顾客满意度与顾客忠诚度的转化关系研究

作者：杨 俊 李凯旭

来源：《中外企业家·下半月》 2014年第2期

杨 俊 李凯旭

（佳木斯大学经济管理学院，黑龙江 佳木斯 1007）

摘 要：在激烈的市场竞争中企业想脱颖而出需把顾客满意度转化为顾客忠诚度，才能保持良好的生存和发展态势。笔者通过分析顾客满意度与对顾客忠诚度的影响，指出了顾客满意度与顾客忠诚度转化的困境是经营理念忽略顾客忠诚度，对顾客的满意状态不明确和不能准确的定位目标客户，并由此提出了顾客满意度与顾客忠诚度的转化对策是建立顾客忠诚的经营理念，明确顾客的满意状态和精心筛选顾客。

关键词：顾客满意；顾客忠诚；转化关系

中图分类号：F719 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）06-0244-02

一、顾客满意度对顾客忠诚度的影响

1. 不同满意状态的顾客重复消费行为

许多企业的管理者认为，只要顾客对企业产品基本满意，企业与顾客之间的关系就己经非常稳固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100% 的顾客“满意”。然而，从调查数据来看，事实并非如此。深入比较“满意”与“基本满意”两组数据，可以看到前者不打算“背弃”的比例比后者高出30%，说明高满意度顾客比基本满意顾客更忠诚。这意味着，要让顾客忠诚，只做到让顾客基本满意是根本不够的。但是，企业没有必要过分地追求顾客“非常满意”，因为表中数据显示说明“满意”顾客是产生重复消费行为的主体，顾客达到满意状态之后，他对企业的忠诚度并不随顾客满意度的增加而线性增加。

2. 顾客消费行为受价格变动的影响

顾客对企业产品和服务价格的敏感程度也在一定程度上反映了顾客对企业的忠诚度的高低。因此，利用Crosstabs分析来研究不同满意状态下的顾客，在价格上调之后的行为。行变量表示顾客满意的5 个状态：非常不满意、不满意、基本满意、满意、非常满意。交叉列表的列变量表示企业产品和服务价格上调以后，顾客是否在原企业消费，也有5 个状态：一定不会、可能不会、说不准、可能会和肯定会。价格上调后，选择一定不会购买的顾客人数（169人）占总顾客人数（1 000 人）的比例提高了50%，高达16.9%。这说明对于这四家企业的顾客来说，价格还是他们选择企业的一个非常关键的因素。这与实际调查的结果是一致的。

3. 不同满意状态的顾客推荐购买行为

口碑对企业的利润也能产生间接影响。顾客的“口碑效应”中最重要的一点就是是否愿意向其他人推荐该企业。因此，对顾客满意度与“口碑效应”作Cross--tabs 分析顾客的满意程度越高，愿意传播良好口碑的顾客就越多；反之，口碑效应就越小。“非常满意”顾客推荐原有企业的人数少于“满意”顾客采取这种行为的人数，造成这种现象的原因有两点。一是企业就餐的“图利者”人数大于企业就餐的“传道者”的人数，“图利者”关注的只是企业的菜肴价格、打折优惠信息等，很少对传播企业的口碑感兴趣，即便企业的服务是令他们非常满意的，

而企业的“传道者”由于体验了的服务，不仅对企业产生忠诚，还会向周围人免费宣传企业的产品、服务。二是一些“非常满意”的顾客觉得企业服务质量显而易见，不必再推荐给周围的人，并且认为企业产品、服务的推广是企业的事情，顾客没有义务为企业宣传。“满意”顾客比“基本满意”顾客在重复购买、推荐购买以及对价格上调的承受能力上比例都要高出很多。由此可见，对企业而言，要获取更多的长期利润和更高的顾客忠诚度，其前提就是要获取较高的顾客满意度。

二、顾客满意度与顾客忠诚度转化的困境

1. 经营理念忽略顾客忠诚度

忠诚作为一种行为方式，应该是企业与顾客之间互动关系。但有一部分企业并没有认识到这一点，他们所关心的只是顾客对企业的忠诚问题，而忽视了企业对顾客乃至社会所应负的责任，直接导致顾客忠诚度的低下。

2. 对顾客的满意状态不明确

顾客的满意状态反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。如果对顾

客的满意状态不明确，那么会直接影响企业的服务质量，也无从寻找提升顾客服务质量的途径。

3. 不能准确的定位目标客户

一些企业并不能准确的定位目标客户，以至于发生目标客户转移。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。有关人际关系和员工流动等领域的实证研究支持这种逻辑推理，并且证明当顾客缺乏可行性选择时，终止现有关系的可能性很小。

三、顾客满意度与顾客忠诚度的转化对策

1. 建立顾客忠诚的经营理念

经营理念，是企业在经营运作中遵循的信仰、宗旨和准则。企业在对待产品质量上，不仅要在功能和性能上符合标准，还要不断满足顾客对功能和性能标准以外的新要求。不仅要满足顾客物质上的要求，而且要创造具有魅力的质量，使顾客获得精神上的享受。同时要物美价廉、引导消费，而要做到这一点，企业必须建立增强全体员工的质量意识、市场意识、竞争意识以及提高质量、降低成本的使命感和责任心。

企业想要留住目标顾客并培养他们的忠诚，必须改变以往的以低价等顾客贿赂方式来赢得顾客信任的营销方式，坚持做顾客利益的代言人战略，从本质上维护顾客的利益。如果企业为顾客谋利益，顾客将用信任和忠诚来回馈企业。第一，了解顾客的需求和期望了解市场上的顾客，包括竞争对手顾客的需求和期望，然后进行产品定位，识别产品和服务的质量特征，以及这些质量对顾客的相对重要性。因为忠诚不完全是由产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究顾客。第二，重视顾客的意见和建议要把处理好顾客的意见和建议视为对创造顾客满意及忠诚的推动。如果无视顾客的意见甚至抱怨，将对顾客的流失造成重大影响。因此，企业应该做到：鼓励和奖励顾客抱怨和投诉，并为顾客投诉提供方便的渠道；建立顾客投诉处理系统，快速处理顾客投诉；与企业精心挑选的顾客保持长期的直接的联系。第三，建立顾客信息系统，与顾客维持良好信

任关系企业应建立顾客信息系统，及时了解有关顾客的各种信息，如他们对产品或服务的满意度，他们的需求，在产品的购买、使用过程中有何问题与不满等，并对这些问题做出灵敏反应。企业还需要根据从各种渠道采集的客户信息，进行适当的整理、分析和数据挖掘，发现关键客户、确定客户类型，然后再根据不同的客户类型，进行相应的营销选择。

2. 明确顾客的满意状态

在实践和研究中发现，高度竞争的行业，顾客满意度和顾客忠诚度之间并非是简单的线性关系，美国贝恩公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的顾客，65%-85% 会转向其他公司的产品；在汽车行业中，有85%-95% 的顾客感到满意，可只有30%-40% 的顾客会继续购买同一品牌的产品。这种高满意度、低忠诚度的现象就是所谓的顾客满意陷阱。研究顾客满意陷阱的成因并采取相应的措施避免它，有利于企业减少不必要的资源耗费，用有限的人力物力改善真正能提高忠诚的因素。

3. 精心筛选顾客

在培养顾客忠诚时，需要精心筛选顾客，企业应选择目标长远的顾客，而不是购买型的顾客。企业不可能满足所有顾客的需求，不加选择地吸引顾客只能使企业付出沉重的代价，管理人员应确定企业要吸引并留住的顾客。“适当”的顾客并不一定是企业最易吸引的顾客或企业可在短期内获得最大利润的顾客，而应该是最可能长期购买本企业产品的那些顾客。但是这也要考虑企业或是业务所处阶段。当企业或是业务刚刚起步，急需资金时，最先考虑的应该是找到顾客-任何顾客，若是一味地追求高质的顾客，你将面临企业倒闭或是业务失败的风险。但是一旦进入了稳定阶段，就应该精心筛选顾客，尽力留住高质量的顾客，即那些目标长远的顾客。要识别忠诚顾客，管理人员必须回答以下三个问题：一是哪些顾客对本组织最忠诚，最能使本组织盈利；二是哪些顾客最重视本组织的产品和服务，哪些顾客认为本组织最能满足他们的需要；三是哪些顾客更值得本组织重视。任何组织都不可能满足所有顾客的需要，但组织应尽力留住重要的顾客。

参考文献：

[1] 董欢喜，董满春. 国内外顾客忠诚度研究文献综述[J]. 时贸，2011（49）：35-56.

[2] 顾平，宁宣熙. 从顾客满意到顾客忠诚[J]. 商业研究，2012（11）：129-131.

（责任编辑：时音菠）