第26卷第5期 2 0 0 6年1 0月 成宁 学 院学报 Vo1.26,No.5 0ct.2006 Journal of Xianning Colleg ̄ 文章编号:1006--5342(2006)05--0042--03 中国企业创建国际性品牌的意义 陈文刚 (成宁职业技术学院,湖北 成宁437100) 摘要:随着社会经济的发展,全球经济形成一体化,市场营销进入国际化,品牌内涵发生了巨大变迁,国际性品牌 的特征明显突出。中国企业生死成败靠什么?企业的技术水平、产品质量固然重要,但这只是参与市场竞争的基 础,取胜的关键还是品牌。中国企业为了适应世界经济潮流.创建国际性品牌具有重要意义。 关键词:品牌;国际性品牌;国际化;营销策略;核心力量 中图分类号:F270 品牌概念的变革 文献标识码:A 一、传统意义的品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设 计或是它们的组合运用,其目的是辨认某个销售者或某群 销售者的产品或服务,并使之与同类竞争者的产品或服务 相区别开来,主要强调的是品牌作为“产品”的“牌子”的识 别功能。广告大师大卫・奥格威先生说:“品牌是一种错综 复杂的象征,他是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告等方式的无形总和。”史蒂芬・京的看法是:“产品是工 厂所生产的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独 无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能经久不 一(5)品牌既是有值的,又是无价的。品牌的有价值体现 在市场运作中,品牌的创立、维护、转让等都有具体价值可 言,名优品牌更是价值连城。据专家估计,今天在美国创立 个新品牌,平均耗资3 000万美元以上,倘若在欧美亚等 地同时建立一个人所共知的品牌,则要付出10亿美元。说 一品牌是无价的,是因为品牌当中往往蕴涵着很多主观的东 西,是没有办法按“质”论价的,虽然有众多的机构进行品牌 价值评估,但那犹如股市中的股票,多多少少加入了人们臆 测的成分,知名品牌更是如此。 (6)品牌是有形的,又是无形的。品牌的有形很容易理 解,它指的是经营者区别于其他竞争者所使用的名称、用 语、记号、象征、设计等,有时也指这几种方式的综合运用, 它提供给人们特定的功能价值。品牌的“无形”主要指两个 不同的方面,其一,“无形”的品牌指的是它带给人们的某种 衰。”可见随着经济的发展,品牌已经历了作为一个名称、符 号、标志的基本涵义阶段,现在已发展到它的高级阶段,即 凝结企业一切资源而形成的产品竞争力、企业竞争力的集 中体现:品牌竞争力。现可以从以下几方面来理解现代品 牌的内涵。 (1)品牌是一个系统观念。一个包括产品功能要素(如 独特的感受,这种“感受”甚至成为品牌追求的最重要特质; 其二,“无形”的品牌指的是人格或人格化的特质,其品牌的 本质就是人的品质,是特定人格在社会中的放大与展示。 (7)品牌是历史的,更是时代的。品牌是历史的,说的 是有品味的品牌无不具有历史的厚重感,而没有历史作为 根基的品牌是轻浮的,甚至是短命的。究其原因,是因为品 用途、品质、价格、包装等)、厂商和产品的形象要素(如图 像、色调、广告、音乐等)、消费者的心里要素(如对企业及其 产品和服务的认知、感受、态度、体验等)在内的三维综合 体。品牌的成功,需要这三维的共同努力,缺一不可。 (2)品牌是企业各种资源的整合,如商标的设计、企业 产品的命名、形象的设计、媒体的宣传、产品质量(包括包 装)的保证、营销策略的应用、售后服务等共同形成并且提 升的结晶。 牌自身发展是一个不断修正、不断完善的过程,品牌在企业 的形成及在社会公众心目中的定位都要接受历史的考验。 说到品牌的时代性,主要指任何品牌必须紧跟时代的旋律, 把准时代的脉搏,随着历史的演变而不断变化。 因此,企业必须重视品牌建设,在加入wT0的新形势 (3)品牌依附于产品、依附于企业,却又高于产品、高于 企业,它的归属是企业的,同时又是社会的,只有被社会认 可的品牌才是真正意义上的品牌。如已有120高龄的可口 下更要注重国际性品牌的建设。 二、品牌功能的变革 可乐,多年前曾推出一种新包装和全新口味的产品,但却引 发了一场消费者自发形成的浪潮,因为老包装和老口 味的可乐,早已成为他们生活中的一部分,他们十分珍惜这 种关系。 (4)品牌是一个以消费者为中心的观念,没有消费者就 古典的品牌功能可理解为:名称、标志,而从现代品牌 业界对品牌的理解来看,品牌的功能可以理解为:是区分标 志、是沟通代码、是承诺和保证、是企业的无形资产。 (1)品牌作为区分标志具有识别功能。这是品牌最基 本的条件。品牌起源的历史也反映出了这一点。在古希腊 和罗马时期.地址、吆喝声、姓名、简单的图画等都用来作为 区分货物提供者的标志。而现在人们对这一区分的功能有 了新的要求与措施,即一方面把品牌命名、设计、包装等作 没有品牌。品牌的价值体现在它与消费者的关系中,品牌 之所以能够存在,是因为他能为消费者创造价值,带来利 益。 *收稿日期:2006-01-05 维普资讯 http://www.cqvip.com
第5期 陈文刚 中国企业创建国际性品牌的意义 43 为形成品牌形象个性要素来考虑,另一方面品牌名称、标志 又可以受到法律的保护,即品牌经过法律程序向机关 申请注册,就成为享有专用产权的商标,这时,商标的差别 特征成了品牌排他性的基础。现在,品牌所提供的识别功 能不仅仅依靠它的名称或标志,更依赖于它提供的核心价 值。识别差异是品牌的中心内容,这种差异必须通过长期 司为例,其产品畅销全球155个国家和地区,在全世界建有 1 200多家瓶装厂,每天售出2亿多瓶;日本索尼公司,在全 世界建有7O多家子公司,37家工厂,拥有4O多万员工,生 产1万多种电子产品。 (5)品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。世 界品牌在世界范围内,引导消费观念,影响消费行为,培育 消费文化。如麦当劳快餐,它用统一的产品、形象、理念、文 化、服务,向世界众多国家的消费者传播“清洁、方便、美味、 地培养差异化核心价值才能建立起来。 (2)品牌作为沟通代码具有信息浓缩功能。品牌是一 种错综复杂的象征,它把一个符号、一个单词、一个客体、一 个概念同时集于一身,把各种象征符号如标识、色彩、包装 和设计都合并到一起。因此它包含了多种信息的浓缩。生 产商把品牌作为区别于其它竞争者的标识,其目的是引起 买主对自己产品的注意与识别。事实上,从消费者角度来 看,品牌作为~种速记符号与产品类别信息一同储存于头 脑中,而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索,成了他们在产 品类别中选择特定产品的对象。 (3)品牌作为承诺和保证具有安全功能。这是以品牌 提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的 需要与欲求,那么它就不会存在于消费者的心目中,因此, 品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长 久的、强劲的关系,博得他们长期的偏好与忠诚。所以品牌 仅有一个视觉形象个性是不够的。 (4)品牌作为无形资产具有价值功能。品牌所代表的 意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一 般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们 产生于品牌与消费者的关系之中。错综复杂的因素都影响 着这种关系的联结。而强劲的特殊的关系使得品牌形成了 除产品功能价值外的其它无形价值:让消费者愿意为购买 一个品牌而支付更多的钱,对恶劣的市场环境产生抵抗力、 形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。 由此看来,我们对品牌功能的理解经历了这样一个发 展过程:作为单一的区别名称、标志到它作为一种具有综合 因素作用的总体形象以及它能形成一种无形的资产价值。 从四种理解关系来看,前者不能代替后者,但后者涵盖了前 者。 三、国际性品牌的特征 国际性品牌(Global Brand),也叫世界名牌,是品牌国 际化营销的产物,是指在世界市场上具有杰出表现、得到相 关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企 业的产品。它的主要特征有: (1)具有较高的国际知名度。如“万宝路”、“可口可 乐”、“海尔”、“奔驰”等品牌,可称得上世人皆知。 (2)具有很高的国际信誉度。世界名牌在国际市场上, 大都推行“客户第一”、“客户永远是对的”等经营理念,在客 户中树立了很高的信誉。如丰田汽车公司推行的“零缺 陷”,IBM公司推行的“全球24小时内到位服务”等,正体现 了这一特征。 (3)具有巨大的经济价值。据美国《商业周刊》报到: 2004年,海尔的价值为530亿元、可口可乐673.9亿美元、 微软为613.7亿美元。 (4)具有较高的国际市场占有率和市场国际化速度。 世界品牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。它以世界 市场为大舞台,利用众多国家的资源,在很多国家进行投 资,在世界大多数国家开展市场营销活动。以可口可乐公 家庭氛围”等消费文化。正如日本学者本村尚三郎指出的: “企业不能像过去那样,光是生产东西,而是要出售生活的 智慧和快乐”,“现在是通过商品去出售智慧、快乐和乡土生 活方式的时代了”。 四、中国企业必须注重品牌建设创建国际性品牌 中国已经加入WTO,这就为我国企业在全球范围内实 现经济结构调整和资源化配置提供了更为广阔的空间。我 国将向世贸组织的100多个成员国开放市场,但同时也意 味着世贸组织的所有成员国将对我国开放市场,关税壁垒 基本消除,这为产品的自由流通提供方便,也为我国企业主 动进军国际市场,利用国际经济资源,在复杂多变的国际竞 争中增强竞争能力和实力,最终打造出真正的国际品牌提 供广阔的机会。 1.中国企业必须注重品牌建设 (1)品牌是企业最为重要的资产 中国企业应该意识到品牌已成为企业最重要的资产。 在国际上最强势的品牌,像“微软”、“可口可乐”、“万宝路”, 价值都达到了几百亿美元,这个数字超过了它们一年的销 售收入,超过了它们全部有形资产之和。从国内情况看, “海尔”、“长虹”等一些强势品牌,价值也达到了几百亿人民 币,这些数字也都超过它们自身有形资产之和,品牌资产在 企业资产中的重要性由此可见一斑。 更重要的是,品牌资产能够为企业带来巨大的收益,包 括显性收益与隐性收益。显性收益是指强大的品牌资产能 够顺利地打开产品的销售点通路和进行销售,并能够维持 产品较高的利润率;隐性收益是指强大的品牌资产能够有 效提升和保持企业在社会公众(消费者、客户、人才等)心目 中的形象和地位,从而能够全面提升企业的综合竞争力。 (2)消费者的购买行为日趋感性化,品牌已成为消费者 选购的重要因素 在现今社会,品牌成为促使购买的重要因素。随着全 球文化的相互渗透、人们生活水平的提高和购买力的增强, 很多人在购物时,价格已不再是他们的首要考虑因素,往往 他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往,而这正是晶牌 所能够赋予的。 (3)品牌生命周期的无限性要求企业注重品牌建设 众所周知,任何一种产品,它的生命周期都是有限的, 而品牌的生命周期却可以是无限的。 从营销学的角度来讲,每一种产品在市场上都有一定 的周期,超过了这个周期,这种产品在市场上就会消亡;而 品牌,如果做到了根据社会环境的变化而不断赋予它新的 内涵,那么从理论上说,它是可以永恒的,是没有生命周期 的。现在国际上一些著名的品牌,有的已经生存了长 达一两个世纪,而且还在不断发展。由此可见,从品牌生命 周期的意义上讲,那些致力于做百年企业的企业家们,首先 要立志创百年品牌,没有百年品牌谈何百年企业。 维普资讯 http://www.cqvip.com
44 成宁学院学报 第26卷 2.中国企业品牌建设必须走国际化道路创建国际性品 牌 宝马就意味着高贵品质和可靠性能;同样在化肥市场上,印 在塑料包装袋上的ICI字样对消费者来说就等于高质量和 (1)国际性品牌创建是世界经济一体化和企业实现可 持续发展的客观要求 收成保障。这些都使得品牌具有领先于其他普通商品的绝 对优势。创立品牌能强化企业核心竞争力的培养。企业利 用优势强化品牌营运,则有更大实力通过对市场的不断创 新细分,发现和满足消费者的新的需求、增加服务,实现企 业良性循环,提升企业的市场竞争能力。 产品核心是厂家提供的有形的物质产品(基本特征是 2O 的影响力,但占成本的8O );使产品增值和可以创造 21世纪国家的竞争是以经济实力为基础的综合国力的 较量,一个国家经济要发达,企业必然要兴旺,而企业兴旺 的基础是品牌的强大。所以,21世纪国家间的竞争终究是 品牌的竞争,21世纪是品牌兴国的世纪。 世界级知名品牌的多少从某种意义上讲反映了一个国 家的强弱;反映了一个国家企业的管理水平,也是企业竞争 实力的体现。中国人世后国内外两个市场已经结合,关税 壁垒很快消失,5年内逐步取消进口配额,国内市场国际化, 使全球经济与我们有很大相关性,包括正面和负面的影响。 积极参与是我们的唯一选择。21世纪中华民族的复兴需要 出产品特色的附加值则存在于产品的外围。(基本特征是 8O 的影响力,但占成本的2O A)相对于产品核心,周边范 o围越大,产品特色越强,反之亦然。毫无疑问,产品附加值 是获得商业成功的关键因素。高附加值的品牌能使企业树 立起牢固、长期的市场需求,并使其比那些品牌上不成功的 企业获得更多的利润。 (3)创建国际性品牌有利于企业成功进入国际市场优 化资源配置 我们勇敢地参与国际市场的竞争。这就需要我们着力打造 自己的世界级品牌。创立品牌是市场竞争的客观要求;是 世界经济全球化一体化的客观要求;是企业实现可持续发 展的客观要求。Xl ̄d,平同志于1992年就远瞩地指出: “我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的品牌,否则 就要受人欺负。”在市场竞争Et益惨烈的今天,在全球经济 体化的客观趋势下,国家要发展壮大,企业要生存,要持 一成功的品牌建设,通过增加附加价值来激励顾客,而且 中国企业可以躲避白热化的市场到国际上寻找新市场机 会,能增加总购买,从而增加企业利润。企业利润的增加为 续发展,只能靠创立品牌,提高自己的市场竞争实力。 (2)创立国际性品牌能强化企业核心竞争力的培养 一企业发展提供了坚实的基础。使企业有实力进行品牌扩张 和更新,开展企业间的兼并、重组,盘活企业存量资产,优化 社会资源配置。同时进行品牌创新,使产品更新换代,增加 花色品种,提供附加服务,从而能顺利进入国际市场,强占 市场份额,对企业可持续发展产生深远的影响。 当前,国际企业之间的竞争已转为品牌竞争。谁拥有 流的品牌,谁就能够在竞争中取胜。在汽车市场,奔驰、 j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j jk-jk- (上接第33页)他们的拖款征兆。 (2)要对客户全程跟进,一般而言:与客户接触率越频 室 4.建立对企业催款人员的奖励制度,以此激励收款效 在工作中,企业的催款部门是最重要的一个岗位。因 此,若企业要想获得在应收款项上的胜利,就必需采取一定 的物资奖励,来鼓励他们的士气。比如:企业可以对催款人 员提出收回款项的提成比例,达到一定金额的,可以按一定 的标准给予奖励。或者对他们进行催款培训,以提高工作 效率,也可以其他的各种合理的方式来激励。 总之,企业应根据成本效益原则,制定合理的信用政 策,控制应收账款的规模。同时,企业也应自始至终都坚持 把货款回笼放在首位,实行应收账款的全过程控制,加大收 款力度,加速货款回笼,确保实现收入及时足额流人企业, 从而规避经营风险。 参考文献l 繁,则成功回款的机率也就越高。所以,应多多与客户进行 沟通,并且要时时地宣布企业的收账的严肃性,不可等 闲视之。 (3)定期走访客户,一旦其货款到期,就应积极地上门 收款或催款。在追款时,不应有等待的心理。在遇到客户 有风险时,应及时地处理。 3.逾期的应收款,也应采取有效地措施处理,以尽量降 低企业的风险 国际上通常对债权进行的划分是:正常债权、应注意的 债权、问题债权、危险债权、实际破产债权和已破产债权。 而对于逾期未收回的款项,则多半是指后五种情况。对于 这些债权,企业应采取以下方法进行处理: (1)对于应注意债权和问题债权,首先应分析拖欠的原 因,以求尽可能地解决问题。 (2)对于危险债权和实际破产债权,则企业应加大催款 力度,争取在债务人进行破产程序前收回债权,并寻求债务 重组的可能性。 [13潘荣良.浅谈企业的应收账款管理[J].财会通讯,2004, (10). [2]许立平.防范应收账款风险的三道“防火墙”[J].财务与 会计,2004,(6). (3)对于已破产债权,企业应积极地提请,进行司 法程序,以求尽可能地收回部分债权。 除了以上三种方法以外,企业还可以对逾期持有的债 [33财政部会计资格评价中心.财务与会计[M].北京:中国 财政出版社,2004. [4]财政部注册会计师考试委员会办公室.会计[M].北京: 中国财政经济出版社,2003. 权进行出售,加快账款回收的速度。比如工商银行与摩托 罗拉公司已签订合约,购买了其1O亿元的应收账款。
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