4 差异化战略的实施研究
国内学者还对差异化战略的实际实施提出了看法。宋庆军
(2010)提出，企业是否要实施差异化战略，取决于其自身在行业中的地位，若是行业领导者或者行业跟随者，不需要实施差异化战
略，若是行业挑战者，则需要实施[13]。
王宏(2007)提出差异化战略竞争优势的观点，指出正确实施差异化，有利于企业开发并占领细分
市场、提高企业利润、培育顾客忠诚度等[14]。
王宏的研究还指出，企业应规避差异化战略带来的风险，包括无意义的差异化、过分差
异化等[3]
。
马燕翔(2004)指出，企业的差异化战略实施以后，要注重检验其实施效果，最有效的途径就是顾客的反馈。只有满足顾客需求、并得到顾客认可乃至购买的差异化，才是成功的差异化战
略[4]。
许崴(2011)提出政府应对企业的差异化战略施行宏观管理，指出企业在差异化战略实施中容易造成决策偏差，加上各企业间的信息沟通是有欠缺的，诸多企业偏差的积聚可能导致市场的不稳定，只有政府从宏观层面指导企业，才能有效解决。张扬(2003)就差异化战略的目标进行了阐述，指出差异化战略的目标，是使企业拥有优于同行业对手的核心能力，通过企业内部资源的优化整合与技术创新，形成核心竞争力，构造有效的防御壁垒，有效阻止或者限制竞争者的模仿，从而拥有持续的竞争优势，在行业中处于领先地位，最终达到“鹤立鸡群”的效果[5]。
5 差异化战略运用的实例研究
曹魏东(2004)、闵丽菁和甘胜军(2010)、曾建明和肖洁(2010)分
别针对肯德基、娃哈哈与中国乡村旅游产品的产品差异化战略进行了研究。肯德基与麦当劳同是世界快餐业的巨头，麦当劳在世界
范围内遥遥领先，但在中国市场上，肯德基却独占鳌头，其根本原因就是肯德基扎根中国，实施本土化的差异化战略。在最为核心的产品竞争上，肯德基根据东西方饮食差异进行了调整。麦当劳以牛肉为主的产品较适合西方人，肯德基以鸡肉为主的产品更深得东方人的青睐。除此之外，肯德基推出具中国特色的食品，将豆浆油条等中国传统食品引入了西式餐厅，与中国顾客更为亲近，自然为顾客所喜爱。娃哈哈则走入了差异化战略的误区，其旗下有不少差异化产品，如咖啡+可乐=非常咖啡可乐，啤酒口味+茶风味=啤儿茶爽等，非常咖啡可乐上市初期风靡一时，但却是昙花一现，啤儿茶爽奇怪的口味及不清晰的定位从一开始就不能得到顾客的认可，必然导致失败，究其原因是缺少了对市场及顾客的准确了解，产品差异化也是徒劳。中国的乡村旅游市场，通过开发养生保健型旅游产品、休闲度假型旅游产品、体验型旅游产品，满足不同客源的市场需求，取得优异的效果。
蔡铭源(2011)、朱勇和刘培(2009)、何健生(2010)分别就美国宝洁公司、哈根达斯公司和李宁公司的品牌差异化战略进行了研究。宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，采取多品牌的差异化战略，将整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个甚至多个细分市场作为目标市场，推出与之相对应的品牌，通过广告传播等方式，强调不同品牌间的差异，契合顾客的不同需求。例如，宝洁公司的洗发水产品推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，海飞丝强调去头屑功能，飘柔强调柔顺功能，潘婷强调护理功能，沙宣则是专业美发功能，各种不同的品牌与功能，共同构造了完整的产品线，引导顾客对号入座，达到占领市场的目的。哈根达斯是世界著名冰淇淋品牌，当其进入中国市场时，实行差异化战略,定位高端，瞄准
了只占市场20%的高端客户，利用品质、品牌和服务的优势，
将他们培养成为哈根达斯的忠实消费者。与此同时，赋予哈根达斯冰淇淋以爱情的内涵，更进一步增加了对顾客的吸引力，迅速占领中国高端冰淇淋市场。李宁公司学习耐克和阿迪达斯的“轻资产策略”，将大部分生产外包，集中力量在研发、设计、销售、服务与品牌推广上，分区别与耐克、阿迪达斯赞助篮球和足球，李宁赞助中国体操队和羽毛球队，建立自己的国际形象，扩大品牌影响力。
晋军刚(2011)、付玉杰(2010)研究的屈臣氏公司与传统媒介行业的案例，其采取的差异化战略则更为全面。屈臣氏公司同时实施产品差异化、价格差异化、渠道差异化与促销差异化四大战略。产品差异化方面，屈臣氏公司通过市场调研，形成以“健康、美态、欢乐”为主题的产品组合，每个主题下有各自的产品，强调个性消费，不一次将顾客的钱赚完，在“可持续赚钱”的理念下让顾客持续购买。价格差异化方面，推出“保证低价”服务，对顾客于本店购买的产品，如其他地方有更低价，实行补价差策略，让顾客对屈臣氏的价廉质优形成深度认同。渠道差异化方面，以购物环境和售后服务为主打，欢乐、笑脸等成为超市布置的主题，且在店中提供“健康顾问”队伍，体现对顾客的关怀。促销差异化方面，积极参与各种社会公益活动，树立良好的社会形象，达到宣传品牌的目的。
传统媒介行业为了让自身在于新兴媒介的竞争中更有竞争力，通过实施目标受众差异化、内容特征差异化、介质属性差异化、运营策略差异化等战略，针对目标受众的需求，提供所需的内容，并发挥自身介质的优势，达到吸引观众的目的。
6 结语
实施差异化战略是企业提高核心竞争力的重要的、有效的途径。当前国内学者对差异化战略的研究，从理论内涵、组成维度、战
学术论坛
Forum
略实施及实例研究都受到学者的重视。但是，其在不同行业不同企
业中的灵活运用，还有待于结合各行业的不同特点进行研究。
参考文献
[1] 迈克尔・波特.竞争优势[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,2005.[2] 周晓红.实施差异化战略是企业发展的必然选择[J].求
实,2008(10).
[3] 王宏.实施差异化战略 增强企业竞争优势[J].学术交流,2006(1).[4] 马燕翔.企业如何有效实施差异化竞争战略[J].技术经
济,2004(5).
[5] 熊晓霞.浅谈企业差异化战略实施中的几个问题[J].鄂州大学
学报,2007,14(4).
[6] 戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理,2010,32(10).[7] Peter R・Dickson,Jame L・Ginter.Market
Segmentation,Product Differentitation and Market Strategy[J].Journal of Marking,1987,51(4).
[8] Al・Ries，Jack・Trout．22条商规[M].经济科学出版社,1996.[9] 齐铁军.以顾客为中心是差异化战略成功的基础[J].中外企业
文化,2010(5).
[10] 周松.基于差异化战略的微利时代企业领先战略研究[J].财会
通讯,2010(4).
[11] 熊胜绪.基于顾客价值的企业差异化战略路径探析[J].中南财
经政法大学学报,2009(2).
[12] 杜军,鄢波.实施差异化战略 创造差异化优势[J].市场论
坛,2006(3).
[13] 王宏.企业实施差异化战略研究[J].生产力研究,2007(1).
[14] 许崴.差异化战略正确实施和商品差异化有效供给[J].经济与
管理研究,2011(3).
(上接244页)
并购绩效的，所不同的是事件研究法依据公司市场股价，而财务指标分析法基于公司财务报表指标。(2)事件研究法与财务指标分析法完全可能对同一样本并购绩效给出相反的结论，因为市场对公司并购行为的肯定或否定不等同于公司经营业务的改善或恶化。(3)由于事件研究法要求资本市场是有效的，而财务指标分析法并不需要这样的前提条件，所以事件研究法更适合被使用在资本市场比较成熟发达的国家，而若是信息不对称性明显、尚待规范的资本市场则较常使用财务指标分析法，当然这要求会计指标真实可信。(4)这两种方法有彼此融合发展的迹象。部分学者将事件研究法和财务指标分析法结合，通过股票市场收益变化和会计数据的关联性分析，研究度量会计数据变化和超常收益率之间的相互关系来综合评价并购绩效。
参考文献
[1] 冯根福,吴林江.我国上市公司并购绩效的实证研究[J].经济研
究,2001(1).
[2] 刘平.国外企业并购绩效理论及实证研究评述[J].外国经济与
管理,2003(7).
[3] 李善民,陈玉罡.上市公司兼并与收购的财富效应[J].经济研
究,2002(11).
[4] 姚长辉,严欢.关于并购对我国上市公司经营业绩影响的分
析——基于1995～1999年所有行业的上市公司购并样本[J].经济科学,2004(5).
www.chinabt.net 2012年5月
247
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容