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浅析星巴克品牌联盟策略的动因

摘要: 随着市场比赛力日益加大，品牌联盟由于投资少、见效快等优点为品牌管理者们指明了一条营销捷径。这预示着品牌联盟时代的到来。星巴克在短短的二十多年时间里由原来的咖啡作坊发展成为在五大洲拥有数万家连锁店的著名公司，它的成功离不开品牌联盟。本文主要分析了星巴克品牌联盟的动因，总结了其品牌联盟策略的成功之处。 关键词：星巴克；品牌联盟；动因

彼得·德鲁克曾经说过“90年代是联盟的时代。”未来的市场比赛不再是公司与公司之间的比赛，而是公司族群之间的比赛，是有着固定合作关系的营销网之间的比赛。品牌联盟为星巴克创造了一个这样营销网络，使星巴克在激烈的市场上屹立不倒。 1星巴克及其品牌联盟策略

星巴克(Starbucks)于1971年诞生于美国西雅图， 1987年被现任董事长霍华德•先生收购。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克之所以能取得如此成就离不开先生的带领，离不开独特的体验营销策略，更离不开成功的品牌联盟策略。品牌联盟作为星巴克品牌建设战略之一，发挥了其独特的魅力，使星巴克在顾客心中创造出了单个品牌无法实现的精彩效果。1993年Barnes & Noble开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务；1994年8月，星巴克和百事可乐发表联合声明，结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮料，行销各地；1996年，星巴克和全美最大的联合航空公司（United Airline）合作，在飞机上供应星巴克咖啡；2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备。星巴克寻找那些能够提升自己品牌资产的战略伙伴，为此要求合作伙伴能够清晰理解和掌握星巴克品牌的精髓和宗旨。仅在1991年至1997年间，星巴克就发展了与12个战略联盟的伙伴关系。星巴克相信，将来的成功依旧要靠培育与不同企业内部和外部的合作关系来实现。 2星巴克品牌联盟策略的动因

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2.1实现资源的互补与共享

根据泰吉（T.T.T yebjee）和奥兰地（ 假说（Strategic Gap），客观比赛环境要求企业取得战略绩效的目标与企业依靠自身资源和能力所能够达到的目标之间存在着一个缺口，即战略缺口，这种缺口促使企业由单纯的自我发展转变为寻求联盟与合作[1]。可见，战略缺口是推动品牌所有者在全球比赛中建立联盟的重要动力，战略缺口越大，企业参与品牌联盟的动力越强。

星巴克通过品牌联盟拟补战略缺口之余还获得外部资源，从而获得持续比赛优势。品牌联盟能获得的外部资源包括伙伴品牌的商标、商誉、客户资源、产品研发技术、销售手段、分销渠道等。例如，星巴克和Barnes & Noble合作，在Barnes & Noble书店里开设自己的零售业务。这样，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书；而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。星巴克提供可口的饮料和舒适的“第三空间”，Barnes & Noble则提供广泛的书籍和人流，两者实现了资源的互补与共享。 2.2利用联盟企业的销售网扩大市场份额

星巴克和伙伴品牌的联盟，可利用对方特有的资源、条件和消费群体开拓新的市场以获得更高的市场收益。1994年8月，星巴克和百事可乐发表联合声明，结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮料，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个营销据点，进行品牌销售迅速拓宽市场，而百事则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。此后两者共同推出一系列的新产品，开拓新的市场。

1996年，星巴克和全美最大的联合航空公司（United Airline）合作，在飞机上供应星巴克咖啡。在此之前，联合航空公司的乘务员每次询问顾客需不需要咖啡的时候都是说“请问您需要咖啡吗”，而在合作后，乘务员只会问“请问您需要星巴克咖啡吗”，这一转变，不仅提高了星巴克的知名度，还为星巴克增加了2000万客人，开拓航空消费市场。 2.3打造强势联盟品牌

品牌联盟有助于打造强势联盟品牌，达到“1+1>的效果，即联盟的整体价值大于各部分价值之和。许多行业的比赛形态已经日趋白日化，产品的生命周期大大缩短，客观上要求企业必须努力减少产品研发、产品培育、市场推广的时间[2]。而通过不同品牌的联盟，能充分利用各伙伴品牌已有的产品研发技术、品牌培育手段、企业管理制度、市场渠道等宝贵资源与经验，加快强制品牌的打造速度，以及时跟上行业的发展动向，赢得先机。

纵观星巴克品牌联盟历史，不难发现其都是与知名品牌联盟为主， 利用伙伴品牌已有的技术和销售渠道打造强势品牌。例如，利用百事可乐公司的技术开发新产品，利用其销售

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网销售，这样一来便节约时间，赢得先机。 2.4降低品牌经营风险

日益激烈的市场比赛使企业面临巨大风险，包括全球化下的政治、经济、法律、文化等风险，这就决定了企业独自开发新产品、新品牌有很高的风险。此时企业通过与其他伙伴品牌结成联盟，做到利益共享、风险分担，有利于降低企业经营风险。

通过与百事可乐公司的联手合作，星巴克生产的瓶装法布基诺打进了美国的各大超级市场。其后又推出了几款淡咖啡饮品，这些贴有特殊标签的咖啡是针对某些特定的消费者量身定做的，而星巴克咖啡的传统口味则是比较浓的。与此同时，公司在产品多样化的道路上继续探索。1998年，名为Tiazzi的果茶饮料出现在星巴克的连锁店中，这是一款混合有芒果和浆果香味的饮品，针对的消费对象是那些并不习惯咖啡口味但渴望在炎热的夏季得到一杯清凉饮料的顾客。正是由于和百事可乐公司合作，降低了星巴克单独研制新产品所带来的资金、技术、营销等风险。

在日益激烈的市场比赛中，品牌联盟不失为一种好的营销方法。而选择适当的伙伴是品牌联盟成功的奠基石。星巴克取得今天这样的辉煌离不开其在适当的时机选择了适当的品牌。我国的企业可借鉴星巴克品牌联盟取得成功的经验，尝试进行品牌联盟，从而节约独自经营的时间和资本，迅速进入市场，提升品牌资产，寻求新的发展。 参考文献：

[1] 史占中.企业战略管理[M].上海：上海财经大学出版社，2001.

[2] 任剑新.企业战略联盟研究一个新型产业组织的典型分析[M].北京：中国财经经济出版社，2003.

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