满意度的研究及满意客户的价值

满意度的研究与满意客户的价值

“顾客满意度指数”成为评价企业的新指标。近二十年来，国外采用了一种新的宏观经济指标，即顾客满意度指数（CUSTOMER SATISFACTION INDEX—CSI）来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。这一指数弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。国外的实践证明CSI是一种评价现代公司和现代经济行为的新方式。

世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER简称CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。继瑞典之后，1992年德国建立顾客满意度指数（DK）；1994年，美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客满意度指数体系（ACSI），并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位。1995年台湾地区和新西兰也开始用这一指数为几个行业测评，1998年韩国开始实施试点项目，2000年欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数，建立了欧洲顾客满意度制度模型（ESCI）。

客户满意的定义：为了提高客户的回头率，应该通过良好的售后维修服务来赢得客户的忠诚。也就是说，首先要使这个客户满意，然后设法提高客户的满意度，最终留住这个客户。 客户满意：是全体人员为在任何时候均达到最高服务标准所做的全面承诺。 简单地说，是指客户对所购买的产品或者服务的评价超过了原有的期望值，他就会感到愉快，这就是客户的满意。如果没有达到他的期望值，他就不会满意。

客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况(Satisfaction)和忠诚状况(Loyalty)。因为从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。顾客满意度指标是明确顾客满意度调查结果，以及进一步分析的重要工具，又被称为CSI（CS Index）通过满意度研究可以 1、 确定影响满意度的关键决定因素 2、 测定当前的顾客满意水平 3、 发现提升产品／服务的机会，为管理者提供建议 4、 长期跟踪满意水平。

客户满意意味着通过企业全员共同努力最大限度的满足顾客需求，使企业获得顾客的支持，从而促进企业的发展。 要购买一种商品或者服务的消费者在事前都会对企业所提供的商品或服务有所期待，这种期待与顾客获得商品或者服务之后的评价会产生对比。 成为常客 事先期待 < 实际评价 满意

实际评价 事先期待 > 不满意 失去常客 并列其他品牌 实际评价 事先期待 = 不确定

满意度要素细分

顾客满意度的内容要随着顾客满意度要素的变化而变化。立本研究采取由因素分析然后综合分析的方法，由细分到总体。下图例出了消费者和中间商这两类顾客的满意度的要素分解

1. 最终使用者满意要素

最终使用者满意要素 商品的品质管理 服务的品质管理 其他要素管理 机保社设 硬软人系械全会备件件的统化环公 化功境益管管服服服能服服 理理务务务化务务

2. 中间商满意要素

中间商满意的要素 商品 服务 经济性 企业形象 多样设计商品 销售 社会 使用化、颜色开发价格 交货技术物流 员的经销买卖品牌的贡 说明品质命名 书 力 期 能力 质与支援 条件 形象 献度 功能 量

3. 产品满意要素

产品使用带来的充实感 产品效用 产品使用的方便性 产品机能目的一致性 产品机能的发挥度 产品使用的方便性 产品取得的容易性 产品顾客产品产品产品顾客产品产品 机能目的机能机能使用使用调度调度 一致充实的水信赖经济容易经济容易 性 度 准 性 性 性 性 性

4. 服务满意要素 情绪性服服务务 带 来 的充机

实能感 性服务

顾客理解度 个人感动 信用度 畅快性 舒适性

信赖性、正确性 迅速应对 安全性 邻近性 简便性

客户满意度帮助企业把其有限的资源集中到用户最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；分析顾客的价值，把有限的资源优先配给最有价值的顾客；预测顾客未来的需求；调整顾客接触链上的服务人员的评价、培训、选拔、和补充工作。

满意客户的价值：

一项研究表明如表 反馈信息 是 98% 70% 54% 超越 很好 满足 好 不讲究 一般 从表中我们可以清楚的发现当客户的满意度高的时候，他们很大可能会进行重复购买，也就是我们通常所说的回头客，而相反当不是那么满意时，他们重复购买的可能性很小。我们都知道留住一个客人远比开发一个客人的成本要小，既然这样，我们为何不选择提高客户满意度来留住客人？

满意的顾客尽管无形，但却是公司真正的资产

重复购买 不是 2% 30% 46%

市场经济条件下，质量是由顾客评定的。顾客对产品能满足或超越其期望的要求日趋强烈，顾客需要优良的产品，满意的产品。当前市场的竞争相当激烈，对企业而言，竞争主要来自于：新的竞争对手的进入；替代产品的进入；顾客（采购方）越来越高的质量要求与压低价格水平的讨价还价；行业现有竞争对手的发展等，所以企业的经营面临很大压力，迫使不得不站在顾客的角度来考虑产品和服务的问题，提出以顾客为中心，实施顾客满意（CS）战略的经营理念。然而企业怎样才能正确理解顾客的期望和要求，怎样度量企业所提供的产品和服务与顾客期望值的距离，怎样与竞争对手相比较，怎样才能明确企业进行持续改进的方向，以提高顾客满意度、提高竞争力？进行顾客满意度调查、研究和评价是当前国外先进企业普遍采用的一种策略与途径。

下面通过案例论证：满意客户一定给企业带来价值。

案例1：“捷盟咨询”的起步与发展。

背景介绍：近年来，随着中国市场经济的不断发展各类企业和机构对管理咨询的需求迅

速增长，国外咨询公司进入中国市场，中国本土许多人看到商机也进入咨询业。经过十多年的发展已经有批本土优秀管理咨询公司脱颖而出。但总体上中国的管理咨询还是一个稚嫩的行业公司数量庞大， 从业人员鱼龙混杂，服务水平和价格差异很大业内的竞争除了一些外资知名咨询公司占据了一部分高端市场外主要还集中在价格竞争层面因此经常出现低价竞争，引起许多服务质量问题的现象。使企业认为管理咨询公司多是一些只有学历没有经验或靠个别专家名人挂名的临时组织或“ 皮包公司”。

“捷盟咨询”成功经验：“ 将管理咨询当成一种事业这就要求从业者必须将客户利

益放在第一位将满足客户的需要作为首要任务，而要做到这一点从业者必须要不断自我提升自我积累使自己的经验和智慧不断升华”。“捷盟咨询”深深地体会到管理咨询服务不但必须首先考虑客户的价值和客户满意还必须永远追求客户价值和客户满意。因此在“捷盟咨询”创业发展的历程中提出了两个理念也是“捷盟咨询”永远的追求即基于价值的管理咨询服务和客户满意。这也是管理咨询成功的关键。客户对咨询方案的主要的要求是，它符合企业的

实际需求和实施性。咨询方案中包含的重要理论、概念、思路、模型等等固然重要，但是只有在符合实际和人们能够接受的前提下才算成功。要让企业领导者接受这些理论、概念、思路、模型， 光靠咨询顾问的闭门造车是远远不够的必须通过与客户的深入沟通、交流和思想碰撞才能实现。换言之，管理咨询的服务过程和服务质量主要体现在这些沟通、交流和思想碰撞过程中。给客户提供一项咨询服务， 不像提供一个数学公式一对就是对错就是错。企业所处的经济环境、社会环境、文化背景、技术环境以及管理者自身的观念、思想认识水平的差异，使得咨询服务产品的衡量标准变得非常模糊和不确定因此成功的专业服务公司都把客户满意作为最重要的服务标准。而客户对咨询服务满意度的主要衡量标准，来自客户对咨询服务全过程中各个服务环节的感觉。在得到真实感觉之前， 咨询公司给客户的印象及其使客户对服务产生的期望值将决定客户的满意度。总之，对服务满意的感觉必须通过优良的服务质最来实现。管理咨询服务的过程， 在很大程度上是服务提供商对客户对他的服务产品的感觉经验进行把握和管理。总结上面的讨论我们可以得出这样一个简单的服务行业法则：

客户满意=客户感知-客户期望值

就是说当客户感觉的服务水平高于他的期望值，他就会满意。相反如果客户感觉到的服务水平低于他的期望值，他就会感到失望。该法则的另一层意义是， 无论是客户的感觉还是客户的期望值实际上都不完全是客观现实的反映而是人们的一种心理状态和经验感觉。所以，咨询服务面临的最大挑战不仅是如何把方案做的漂亮， 而且更重要的是，掌控和把握好客户的心理状态一一即客户对咨询服务的期望值和感知度。让客户感知到的服务水平总是大于它的期望值，这样就能达到客户满意的目的。

总结：我相信正是由于“捷盟咨询”公司以客户价值以及使客户满意为永远的追求，“捷

盟咨询”才会走向成功。也只有客户满意，才能给企业带来勃勃生机，企业才能得以生存和发展。

案例2：生活中常见的汽车维修。

汽车修理服务商向客户提供的除修理以外的其他一系列服务内容是否使客户满意。比如把车开到维修站时，他们是否耐心细致地询问车辆的症状并能给出对这些症状可能的原因范围还是简单地让客户把车留下，说“ 回去等着吧修好了就通知你”，也不告诉客户可能会花多少钱，他们的维修工作是否高效快捷，是否用客户能听懂的语言解释车辆到底出了什么问题及其原因，他们如何排除故障？在结账时客户是否很容易了解收费内容，在接待客户时，是否保持了适度的尊重和热情。交车时他们是否忠告我如何避免类似故障再次发生，还是有意避开在维修过程中发现的其他潜在故障，等等。可见， 良好的汽车修理服务的实际意义远远不止是修理过程中的精湛技术。他的服务对象不仅是汽车， 更重要的是使用汽车的人—客户。生活中也会经常遇到类似的情形。客户往往从多个纬度评价服务提供商，最终的目的就是客户满意。

当客户不满意你的服务时，客户也许就会换到另一家，换句话说，你失去了一位客户。可能你觉得这不算什么，但是你要明白一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告8-12人。其中有20%还会转告20人之多。当你留给他一个负面印象后，得有12个正面印象才能弥补。换个方面讲，一位满意的顾客也许会将你的优质服务告诉10个人，如此可见，维持客户满意的重要性以及满意客户的巨大价值。