ＴＨＥ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＣＩＲＣＵＬＡＴＥｌ商业流通 实体零售业转型发展的几点思考 汪伦 财经大学 乌鲁木齐８３００１ ２ 基金项目：财经大学研究生科研创新项目（ＸＪＵＦＥ２０１ ６Ｋ０５ ６） 摘要：随着经济的发展，国民购买力增强，零售贸易总额每年不但上升，而传统实体零售行业的销售额所占的比重却 在下降。特别是电子商务的快速发展，创新出新的消费模式，引致消费者消费观念的转变，抢占了实体零售行业的 市场；在加上各种运营成本上升，加大了实体零售的成本。传统实体零售行业销售面 临巨大 中击，预示引发一场实 体零售行业的改革与创新。 关键词：零售贸易；困境挑战；电子商务：转型发展 一、实体零售行业面临的困境与挑战 实体零售是商＾ｆ 流通的基础，是扩人消费市场，［』ｌ导介＝业生产的 经营策略卜也泡受 ，＿已小为实川。 （一）实体零售业发展现状 （三）电子商务对实体零售行业的冲击与挑战 ｌ、消费模式的挑战。传统的［４｛：Ｊ物 式，Ｉ！！ｔ选的址 体零售店 可以现场感受商－＇ｉＩ，１ｆ９质量及满意Ｊ业。但随符ｆＵ ，’的快速发 ｒ 载体。 统计， 体零售，１１，．ｌｆｊ＇销售额占社会消费＾＾零售总额的 购物， 络购物馍 的必起。消费 ” 以ｉＦ＋．１ｑ蚴下台 ・ｊ以快速的找到 ９０￣４，创造第 广：、Ｉ 近ｌ／５的就业岗位。足拉动经济增【乇，稳定社会发 展，快述的０１１ｊ＝ 到满意的『 。 络 物的ＩＩ｝｛；，也 ‘ 腱 可或缺的ｆｊ＿＝Ｊ索。自改革开放３０多年以来，我同困Ｊ～ 卜产总值快 门 想耍的商 ，速增Ｋ，零告，１１￣．ｌｆ０她横也小断扩大，零售贸易额迅速增长。２００８年 步步提升 “＿Ｌ人九 由退换” 卅拖，１卅络购物使 ＩＩ 步步被消 统的实体借蚴物 ｌｊ】Ｉ 络蚴物卡¨比， 没仃太人的 Ｏ１ ５年零饵总额‘ 卜升趋势趋势（如丧一），ｆＨ受经营成夺持续上升， 费者接受、喜欢。ＩＵ厂商务快述发腱等冲击，实体零僻业主要指标增长叫落，从２０ｌ２ 优势，而目前已经进入中力消赀市场的８（）、９０ 以及ｔ！ｌＪ ４￣－进入消费 ｛ 刈２Ｏ１ ５年全 家重点人 业零售增长额从１０．８％跌落至负 ０．１６％，不少地Ｊ 的’盯货商场、超市等实体零售 业出现“关店潮” 象。商务部流通业发展司郧炙￣，ｈｌｔ分析道：这既是电予商务冲 市场的【）（】后都是 珞科技的孕ｆ川 长的，ｌｌ＿ｌ商埘ｒ他们行不 生，加上目前尘活ｆｌ＇￣ｊＩｔｉ力，网络 物的洲 观怎比传统的淌赀理 进 一步在８Ｏ、９０、ｏ（｝＊ｉｉｆ１９消费 念Ｌ｝Ｊ洲蚰 。传统ｆｌ，＇ｊ＃ｉ费十５ｌ， 也已悄悄 改变，文体 僻行业ｆｌｇｒＦ；ｌ￣份额也ｌＥ被电商销 。 步侵占。 Ｊ；－＋ｉｌｉＰ￣费结中勾变化影响的结果，也是落ｊ，－；ｆｌ，ｊ，经营模式和｛９Ｗ，Ｊ发展方式 地发』２、运营成本的挑战。实体零 业的４ 仃与发腱，Ｉｆ： 必须承 ＫＩ【ＪＪ积累的集 ｆ１爆发。实体零售业 处ｊ＝严峻的环境【｛Ｊ，急需转型升 级。 担高昂的人工、租金等一系列成小， 这 成夺将最终年々彬纠商￣ｌｆｌｆ，＇ｊ （二）行业自身发展面临的突出问题 销售价格中 电商 业则很￣／－１ｆ９规避或减少厂这 成 。 此， ｝｜同种商ｌＩ『ｌｌｌ价格会超Ｊ｝Ｉ ｄｚｆｆ，：／ 售、 ｝｜商ｅ’， Ｉ的价恪。消费 １、同魄竞 、ｌＩ及弓１不足。近年来，国内实体零售）ｌｋｆｌ９销售而积 实体零售业ｌ【『ｌｌｌ的价格极为敏感，闪Ｉ 体 侮，Ｉｋ难以 商ｒ 价恪卜 电 １ 断扩人。白货商场、购物巾一ｂｆｌ＇ｊ，数城卜ｊ日俱增，ｍ这 体零售业 者对于商【 ５年灭狮蚁十一全天文 御 ９ｌ２．ｉ ７亿， ，１１ｆ］２０１ ５全国快述 扩张过程【１Ｉ 肌…“千店一面、ＴＩＪ占同品”的特征。干店 面已 商竞争。２０１Ｌ 。 价格这’优盼嘶 ，电 成为扩张经营场所的“标准”，这种标准化在史体零售介＝ 快速复制 消赀乩连锁ｌ０姒销僻 模为５６０４．１２３｛＿ｆｔ 『Ｊ同顷竞 。越）Ｉ∈越多百货商 、购物中心不仅 外形结构相 商远远领先十史体 ｉ０业， 实体 、 々其他优锝 ｊｆＪＪ『勺荡然无 似， 内部 次分类、『Ｊ店布局，Ｊ］ 饼问；ｆ店同品 重违背了消费者 ｆＩ，＇ＪＷ，Ｌ，ｋ，同类店铺的 １＾牌设 组合，完 集中于几个＾＾牌，消费者已无 商［１ｌｌｌｌ的选择仅。 “ｒ 的 户流失，收 一Ｆ跌。 ２、供需错眦、 能过剩。我旧人均收入水平 淌赞能力均人 ｊ 升，对商【诮的需求 著增ＪＪ【Ｉ， ・ 存。 ＋面、Ｔ－Ｊ占同ｉ＼＾“产生的同质化竞争，对消费 二、线上线下融合发展：零售业未来发展方向 ２０１６年杭州 仙人会卜，马 汀次提出“新 僻”．纯电商的时 代将会结束，线 线 将结合 ‘起，创造出新的 僻 ，阿ｆ趋巴 巴不彳Ｆ提电商■字。线ｆ ，线下优势的 补，卞日 融俞，４址 零售、 未 来发展的方向。 纯电商早期的流 红利逐步减弱，卡¨ ｑ：之问的进争也Ｉｉ益激烈， 火占吸引 ，毫九新鲜感，提小起ｆｆＪｉ赞兴致，必然会导致文体零售业 体零售业的销售额却增长缓 分原 址供给能力的小足，抑制了消费的增长。供给的增Ｋ ｆ０ｆｌｉ瞍远远落 】 对商＾＾需求增加的幅 ，消费者有钱却买小到需求的 。 商．ＩＩＩ。更重要ｆｌ，＇ｊｊ－；； 闪址商品供 需结构的错配，导致广：能过剩，现金 流 足。消费背 怵购买力增 ，刈【ｆ】高端的消费需求的增加，市场 成夺优势已变得做 。价格优势１ ｌ；ｆ－ｎ￣Ｊ ｈＩ ，寻求突破 ｝－‘步步向线下 体零售布肺。阿Ｉ 巴对＿『：“新冬 ”的探索，２０１ ５ ，ｔＪ，２８３｛Ｌ人 民币战略投资 ｜ｊ：。２０１６ｑ２，又投硪！Ｉ亿厄获僻浙汀肯 人连锁趟市 Ｉ－ｉｆｔ给的ｆ¨足ｌｆＩ低端商品，高端商品 多的依赖于进Ｉ Ｉ。ｉｉ＇ｉ费者ｆｌ＇ｊ，￣ｉｆ 求得 纠满 ，供给结构的错配最终表现为实体零僻、ｌ 巾低端商 ．１『ｌ】ＩＪ 能过剩，难１．７，ｌｆｊ僻，个性化、商端ｔｈ＃，Ｊ需求得不到满足。 ３、联营 、 为实用。Ｌ｝ ｌ＝Ｉ＿４的 货公司９０％采川联营扣点 的 营模式——“保底点数＋抽成”，通过扣点方式进行缔利。百货 公 ｄ拥有房 产仪， 联营商提供经营场所， 负责商场的管理和维 。期未，ｌ忏｛柑联似商的销售额，收取‘定的“租金”，这种模式对商 ．１ ０选择 定价没仃控制权，ｆ会导致商场内 现“ｔ－ｑ，ｔ，’面、干店同 ＩＩ『『Ｉ－’的局ｌ血，新鲜感 ｊ个性化会减弱。旧时，没有商品价格的定价权， 川利 商 的价格会参 不齐。同刚络购物相比，存价格｝：也会失去竞 ，『｝力。白‘货公州“联营扣点”的触利模式已失去了自身的竞争力，在 １４ 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ Ｉ ” ｌ １ 商业流通ｌ ＴＨＥ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＥＩＲＥＵＬＲＴＥ “三江购物”３５％的股权。阿里巴巴集团ＣＥＯ张勇表示：阿里巴巴重 实体零售业带来的销售不可小觑。 大的战略部署不是从竞争对手着手的，未来线上线下结合将给用户新 ３、网络发展，助力拓展。传统的零售业采取的往往是线下一种 的体验。而作为阿里巴巴集团竞争对手的电商企业京东，也在悄悄对 销售模式。电商的出现，增加了商品的销售模式。初始，电商会抢占 线下实体零售进行战略投资与布局。２０１５年，京东以４３．１亿元入股永 实体零售业的市场。然而，在互联网盛行的今天，，实体零售业进驻网 辉超市，与其在联合采购，仓储物流，线上线下０２０等方面合作。还在 络平台，创建自己的网购服务平台，实行线上线下两种销售模式，线上 永辉超市内部布局京东线下实体店——京选空间，另外在三四城市布 营销扩大高商品的知名度与市场范围，线下突出实体店服务与体验的 局“京东帮”的实体店。无论是“京选空间”还是“京东帮”都是 优势。因此，电商的出现，网络的发展，拓展了实体零售业的市场。 渠道下沉的战略实践方式。阿里、京东都在探索零售业未来的发展 方向。 “新零售”将是电商与实体零售业之间的一次融合的突破。 而另一方面，实体零售业在市场份额被一步步挤压下，也在向线 四．实体零售业实现转型发展的思路与建议 （一）调整商业结构，深化布局 首先调整区域结构，引导商业富裕地域的实体零售企业向其他地 区延伸与下沉，东部地区向西部地区延伸，一二线城市向三四线城市 上销售布局，加速长０２０转型，坚持以实体店为基础的价值导向，采取 线上为线下服务的“全渠道”的思路。实体店不仅不会受到电商冲 击而消失，反而会借助互联网的优势重获新生。国美电器总裁王俊洲 下沉，减少竞争拥挤，培养新的销售增长点。其次调整布局格式，采用 说，以“全零售战略”为目标，国美建立线上线下通用的支付平台，经 “发，大商业、小便利”的布局格式，大商业可以满足人口密集区域 营持续走好。今后，国美还会继续增加实体店的数量。苏宁云商同时 的一站式购物、对多种商品的需求和提供精神上的满足。小便利则 也在向线上布局，开通了自己的网上服务平台——苏宁易购。并且和 可以进去街道，社区，提供居民日常必需品，发挥终端小而精的终端优 阿里巴巴互相持股，将全国１６００多家门店，５０００多个售后服务点与阿 势，服务最有一公里。 里巴巴线上系统实现无缝对接。国美电器与苏宁云商通过“全零售 （二）线上线下融合 拓展市场 渠道 ，线上展示全部的产品，营销范围更广，提高知名度。线下实体 网络零售已成为一种新型的受大众欢迎的零售模式，带来了零售 店展示真实的产品，消费者能得到切身体验。实体零售业也在困境中 业的一场变革。对实体零售业既是一种挑战，也是一种机遇。当前应 寻求突破。 把握这种机遇，借助电商发展的优势，积极与网购平台合作或是建立 商务部副房爱卿也认为，“新零售”是未来零售业发展的方 的网络服务平台，扩大自己的营销市场，同时加强实体零售业自 向，实现线上线下的融合发展，优势互补。线上优势是商流、信息流 身的优势，同时发挥线上与线下优势，做到完美的融合。实体零售业 和资金流，而实体店在物流、服务与体验上具有优势。把两者优势完 不会因电商而消失，反而会发展的越好，市场会更广。 美结合，融合发展，则将会发生“流通”。 （三）建立大数据分析、精准定位 实体零售业已不是传统的卖商品，同时也承担信息到收集功能， 三 传统零售业的优势与面临的机遇 市场消费模式已转变为消费者主导。建立大数据库，分析消费者的消 （一）实体零售业的优势 费行为，推算各类商品的市场需求，指导实体零售业对产品的生产与 ｌ、商品直观。凭借网络购物，消费者只能依靠商家在网站上提 采购，减少供需错配的问题，降低不必要的库存数量，增加实体零售业 供的商品信息、图片、音视频等对商品进行客观的了解，对商品的规 的现金流，提高竞争力。四 格、颜色、尺寸等重要信息在判断时难免出现误差，加上有些商家会 对消费者存在欺骗性的行为，从而对消费者造成损失。而实体门店恰 参考文献： 恰不存在这些问题和疑虑。在实体门店中，所有商品都直观的呈现给 ［１］谢丽玲．浅论电子商务对实体经济的影响【Ｊ】东方企业文 消费者，消费者可以在店铺内直接了解到所需商品的一切信息，在第 化・百家论坛，２０１ ５（２０１ ５／１ ０） 一时间体验商品是否适合，以便做出正确的判断。 ［２】李晖．论电子商务对实体店的影响及对策分析【Ｊ】．管理纵 ２、服务更加周到，体验感强烈。虽然网络购物出现了７天无理由 横，２０１ ５， 退换的保障行为，但依然有些商品是不支持退换的，一旦购买，不管适 ［５】李霞．“互联网＋”背景下我国实体零售业发展策略研究【Ｊ】． 不适合，都不予以退换。而在实体零售行业中导购员可以与消费者进 商业经济研究，２０１ ６ 行面 ［４Ｊ徐小兰．电商背景下连锁实体零售业的困境与出路［Ｊ】商业经 对面的沟通和交流，介绍商品的各项数据和性能，并且可以根据 济研究，２０１ ５ 消费者的需求，为其提供合理化的购买建议和意见，消费者还可以切 ［５】怀仁、李建伟．我国实体经济发展的困境摆脱及其或然对策 身感受商品的质量，判断对商品的满意程度，减少了不必要的退换过 ［Ｊ］．改革，２０１ ４， 程与无依据的交流。 【６】杜丹清．大数据时代的零售市场结构变迁——基于电商企 （二）实体零售业的机遇 业规模扩张的思考［Ｊ］．商业经济与管理，２０１ ５ ｌ、的支持与引导。２０１６年１ １月１ １日，发 【７】王智．零售业发展路在何方【Ｊ】．调研世界，２０１ ５ 布《关于推动实体零售创新转型的意见》，为未来实体零售业的发展 【８】赵振．“互联网＋”跨界经营：创造性破坏视角［Ｊ】＿中国工业 提出三个转变：推动实体零售由销售商品向引导生产创新方式转变， 经济，２０１ ５ 【９】陈恒．实体零售向何处去 ．光明日报，２０１ ６－－１ １～１ ７． 由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散的竞争主体向融合协 【７ ０】商联网．实体店有未来吗？如何转型新生［Ｎ】．人民日 同新生态转变。并强化支持，积极引导供给侧改革，减轻企业税 报．２０１ ５一Ｏ７－１ ３． 收负担，增加实体零售业创转型所需的财政支持，这充分体现了 【１ ０］兆闻．传统零售企业：迎来创新消费的蜕变时代［Ｎ】．搜狐 对其未来发展的关注与重视。 网．２Ｏ１ ６一Ｏ１－２０． ２、市场巨大、钱景可观。据统计，实体商品销售额占社会消费 品零售总额的９０％左右，市场份额巨大。现在的消费者不仅注重商品 作者简介： 的消费，同时更注重精神的消费。而实体零售业能给予这双重满足， 汪伦（１ ９９ｊ～１ ２—０８）、男、财经大学金额学院在读研究 逛街是一种很好的方式。逛街往往伴随着购物的发生，同时也是一种 生。 永不落伍的休闲方式，既满足了购物需求，又满足的精神需求。而且 实体零售业有着电商无可比拟的体验优势，因此在电商冲击的今天， ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 １５
