电商代运营行业深度报告

电商代运营行业深度报告 1 目录 一、电商代运营概

况 .................................................................................. 3 1.1、经营模式：经销和代销各有千秋未来将长期并存 ............ 5 1.2、客户偏好：品牌属性、收入体量和发展阶段决定服务意愿 6 1.3、服务品类：美妆品类在服务需求和佣金率方面均处于行业第

一 ............................................................................................................. 8 二、核心增长驱动因

素 .............................................................................. 9 2.1、驱动因素 1：

............................................................................ 10 2.2、驱动因素 2：

............................................................................ 12 2.3、驱动因素 3：

............................................................................ 16 三、未来三大变

化 .................................................................................... 21 3.1、竞争格局：优势龙头

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逐步形成未来投资确定性大幅提升21 3.2、产业价值：从服务外包方到全链条生意合作伙伴 .............. 24 3.3、想象空间：向上游品牌方延伸攫取产业链更大价值 ...... 26 四、相关公

司 ............................................................................................. 27 4.1、壹网壹创：百雀羚起家擅长品牌营销的美妆代运营龙头27

2 4.2、宝尊电商：重视 IT 技术和物流仓储规模最大的综合型代运营巨

头 ............................................................................................... 30 4.3、丽人丽妆：专注经销模式规模最大的美妆类代运营公司33 4.4、若羽臣：深耕母婴美妆保健品等多个领域品牌孵化能力强 . 36 五、风险提

示 ............................................................................................. 38

3 一、电商代运营概况

电商代运营公司是连接品牌方和平台的中介机构为品牌方提供部分或全部电商服务我们以天猫服务商为例根据官方定义代运营方主要提供 9 大类服务包括咨询服务、店铺建立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流和 IT

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服务等。代运营行业伴随 B2C 平台崛起而产生头部公司创始多有电商平台工作经历属于劳动密集型产业。

电商代运营行业与阿里电商平台的发展历程息息相关随着淘宝和天猫平台的兴起代运营行业在 20__ 年和 20__ 年分别进入了萌芽期和起步期20__ 年后随着 B2C 电商平台的加速发展代运营行业迎来黄金发展期服务商数量快速增长头部企业初具规模细分市场涌现。

不过在以上发展阶段中代运营公司的核心价值仍然停留在帮助品牌方提升电商平台上的运营效率上服务多以单环节运营为主属于低附加值的“服务外包方”2021 年后代运营公司的核

4 心价值有所延展更多参与到品牌全生命周期的管理以及综合战略的制定中双方的合作紧密度明显加强转型成为高附加值的”;品牌服务商”。在此过程中有两大主要变化：1）部分企业受益于过往的成功案例（例如壹网壹创与百雀羚的合作）在行业内形成口碑从而吸引更多品牌方与其合作逐步形成规模效应；2）头部企业转型“品牌服务商”带来业务模式的多元化收入途径增多两者叠加导致头部企 业 的 盈 利 增 速 中 枢 在 2021 年 后 有 明 显 提 升 。

5 1.1、经营模式：经销和代销各有千秋未来将长期并存 目前市场上存在两种主流的经营模式即经销和代销模式： 经销（重资产模式）：业务本质为线上经销商具体分为纯经销和分销两种模式其中纯经销模式通过买断产品销售给终端消费

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者赚取进销差价拥有平台店铺的所有权并参与建设、运营官方旗舰店；分销模式基于品牌方的分销授权向其采购商品后销售至分销商（例如唯品会等平台）；代销（轻资产模式）：业务本质为服务外包方具体分为代运营和内容服务两种模式其中代运营模式通过店铺实现的销售额按所协商比例确认佣金收入服务商没有平台店铺的所有权也不涉及产品采购因此该模式投入较少运营成本低毛利率较高。内容服务模式即为品牌方提供营销策划方案及其执行服务按照事先商定 的 服 务 费 确 认 收 入 。

我们认为两种模式满足了不同品牌的特定需求对代运营商而言两种模式各有优劣势预计未来两种模式将长期存续。经销品牌较为适合新进入中国的海外品牌以及销售驱动型的品牌由于经销模式买断产品因此代运营商具有较强的产品定价权并掌握详细的销售和运营数据劣势在于对代运营商的资金占用需求高且库存风险较大。代销模式较为适合在中国有完整电商团队、较好的品牌基础或规模体量

6 的公司对代运营商而言优势在于前期投入小对自己占用需求低库存风险较小劣势在于随着合作的逐步稳定服务佣金率或逐年降低 。此外创始团队基因与代运营公司的经营模式、合作品牌有一定相关性。举例来看杭州悠可的创始团队不少具备海外品牌工作和生活经验对企业的运作模式更为熟悉因此公司更擅长代销相对成熟的海外中高端美妆品牌。丽人丽妆创始人黄韬毕业于清华大学自动化专业具备较强的 IT 和计算机背景数据分析和

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预判能力强因此公司创立之初就倾向于选择经销模式从而能够掌握详细的品牌销售和 运 营 数 据 。

1.2、客户偏好：品牌属性、收入体量和发展阶段决定服务意愿

首先从品牌属性来看绝大多数外资品牌更倾向于与代运营公司

7 合作且合作稳定性更强而国内品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务。根据艾瑞咨询数据2021 年外资品牌对品牌服务商的需求比例高达 80-90%相比国内品牌只有 20-30%。我们认为背后的核心原因在于：

1）外资品牌的管理模式多为成熟的职业经理人制倾向于将风险或不确定性外包重视成本和风险的控制并且对人员配置等方面较为谨慎； 2）国内的电商环境较为特殊中国电商大部分的交易集中在天猫、京东等头部平台上而国外的流量主要集中在自建的官方网站因此从全球总部视角来看自建中国电商团队运营难度较大国外的运营经验无法移植到国内来并购中国的电商业务也无法给其他国家地区带来协同效应； 3）大部分国内品牌尚未进入职业经理人管理阶段民营企业老板掌控意愿更强更倾向于自建电商团队。本土品牌中知名品牌中仅佰草集、百雀羚、三生花、丁 家 宜 、 相 宜 本 草 等 部 分 品 牌 选 择 与 代 运 营 公 司 合 作 。

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其次从收入体量来看中小品牌受制于成本压力更愿意和代运营公司进行合作。头部代运营公司由于与众多品牌开展合作极大分摊了固定成本叠加行业内所积累的丰富经验导致代运营公司的运营效率远高于中小品牌的自建团队我们认为未来随着竞争的加剧头部

8 代运营公司将更加关注对中小品牌的服务质量在电商红利逐步消退的背景下创造新的业务增长点。

最后从发展阶段来看处于发展瓶颈期品牌更愿意与代运营公司合作。这类品牌有明确的诉求希望代运营公司能够利用它们丰富的运营经验对品牌进行赋能焕新提升品牌影响力对于代运营公司来说此类业务的利润率较高更重要的是公司能够通过宣传类似成功案例直接加强自身竞争力。以壹网壹创为例公司深入参与百雀羚的产品研发和内容营销为公司订制了包括琥珀计划、四美不开心、一九三一等一系列营销方案成为美妆营销的经典案例2021-2021 年百雀羚旗舰店连续三年获得”;双十一”天猫全网美妆类目的第一名在树立标杆案例后壹网壹创逐步扩展品牌矩阵吸引了如欧珀莱、Olay 等大品牌与其开展合作。

1.3、服务品类：美妆品类在服务需求和佣金率方面均处于行业第一

美妆、服饰和 3C 家电品类的服务品牌数量占比位居前三。根据艾瑞数据2021 年代运营行业中美妆、服饰和 3C 家电的服务

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品牌数量占比分别为 20.9%、18.9%和 17.2%大幅领先其他品类我们认为这些品类代运营服务占比高的原因主要如下：1）行业分

9 散竞争激烈程度高；2）SKU 繁杂产品迭代速度快；3）单价适中复购率高。

细分来看美妆品类无论是服务需求还是佣金率水平均处于行业第一。根据艾瑞咨询数据2021 年美妆品类的服务需求约为 50%-60%远超服饰品牌和 3C 家电而美妆的佣金率水平也达到了 15%-20%同样为行业内最高（业务毛利率也相对较高）我们认为相比于其他行业美妆品类线上运营所需要的技巧、经验和能力要求最高是代 运 营 行 业 中 最 重 要 的 细 分 市 场 之 一 。

二、核心增长驱动因素

根据艾媒数据预测即使考虑到新冠疫情的影响2021 年国内品牌电商服务的市场规模仍将达到 2,407 亿元同比增长 14%2021-2021 的年复合增速超过 43%。2021 年天猫生态服务商大会

10 宣布未来三年天猫服务商规模将翻倍并且将扶持超过 50 家 GMV 超过 10 亿规模的代运营公司（2021 年为 26 个）。我们从过去十年代运营行业的高速发展中总结出三条最重要的驱动因素并且发现这些驱动因素同样适用于行业的未来 3-5 年的发展未来行业的成长性依然较好。

2.1、驱动因素 1：

以天猫为首的 B2C 电商平台的快速发展 互联网零售将维持高速增长。根据艾瑞咨询的数据2021 年我国互联网零售市场交易

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规模达到 8 万亿元同比增长 28.2%自 20__ 年以来年平均复合增长率为 39%预计 2021 年市场交易规模将达到 12.8 万亿元。同时过去五年来我国互联网零售市场规模增速始终高于全社会消费品零售总额增速互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中的占比自 20__ 年度的 4 %提升至 2021 年度的 21%预计 2021 年将增长至 27 %。

11 市场结构方面B2C 平台的份额占比从 20__ 年后逐年提升为代运营企业提供了高速成长的土壤B2C 模式拥有相对更高的产品质量和服务保障已在互联网零售市场中占据主导地位。2021 年我国互联网零售市场中B2C 市场交易规模已达到 2.6 万亿元并预计未来三年仍保持不断上涨趋势。另一方面近年来 B2C 在互联网零售市场中的份额持续攀升在 2021 年首次超过 C2C2021 年达到 55.5%预计 2021 年将提升至 55.4%。

从 B2C 行业格局来看2021 年天猫的市场份额（以市场交易计）为 55%位居市场第一是最为重要的代运营渠道天猫不仅具有较强的流量优势并在美妆、服装、快速消费品等品类上保持市场份额的持续增长且在新零售、消费升级、品牌运营及国际化布局等领域均具备领先地位。

12 品牌触网比例持续提升。根据前瞻产业研究院数据代运营企业主要服务品类美妆、服饰和 3C 家电的触网比例在过去几年实现显著提升20__-2021 年是上述品类触网比例提升速度最快的

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时期至少达 16%以上2021-2021 年提升速度有所放缓但是仍然有至少 9%以上的提升幅度。

2.2、驱动因素 2：

品牌方与代运营合作意愿持续提升 品牌方合作意愿提升代运营市场渗透率大幅增长。从头部代运营公司来看宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等公司的合作品牌数量在过去几年得到大幅提升其中大部分品牌方是第一次选择与代运营公司合作。2021 年宝尊电商的 GMV 达到约 444 亿元2021-2021 的年复合增速达 60.2%。根据观研天下数据中国电商代运营在网络零售市场的渗透率过去几年逐年提升从 2021 年的 8.9%提升至 2021 年的 15.8%未来仍然有较大提升空间。

13 我们认为与代运营合作至少能解决或满足品牌方的两大主要诉求：

诉求 1：减少信息不对称提升运营效率 代运营公司拥有丰富的行业经验同时多品牌运营产生的规模效益能较好地摊销新品牌的运营成本能帮助品牌方快速切入电商渠道。以电商促销活动为例国内电商市场环境复杂多变规则迭代频繁对代运营公司专业性要求高。近年来促销活动较为频繁形式较为复杂重要节日如双十一、双十二、618 等已成为各品牌的必争之地促销竞争日益加剧代运营作为品牌与消费者的纽带凭借对品牌的深入了解和对消费客群的深入洞察能够针对性地打造出新颖独特的营销活动提升整

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体的销售转化率。此外各个平台的在节日的规则和玩法日趋复杂以 2021

14 年双十一为例除去社交性/游戏性玩法外优惠形式包括：满减、预付立减、付定金打折、抢优惠券、抢满减优惠券、交定金抵钱、前 _ 名支付享受折扣等这都对代运营公司的专业性和应变能力等都提出了较高要求。

15 诉求 2：完善和优化线上品牌战略提升产品知名度和加快招新 随着线上运营环境的逐步优化品牌方对于线上渠道的态度也逐步发生了转变已逐步从单纯的售货渠道转变成提升品牌影响力、快速招新和增强营销推广的重要方式具体表现为举办线上新品首发、打造电商专供爆款、会员体系打造等。根据贝恩发布的《2021 年中国购物者报告》显示电商渠道已愈发成为快消品销售的主要渠道之一在美妆、母婴等部分品类电商已经成为核心销售渠道2021-2021 年的快消品在电商的渠道的销售额复合增速超过 35%逐年抢夺线下渠道份额。品牌方与代运营商合作能快速切入电商赛道在复杂多变的商业环境中掌握先机。

由于代运营公司与品牌方有长时间的合作经验代运营公司沉淀了庞大的用户消费数据一方面能够在日后的运营中实现客户的精准匹配、提升产品知名度和口碑另一方面还能反向为品牌方的日常运营提出建议。举例来看丽人丽妆自行研发了 BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统凭借出色的信息系

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16 统和数据挖掘分析能力为品牌运营提供数据支持及策略建议为提升品牌价值提供有力支持。宝尊电商的数字营销团队目前已超过 300 人包括电商策略、媒体投放、内容社交、视觉创意、大数据营销、CRM、Mar-Tech 小组 7 大核心部门从市场洞察、大数据应用、媒介策略及投放、品销活动、内容营销及全渠道 CRM 等度构建全整合营销服务（Omni-marketing）助力品牌拉升 ROI。

2.3、驱动因素 3：

社交电商繁荣兴起带来的行业新空间 我们认为社交电商兴起是在传统电商流量红利逐步见顶的背景下品牌方和平台方分别寻求最高效率的购买转化率和流量变现的必然结果。首先对于品牌方来说受经济增速放缓影响品牌方的广告宣传推广费用同比增速普遍下滑

17 因此拥有较高的购买转化率的社交电商（以直播带货、KOL 营销为主体）自然成为品牌方的首选；其次对于平台方来说电商市场已经进入存量竞争平台引流获客成本大幅提升传统流量红利思维已经不再适用社交电商凭借其丰富和充满吸引力的内容属性为平台导流成本相对较低的新增流量此外还能提升整体流量的变现效率从而为电商平台提供新的利润增长点。我们还观察到大量新进玩家进一步丰富了电商平台的玩法促进了行业的繁荣参与方包括短视频平台、MCN、社交软件（例如小红书）等。

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18 2021 年后社交电商的兴起给行业带来许多变革在此过程中处于业务一线的代运营公司最先感知到行业的变化通过与优质 MCN 公司合作快速帮助客户实现线上转型实现用户粘性的提升我们认为直播电商和 KOL 营销是社交电商体系中最为重要的两块也是代运营公司重要的工作内容之一：

1）直播电商 直播电商规模快速提升。从规模来看根据艾瑞咨询数据2021 年直播电商交易规模达到 4,512.9 亿元同比增长 200.4%过去两年复合增速达 3%预计未来三年仍然将维持较高增速。从占比来看2021 年直播电商占线上购物比例仅为 4.5%我们认为随着电商直播的快速发 展 2022 年 直 播 电 商 的 渗 透 率 有 望 超 过 20% 。

店铺直播和 KOL 直播相结合的方式逐步成为线上电商运营标配。KOL 直播可以扩大品牌声量刺激短期销量但是成本投入相对较高；而店铺直播以日常化的直播与消费者互动提供更优、时间更长的产品展示解说并提供在线客服答疑互动等功能。从数量和时长角度店铺直播均远高于 KOL 直播但是转化效率远低于 KOL 直播我们认为 KOL 和店铺直播相结合方式有望成为电商运营的常态化操 作 。

19 各类新兴直播平台的快速发展品牌方愈发看重代运营企业的跨平台内容运营能力。正如之前提到众多新进入者的进入丰富了直播平台的玩法同时也显著加大了运营的难度以下我们列举了主流参与者包括淘宝直播、京东直播、小红书、拼多多、快手和

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抖音的对比分析和各自玩法我们认为对于品牌方而言运营的复杂性和试错成本均较高代运营企业能通过规模效应实现显著效率提升。

20 2）KOL 营销 KOL 营销已成为塑造品牌形象提升品牌影响力的重要渠道。KOL 营销的定义更广本质上通过创造图文、视频、音频、直播、会员+群等方式在微博、微信、抖音等各种平台上进行投放触达各种类型的消费者我们认为 KOL 营销不完全以盈利为目的更多地承担了塑造品牌形象提升品牌影响力的职能特别是对年轻消 费 者 的 触 达 。

不论在专业性、体系化和复杂程度方面KOL 营销的门槛都在不断提高。以美妆类产品短视频 KOL 投放策略为例根据火星文化发布的《2021 短视频内容营销趋势》所示目前已形成了金字塔型、IP 强绑定型和集体式刷屏型三种主要投放策略每种策略所适用的品牌和行业均有所差异且操作和执行的专业度也在不断提升。代运营企业对品牌方的定位更精准、对产品的理解更深入并且比品牌方更加熟悉线上的生态和玩法因此能够更容易把握 KOL 线上营销 的 核 心 帮 助 品 牌 选 择 合 适 的 手 段 提 升 品 牌 影 响 力 。

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三、未来三大变化

3.1、竞争格局：优势龙头逐步形成未来投资确定性大幅提升

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历经十多年的发展和洗牌后行业已呈现明显的头部效应。根据艾瑞咨询数据第一梯队（4 家）代运营公司的 GMV 占比已达到 32%从历史数据来看2021-2021 年第一梯队 GMV 也呈现逐年提升的趋势。从头部公司数量角度根据天猫分类在上千家代

22 运营公司中最高等级 6 星级的代运营公司数量仅为 9 家占比仅为总数的 0.7%天猫认可的星级代运营供应商约为 300+家占比约为总数的 30%。

已上市或拟上市的企业基本均为行业头部企业未来资本市场的投资确定性相对更高。大部分上市及拟上市的公司集中在天猫评级 4 星以上的企业其中壹网壹创和和宝尊电商已分别在创业板和美股上市其余例如丽人丽妆和若羽臣已在 A 股过会优趣汇和凯淳股份已经分别在港股和 A 股披露招股说明书礼尚信息拟在创业板上市。未来代运营板块有望进一步扩容逐步形成一个以龙头企业为主的行业

23 板块为资本市场提供更多的投资机会。

24 另一方面已出现部分在垂直领域长期深耕的代运营商构建差异化竞争优势例如化妆品品类中的壹网壹创、丽人丽妆和杭州悠可食品品类中的凯诘电商、淘通科技等。

3.2、产业价值：从服务外包方到全链条生意合作伙伴 未来代运营公司的能力边界有进一步扩展的空间与品牌方实现更深度绑定。根据天猫发布的品牌电商服务商能力矩阵图我们认为大部分头部代运营公司已逐步实现 TP 2.0已集成了整合营销

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能力、全渠道能力、会员体系管理和商品管理等完成从传统经销商或店铺代理商/TP 的转型未来有望融合 ISV（软件开发商）、咨询公司和 4A 公司的工作内容向 TP 3.0 进阶成为智慧商业解决方案一站式提供者真正从服务外包方转变为中长期全链条生意合作伙伴。

25 另一方面天猫等主要平台也加强生态赋能对代运营公司提出更高要求从 TP（Tmall Partner）转型为 TEP（Tmall Ecological Partner）。具体来看天猫对代运营公司的考察维度从 TP 的 4 个维度升级至 TEP 的 6 个能力维度+1 个综合能力维度新增新零售运营能力、数据运营能力等指标全面助力品牌数字化转型为品牌增长提供一站式商业解决方案。此外天猫在 2021 年提出了“旗舰店 2.0 战略”推动旗舰店运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变具体举措包括提升”;千人千面”功能、改善旗舰店粉丝和会员运营体系、开放站内和线下、外部渠道互联等我们认为这些举措将进一步夯实头部优质代运营公司的竞争优势同时高附加值的服务也能进一步提升代运营公司的利润率水平。

26 未来代运营公司有望切入品牌方更多高毛利业务。举例来看未来电商上的品牌旗舰店将不仅仅承载线上销售的职能而更多地将升级成为线上线下一体化的营销中心、会员中心和运营中心这就需要代运营公司具备全渠道运营的能力与品牌公司进行深度的业务绑定和合作。此外未来 5G、云计算和人工智能等概念有可

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能传统线上线下的零售运营理念在存量竞争市场中利用数字化技术赋能日常零售和品牌扩张将变得尤为重要这都对代运营公司提出了更高的要求同时也带来广阔的市场空间对代运营方的盈利中枢也有拉动作用。

3.3、想象空间：向上游品牌方延伸攫取产业链更大价值 如前所述我们判断行业在未来 3-5 年仍然能维持较高增速但是从产业链角度代运营公司本质上依附于品牌而存在存在一定局限性因此市场对头部企业的成长性和长期存续性的判断存在分歧。我们认为无论是采用经销还是代销的代运营公司未来都有机会通过业务模式创新突破自身瓶颈向上游品牌端延伸最大化自身价值。

代销为主的模式：

瓶颈：由于行业内合同期限通常为 1-2 年代运

27 营方为了维持品牌高增速通常需要逐年加大投入来应对竞争但是品牌方在每次续签合同时有压低费率的倾向从而对代运营方的盈利能力产生影响。现阶段代运营方可以通过增加服务内容、扩品牌、扩品类、扩平台等手段维持利润率但是长期增长的持续性存在挑战。

可能的解决方案：我们认为解决该分歧的唯一方法是实现利益更深度绑定可以通过品牌和代运营公司相互入股或者共同成立合营公司等方式实现。

经销为主的模式：

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瓶颈：经销模式需要大量的现金流储备用于前期进货随着规模的不断扩大现金流压力、经营风险也将日益增加规模边界明显。

可能的解决方案：我们认为经销模式可通过孵化品牌、或投资海外小品牌等方式切入上游产业难点在于：1）自行孵化品牌的难度；2）与现有合作品牌的资源分配和竞争问题。

对于前者由于在经销品牌过程中已积累丰富经验若直接应用于品牌的线上经营可大幅提高成功概率但若要开展线下门店的建设方面仍然需要摸索和不断投入；对于后者一方面由于经销采取买断模式风险已完全转移至代运营方与品牌方粘性相比代销更强另一方面全球顶尖化妆品零售商屈臣氏和丝芙兰已提供成功样板在推广自有品牌的同时不影响与其他品牌方的关系虽然部分原因为两者的线下渠道力的议价能力较强但是对在快速发展中的代运营企业仍然有借鉴意义。

四、相关公司

4.1、壹网壹创：百雀羚起家擅长品牌营销的美妆代运营龙头 起于百雀羚持续拓展品牌和品类实现可持续发展。20xx 年起 28 公司为百雀羚提供线上代运营服务公司深入参与百雀羚的产品研发和内容营销为公司订制了包括琥珀计划、四美不开心、一九三一等一系列营销方案成为美妆营销的经典案例2021-2021 年百雀羚旗舰店连续三年获得“双十一”天猫全网美妆类目的第一名。

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在树立标杆案例后壹网壹创逐步扩展品牌矩阵吸引了如欧珀莱、Olay 等大品牌与其开展合作凭借出众的品牌营销能力帮助多个品牌在重要促销节日中取得领先成绩截止 2021 年双十一公司在美妆、洗护双类目共计获得 7 次销售冠军行业龙头地位巩固。公司 2021 年实现营业收入 14.5 亿元同比增长 43.2%实现归母净利润为 2.19 亿元同比增长 34.7%2021-2021 年营业收入和 归 母 净 利 润 的 复 合 增 速 分 别 为 127% 和 328% 。

29 高毛利、轻资产的代运营业务收入占比稳步提升。公司的品牌线上服务-管理服务业务（即代运营）收入占比自 2021 年起小幅提升已从 2021 年的 21.1%提升至 2021 年的 22.8%由于代运营业务毛利较高因此拉动了公司整体毛利率和盈利水平的上行。公司的品牌线上服务-营销服务业务（即纯经销）收入占比逐年下滑已从 2021 年的 72.4%下降至 2021 年的 56.4%业务结构逐步向”;轻资 产 ” 转 型 。创始人林振宇合计持股 31.38%核心管理成员持股与公司利益绑定。林振宇为公司第一大股东直接持股 10.8%通过网创品牌管理间接持股 20.61%合计持股 31.38%副总经理吴舒、卢华亮、董秘张帆分别合计持有公司股份达 12.07%、9.08%和 8.8%此外公司

30 推 行 了 安 居 计 划 用 于 激 励 员 工 与 公 司 利 益 深 度 绑 定 。

4.2、宝尊电商：重视 IT 技术和物流仓储规模最大的综合型代运营巨头

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宝尊电商是国内规模最大的综合型代运营巨头深度覆盖多个品类和垂直行业。公司于 2021 年在美国纳斯达克上市目前已覆盖 8 个垂直行业包括服饰、3C 数码、家电、食品/保健品、美妆/快消、家居建材、互联金融、汽车服务超过 230 个全球品牌规模在代运营市场上排名第一。公司 2021 年实现营业收入 72.8 亿元同比增长 35%实现净利润为 2.81 亿元同比增长 4.3%2021-2021

31 年营业收入和归母净利润的复合增速分别为 29%和 88%。从收入结构来看公司的 Product Sales（即纯经销+分销）收入占比逐年下滑而 Services（即代运营+内容服务）收入不断提升两者占比从 2021 年 的 .2%/35.8% 到 2021 年 的 47%/53% 。

宝尊电商非常重视 IT 技术和仓储物流的发展现已成为公司重要护城河 1）IT 技术：应用产品丰富多年保证持续高投入。公司开发出拥有自主知识产权的官方商城解决方案 CASABA+、全渠道智能工具驻店宝（SHOPDOG）和全整合营销产品驻店猫（SHOPCAT）以及宝尊 OMS4.0 电商中台系统和 WMS 仓储管理系统等一系列品牌电商解决方案。宝尊技术中心提供从品牌到消费者的端到端的全渠道数字化商务解决方案和相关服务这些方案和服务覆盖多种用户

32 触点确保为市场提供稳定、高效、安全和灵活的一站式服务。公司内容研发费用始终维持高位2021 年公司技术与内容开支达到 3.9 亿同比增长 46.1%。

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2）仓储物流：规模和订单处理效率都在业内保持领先。公司 2021 年设立了宝通易捷物流子公司截至 2021 年底公司在苏州、深圳、天津、广州、廊坊、成都、无锡、等地直接运营 15 家仓库总建筑面积约 50 万平方米。2021 年双十一期间公司自主研发的仓库管理处理系统处理了大约 1,620 万个订单体现了公司支持巨大的交易流和订单流量的能力。此外公司能保证综合订单及时处理率≥99.50%准点发货率≥99.50%库存 精 准 度 ≥ 99.95% 体 现 了 较 强 的 稳 定 性 。阿里为公司最大的普通股股东截止 2021 年底股份占比高达 14%与阿里的良好关系进一步巩固了公司在天猫平台上的优势同时公司采取同股不同权的结构保证董事高管对公司的控制力。公司董事高管实际持股比例为 32.9%却拥有接近 60%的投票权其中创始人仇文彬持股比例为 5.5%但拥有 30.7%的投票权保证了公司未来战 略 的 稳 定 性 。

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4.3、丽人丽妆：专注经销模式规模最大的美妆类代运营公司 国内最大的美妆类代运营公司2021 年由于欧莱雅中断合作导致收入利润有所波动。公司 2021 年实现营业收入 36.1 亿元同比增长 5.7%实现归母净利润 2.52 亿元同比增长 11%2021-2021 年营业收入和归母净利润的复合增速分别为 50%和 158%2021 年增速大幅放缓的原因是公司中断了与欧莱雅和兰蔻等主力品牌的合作（欧莱雅将旗下品牌交由此前收购的广州百库运营）。

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34 公司以纯经销经营模式为主与超过 60 个品牌达成合作关系。公司业务模式以纯经销模式为主即以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品并在电商平台开设品牌官方旗舰店以网络零售的形式将产品销售给终端消费者过去三年收入占比始终超过 90%以上。近年来公司在与品牌方的合作过程中建立了良好的专业形象和市场口碑合作品牌数量持续上升。截至 2021 年 6 月 30 日公司与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过 60 个品牌达成合作关系。

35 创始人黄韬合计持股超过 33%阿里网络为公司第二大股东。本次发行前公司总股本为 36,000 万股。本次拟向社会公众发行不超过 4,010 万股普通股发行前黄韬除直接持有公司 37.22%股权（发行后预计稀释至 33.49%）还通过上海丽仁间接持有公司 0.13%的股权为公司实控人。阿里网络直接持有公司 19.55%股权（发行后预计 稀 释 至

17.59% ） 。 36

4.4、若羽臣：深耕母婴美妆保健品等多个领域品牌孵化能力强

公司具备快速品牌孵化的能力自成立至今已成功帮助近 20 个品牌实现从“0”到”;1”的养成。公司孵化的代表品牌包括哈

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罗闪（Sanosan）、红印（Red Seal）、发之食谱（Hair Recipe）以及宜可诚（Eco Store）等。

公司 2021 年实现营业收入 9.31 亿元同比增长 38.8%实现归母净利润为 0.77 亿元同比增长 33.8%2021-2021 年营业收入和归母净利润的复合增速分别为 70%和 118%。从收入结构来看渠道分销收入（即分销）和品牌策划服务（即内容服务）收入占比有所上升零售收入（即纯经销）收入占比逐年下滑。

37 王玉、王文慧夫妇为公司实际控制人发行后持有将持有公司约 40%的股份朗姿股份为公司大股东。双方直接持有公司股份达 32.1%通过天津若羽臣等间接持有公司股份 7.9%合计约 40%。天津若羽臣为王玉、王文慧夫妇合资设立的有限合伙企业出资额分别为 99%和 1%。

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五、风险提示

（1）品牌方自建电商团队终止合作的风险：

品牌方自建团队将给代运营公司的当期业绩产生直接影响。 （2）代运营公司核心人才流失风险：

代运营公司为劳动密集型行业核心员工骨干是公司最为重要的资产一旦出现核心人才集中流失的情况将给公司的运营能力带来一定影响。

（3）经济下行带来的消费能力降低：

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尽管疫情的常态化某种程度上有利于强化线上消费意愿但后疫情时代经济的持续减速也会降低消费者整体的消费水平从而对代运营公司的业绩增速产生影响。

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