中国企业创建国际性品牌的意义

第２６卷第５期　２　０　０　６年１　０月　成宁　学　院学报　Ｖｏ１．２６，Ｎｏ．５　０ｃｔ．２００６　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｘｉａｎｎｉｎｇ　Ｃｏｌｌｅｇ￣　文章编号：１００６－－５３４２（２００６）０５－－００４２－－０３　中国企业创建国际性品牌的意义　陈文刚　（成宁职业技术学院，湖北　成宁４３７１００）　摘要：随着社会经济的发展，全球经济形成一体化，市场营销进入国际化，品牌内涵发生了巨大变迁，国际性品牌　的特征明显突出。中国企业生死成败靠什么？企业的技术水平、产品质量固然重要，但这只是参与市场竞争的基　础，取胜的关键还是品牌。中国企业为了适应世界经济潮流．创建国际性品牌具有重要意义。　关键词：品牌；国际性品牌；国际化；营销策略；核心力量　中图分类号：Ｆ２７０　品牌概念的变革　文献标识码：Ａ　一、传统意义的品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设　计或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群　销售者的产品或服务，并使之与同类竞争者的产品或服务　相区别开来，主要强调的是品牌作为“产品”的“牌子”的识　别功能。广告大师大卫・奥格威先生说：“品牌是一种错综　复杂的象征，他是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、　广告等方式的无形总和。”史蒂芬・京的看法是：“产品是工　厂所生产的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独　无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不　一（５）品牌既是有值的，又是无价的。品牌的有价值体现　在市场运作中，品牌的创立、维护、转让等都有具体价值可　言，名优品牌更是价值连城。据专家估计，今天在美国创立　个新品牌，平均耗资３　０００万美元以上，倘若在欧美亚等　地同时建立一个人所共知的品牌，则要付出１０亿美元。说　一品牌是无价的，是因为品牌当中往往蕴涵着很多主观的东　西，是没有办法按“质”论价的，虽然有众多的机构进行品牌　价值评估，但那犹如股市中的股票，多多少少加入了人们臆　测的成分，知名品牌更是如此。　（６）品牌是有形的，又是无形的。品牌的有形很容易理　解，它指的是经营者区别于其他竞争者所使用的名称、用　语、记号、象征、设计等，有时也指这几种方式的综合运用，　它提供给人们特定的功能价值。品牌的“无形”主要指两个　不同的方面，其一，“无形”的品牌指的是它带给人们的某种　衰。”可见随着经济的发展，品牌已经历了作为一个名称、符　号、标志的基本涵义阶段，现在已发展到它的高级阶段，即　凝结企业一切资源而形成的产品竞争力、企业竞争力的集　中体现：品牌竞争力。现可以从以下几方面来理解现代品　牌的内涵。　（１）品牌是一个系统观念。一个包括产品功能要素（如　独特的感受，这种“感受”甚至成为品牌追求的最重要特质；　其二，“无形”的品牌指的是人格或人格化的特质，其品牌的　本质就是人的品质，是特定人格在社会中的放大与展示。　（７）品牌是历史的，更是时代的。品牌是历史的，说的　是有品味的品牌无不具有历史的厚重感，而没有历史作为　根基的品牌是轻浮的，甚至是短命的。究其原因，是因为品　用途、品质、价格、包装等）、厂商和产品的形象要素（如图　像、色调、广告、音乐等）、消费者的心里要素（如对企业及其　产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合　体。品牌的成功，需要这三维的共同努力，缺一不可。　（２）品牌是企业各种资源的整合，如商标的设计、企业　产品的命名、形象的设计、媒体的宣传、产品质量（包括包　装）的保证、营销策略的应用、售后服务等共同形成并且提　升的结晶。　牌自身发展是一个不断修正、不断完善的过程，品牌在企业　的形成及在社会公众心目中的定位都要接受历史的考验。　说到品牌的时代性，主要指任何品牌必须紧跟时代的旋律，　把准时代的脉搏，随着历史的演变而不断变化。　因此，企业必须重视品牌建设，在加入ｗＴ０的新形势　（３）品牌依附于产品、依附于企业，却又高于产品、高于　企业，它的归属是企业的，同时又是社会的，只有被社会认　可的品牌才是真正意义上的品牌。如已有１２０高龄的可口　下更要注重国际性品牌的建设。　二、品牌功能的变革　可乐，多年前曾推出一种新包装和全新口味的产品，但却引　发了一场消费者自发形成的浪潮，因为老包装和老口　味的可乐，早已成为他们生活中的一部分，他们十分珍惜这　种关系。　（４）品牌是一个以消费者为中心的观念，没有消费者就　古典的品牌功能可理解为：名称、标志，而从现代品牌　业界对品牌的理解来看，品牌的功能可以理解为：是区分标　志、是沟通代码、是承诺和保证、是企业的无形资产。　（１）品牌作为区分标志具有识别功能。这是品牌最基　本的条件。品牌起源的历史也反映出了这一点。在古希腊　和罗马时期．地址、吆喝声、姓名、简单的图画等都用来作为　区分货物提供者的标志。而现在人们对这一区分的功能有　了新的要求与措施，即一方面把品牌命名、设计、包装等作　没有品牌。品牌的价值体现在它与消费者的关系中，品牌　之所以能够存在，是因为他能为消费者创造价值，带来利　益。　＊收稿日期：２００６－０１－０５　维普资讯 http://www.cqvip.com

第５期　陈文刚　中国企业创建国际性品牌的意义　４３　为形成品牌形象个性要素来考虑，另一方面品牌名称、标志　又可以受到法律的保护，即品牌经过法律程序向机关　申请注册，就成为享有专用产权的商标，这时，商标的差别　特征成了品牌排他性的基础。现在，品牌所提供的识别功　能不仅仅依靠它的名称或标志，更依赖于它提供的核心价　值。识别差异是品牌的中心内容，这种差异必须通过长期　司为例，其产品畅销全球１５５个国家和地区，在全世界建有　１　２００多家瓶装厂，每天售出２亿多瓶；日本索尼公司，在全　世界建有７Ｏ多家子公司，３７家工厂，拥有４Ｏ多万员工，生　产１万多种电子产品。　（５）品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。世　界品牌在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培育　消费文化。如麦当劳快餐，它用统一的产品、形象、理念、文　化、服务，向世界众多国家的消费者传播“清洁、方便、美味、　地培养差异化核心价值才能建立起来。　（２）品牌作为沟通代码具有信息浓缩功能。品牌是一　种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体、一　个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装　和设计都合并到一起。因此它包含了多种信息的浓缩。生　产商把品牌作为区别于其它竞争者的标识，其目的是引起　买主对自己产品的注意与识别。事实上，从消费者角度来　看，品牌作为～种速记符号与产品类别信息一同储存于头　脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产　品类别中选择特定产品的对象。　（３）品牌作为承诺和保证具有安全功能。这是以品牌　提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的　需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心目中，因此，　品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长　久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。所以品牌　仅有一个视觉形象个性是不够的。　（４）品牌作为无形资产具有价值功能。品牌所代表的　意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一　般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们　产生于品牌与消费者的关系之中。错综复杂的因素都影响　着这种关系的联结。而强劲的特殊的关系使得品牌形成了　除产品功能价值外的其它无形价值：让消费者愿意为购买　一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、　形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。　由此看来，我们对品牌功能的理解经历了这样一个发　展过程：作为单一的区别名称、标志到它作为一种具有综合　因素作用的总体形象以及它能形成一种无形的资产价值。　从四种理解关系来看，前者不能代替后者，但后者涵盖了前　者。　三、国际性品牌的特征　国际性品牌（Ｇｌｏｂａｌ　Ｂｒａｎｄ），也叫世界名牌，是品牌国　际化营销的产物，是指在世界市场上具有杰出表现、得到相　关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企　业的产品。它的主要特征有：　（１）具有较高的国际知名度。如“万宝路”、“可口可　乐”、“海尔”、“奔驰”等品牌，可称得上世人皆知。　（２）具有很高的国际信誉度。世界名牌在国际市场上，　大都推行“客户第一”、“客户永远是对的”等经营理念，在客　户中树立了很高的信誉。如丰田汽车公司推行的“零缺　陷”，ＩＢＭ公司推行的“全球２４小时内到位服务”等，正体现　了这一特征。　（３）具有巨大的经济价值。据美国《商业周刊》报到：　２００４年，海尔的价值为５３０亿元、可口可乐６７３．９亿美元、　微软为６１３．７亿美元。　（４）具有较高的国际市场占有率和市场国际化速度。　世界品牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。它以世界　市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投　资，在世界大多数国家开展市场营销活动。以可口可乐公　家庭氛围”等消费文化。正如日本学者本村尚三郎指出的：　“企业不能像过去那样，光是生产东西，而是要出售生活的　智慧和快乐”，“现在是通过商品去出售智慧、快乐和乡土生　活方式的时代了”。　四、中国企业必须注重品牌建设创建国际性品牌　中国已经加入ＷＴＯ，这就为我国企业在全球范围内实　现经济结构调整和资源化配置提供了更为广阔的空间。我　国将向世贸组织的１００多个成员国开放市场，但同时也意　味着世贸组织的所有成员国将对我国开放市场，关税壁垒　基本消除，这为产品的自由流通提供方便，也为我国企业主　动进军国际市场，利用国际经济资源，在复杂多变的国际竞　争中增强竞争能力和实力，最终打造出真正的国际品牌提　供广阔的机会。　１．中国企业必须注重品牌建设　（１）品牌是企业最为重要的资产　中国企业应该意识到品牌已成为企业最重要的资产。　在国际上最强势的品牌，像“微软”、“可口可乐”、“万宝路”，　价值都达到了几百亿美元，这个数字超过了它们一年的销　售收入，超过了它们全部有形资产之和。从国内情况看，　“海尔”、“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百亿人民　币，这些数字也都超过它们自身有形资产之和，品牌资产在　企业资产中的重要性由此可见一斑。　更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益，包　括显性收益与隐性收益。显性收益是指强大的品牌资产能　够顺利地打开产品的销售点通路和进行销售，并能够维持　产品较高的利润率；隐性收益是指强大的品牌资产能够有　效提升和保持企业在社会公众（消费者、客户、人才等）心目　中的形象和地位，从而能够全面提升企业的综合竞争力。　（２）消费者的购买行为日趋感性化，品牌已成为消费者　选购的重要因素　在现今社会，品牌成为促使购买的重要因素。随着全　球文化的相互渗透、人们生活水平的提高和购买力的增强，　很多人在购物时，价格已不再是他们的首要考虑因素，往往　他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往，而这正是晶牌　所能够赋予的。　（３）品牌生命周期的无限性要求企业注重品牌建设　众所周知，任何一种产品，它的生命周期都是有限的，　而品牌的生命周期却可以是无限的。　从营销学的角度来讲，每一种产品在市场上都有一定　的周期，超过了这个周期，这种产品在市场上就会消亡；而　品牌，如果做到了根据社会环境的变化而不断赋予它新的　内涵，那么从理论上说，它是可以永恒的，是没有生命周期　的。现在国际上一些著名的品牌，有的已经生存了长　达一两个世纪，而且还在不断发展。由此可见，从品牌生命　周期的意义上讲，那些致力于做百年企业的企业家们，首先　要立志创百年品牌，没有百年品牌谈何百年企业。　维普资讯 http://www.cqvip.com

４４　成宁学院学报　第２６卷　２．中国企业品牌建设必须走国际化道路创建国际性品　牌　宝马就意味着高贵品质和可靠性能；同样在化肥市场上，印　在塑料包装袋上的ＩＣＩ字样对消费者来说就等于高质量和　（１）国际性品牌创建是世界经济一体化和企业实现可　持续发展的客观要求　收成保障。这些都使得品牌具有领先于其他普通商品的绝　对优势。创立品牌能强化企业核心竞争力的培养。企业利　用优势强化品牌营运，则有更大实力通过对市场的不断创　新细分，发现和满足消费者的新的需求、增加服务，实现企　业良性循环，提升企业的市场竞争能力。　产品核心是厂家提供的有形的物质产品（基本特征是　２Ｏ　的影响力，但占成本的８Ｏ　）；使产品增值和可以创造　２１世纪国家的竞争是以经济实力为基础的综合国力的　较量，一个国家经济要发达，企业必然要兴旺，而企业兴旺　的基础是品牌的强大。所以，２１世纪国家间的竞争终究是　品牌的竞争，２１世纪是品牌兴国的世纪。　世界级知名品牌的多少从某种意义上讲反映了一个国　家的强弱；反映了一个国家企业的管理水平，也是企业竞争　实力的体现。中国人世后国内外两个市场已经结合，关税　壁垒很快消失，５年内逐步取消进口配额，国内市场国际化，　使全球经济与我们有很大相关性，包括正面和负面的影响。　积极参与是我们的唯一选择。２１世纪中华民族的复兴需要　出产品特色的附加值则存在于产品的外围。（基本特征是　８Ｏ　的影响力，但占成本的２Ｏ　Ａ）相对于产品核心，周边范　ｏ围越大，产品特色越强，反之亦然。毫无疑问，产品附加值　是获得商业成功的关键因素。高附加值的品牌能使企业树　立起牢固、长期的市场需求，并使其比那些品牌上不成功的　企业获得更多的利润。　（３）创建国际性品牌有利于企业成功进入国际市场优　化资源配置　我们勇敢地参与国际市场的竞争。这就需要我们着力打造　自己的世界级品牌。创立品牌是市场竞争的客观要求；是　世界经济全球化一体化的客观要求；是企业实现可持续发　展的客观要求。Ｘｌ￣ｄ，平同志于１９９２年就远瞩地指出：　“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的品牌，否则　就要受人欺负。”在市场竞争Ｅｔ益惨烈的今天，在全球经济　体化的客观趋势下，国家要发展壮大，企业要生存，要持　一成功的品牌建设，通过增加附加价值来激励顾客，而且　中国企业可以躲避白热化的市场到国际上寻找新市场机　会，能增加总购买，从而增加企业利润。企业利润的增加为　续发展，只能靠创立品牌，提高自己的市场竞争实力。　（２）创立国际性品牌能强化企业核心竞争力的培养　一企业发展提供了坚实的基础。使企业有实力进行品牌扩张　和更新，开展企业间的兼并、重组，盘活企业存量资产，优化　社会资源配置。同时进行品牌创新，使产品更新换代，增加　花色品种，提供附加服务，从而能顺利进入国际市场，强占　市场份额，对企业可持续发展产生深远的影响。　当前，国际企业之间的竞争已转为品牌竞争。谁拥有　流的品牌，谁就能够在竞争中取胜。在汽车市场，奔驰、　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊ　ｊｋ－ｊｋ－　（上接第３３页）他们的拖款征兆。　（２）要对客户全程跟进，一般而言：与客户接触率越频　室　４．建立对企业催款人员的奖励制度，以此激励收款效　在工作中，企业的催款部门是最重要的一个岗位。因　此，若企业要想获得在应收款项上的胜利，就必需采取一定　的物资奖励，来鼓励他们的士气。比如：企业可以对催款人　员提出收回款项的提成比例，达到一定金额的，可以按一定　的标准给予奖励。或者对他们进行催款培训，以提高工作　效率，也可以其他的各种合理的方式来激励。　总之，企业应根据成本效益原则，制定合理的信用政　策，控制应收账款的规模。同时，企业也应自始至终都坚持　把货款回笼放在首位，实行应收账款的全过程控制，加大收　款力度，加速货款回笼，确保实现收入及时足额流人企业，　从而规避经营风险。　参考文献ｌ　繁，则成功回款的机率也就越高。所以，应多多与客户进行　沟通，并且要时时地宣布企业的收账的严肃性，不可等　闲视之。　（３）定期走访客户，一旦其货款到期，就应积极地上门　收款或催款。在追款时，不应有等待的心理。在遇到客户　有风险时，应及时地处理。　３．逾期的应收款，也应采取有效地措施处理，以尽量降　低企业的风险　国际上通常对债权进行的划分是：正常债权、应注意的　债权、问题债权、危险债权、实际破产债权和已破产债权。　而对于逾期未收回的款项，则多半是指后五种情况。对于　这些债权，企业应采取以下方法进行处理：　（１）对于应注意债权和问题债权，首先应分析拖欠的原　因，以求尽可能地解决问题。　（２）对于危险债权和实际破产债权，则企业应加大催款　力度，争取在债务人进行破产程序前收回债权，并寻求债务　重组的可能性。　［１３潘荣良．浅谈企业的应收账款管理［Ｊ］．财会通讯，２００４，　（１０）．　［２］许立平．防范应收账款风险的三道“防火墙”［Ｊ］．财务与　会计，２００４，（６）．　（３）对于已破产债权，企业应积极地提请，进行司　法程序，以求尽可能地收回部分债权。　除了以上三种方法以外，企业还可以对逾期持有的债　［３３财政部会计资格评价中心．财务与会计［Ｍ］．北京：中国　财政出版社，２００４．　［４］财政部注册会计师考试委员会办公室．会计［Ｍ］．北京：　中国财政经济出版社，２００３．　权进行出售，加快账款回收的速度。比如工商银行与摩托　罗拉公司已签订合约，购买了其１Ｏ亿元的应收账款。