高洁丝北京上市发布会传播案例

高洁丝北京上市发布会传播案例

2007年12月21日 中华广告网

项目主体：金佰利中国有限公司

项目执行：北京圣世百代国际文化传播有限公司

美国金佰利公司是全球健康卫生护理领域的领导者，名列世界500强。经过10多年的奋斗历程，金佰利旗下多个品牌如舒洁、好奇和舒而美瞬吸蓝等，在中国享有很高的知名度，舒洁和好奇成功占据各自领域高端市场。

金佰利旗下的高洁丝品牌1920年诞生于美国，是世界上第一个妇女卫生巾品牌，也是世界上首个对公众进行月经知识教育的卫生巾品牌。目前高洁丝在欧洲、美国和北亚的市场占有率均处于领先地位。 而中国庞大的女性卫生巾市场，尤其是日渐成熟的高端卫生巾市场对于高洁丝来说，无疑是巨大的诱惑；对于金佰利公司来说，高洁丝的上市对于其整体发展具有战略性的意义。

2006年11月16日，金佰利中国在北京王府饭店举办了主题为“温柔的力量”的高洁丝上市发布会，高调宣布进军国内高端市场。

项目调研

优势

内部环境：金佰利公司旗下的其他品牌，如好奇，舒洁等产品系列的高端形象为广大消费者所青睐，为同出一门的高洁丝跻身高端市场做了铺垫；同时，高洁丝作为全球第一妇女卫生护理品牌，具有一定的品牌效应。

外部环境：随着女性消费意识的增强，女性消费者已从“产品消费”过渡到“品牌消费”，消费能力不断提高，女性对女性卫生护理产品的要求也进一步提高，中国一线城市庞大的消费群体使得高端女性卫生用品有着很大发展空间。

劣势

目前中国卫生巾市场品牌竞争非常激烈，功能同质化非常严重，各大品牌的市场定位相对集中，而高端卫生巾市场需求渐显成熟，高端品牌及产品相对较少。高洁丝品牌故事鲜为人知，品牌优势没有得到充分发挥；同时，其竞争对手，如以苏菲、护舒宝为代表的高端品牌，已成为消费者熟悉的消费品类，多年来积极进行推广活动，建立了良好的媒体关系。

机会

本次活动以“温柔的力量”为主题，针对市场上单一产品特性话题展开宣传，为多方位报道提供了传播空间；活动邀请了知名人士出席，增加了明星效应，能够吸引媒体和公众的关注；而其他竞争对手品牌并没有太多的市场活动，避开了撞车的可能，使得高洁丝北京上市活动的新闻传播能引起媒介和公众的关注。

挑战

由于中国媒体的特殊性，产品类别决定媒体选择，如何拿捏新闻尺度，吸引多类媒体从不同角度报道有一定难度。

项目策划

目标受众

国内市场的高端消费者、经销商、相关行业机构及新闻媒体。

关键信息

高洁丝是全球第一妇女卫生护理品牌。阐述世界第一片卫生巾的诞生故事，她的出现，让国内卫生巾市场品牌层次更清晰，标志着金佰利公司在中国进一步拓展其女性一次性卫生护理产品的业务。

高洁丝和女性生活理念、生活态度及高品质生活紧密关联。表现其时尚与自信的产品内涵，寓示女性在面对越来越大的压力与竞争下，在她们坚强与的背后，高洁丝以特有的关怀为女性带来成功与欢乐。

公关目标

1、向来宾和媒体展现高洁丝全球第一妇女卫生护理品牌的形象；

2、让公众了解其品牌内涵，提高品牌认知度；

3、增强和经销商的关系，以助其抢占终端客户群；

4、拓展媒体资源，建立起良好的媒介关系。

公关策略

形色俱备，动静相宜，上市会上全方位展现品牌内涵；点面结合，吸引媒体，多角度挖掘新闻热点。

活动亮点设计

上市会现场演示产品实验。来宾签到后于会场进行自由交流，欣赏有特色的会场布置、四周高洁丝形象海报。场内设产品展示试验台，展示高洁丝的产品。同时有工作人员现场向嘉宾和媒体记者展示卫生巾的吸收性、回渗性等各种实验。

芭蕾舞表演诠释产品内涵。芭蕾舞的高雅符合高洁丝的高端形象，其表演出的温柔之下却是集中于脚尖的力量的体现，切合“温柔的力量”的主题形象。高洁丝通过专业的温柔呵护，使女性即使在不甚方便的经期也能如常般自信表现，展现出百分百的魅力与能力。

无纺布时装秀展现产品品质。设计师现场用无纺布布料为模特设计时装，模特身着无纺布衣料的时装绕会场展示，让嘉宾与媒体近距离感受到用来生产妇女卫生巾的原料无纺布的质地柔软。

明星女主持贴切产品主题。邀请颇受观众欢迎，形象端庄大方而又自信的女主持人主持上市会。在主持上市会之余，其优雅智慧的形象还能起到切合“温柔的力量”主题，展现高洁丝形象的作用。

传播策略

有声：通过电视台、综合类主流媒体及时、快速报道活动消息；

有色：通过财经类主流媒体的深度报道，深层次报道女性卫生巾的发展故事等；

有形：通过网络媒体图文并茂的报道形式，给社会各界以视觉上的冲击；

有彩：选择较为白领女性喜欢的杂志和报纸通过刊登女性健康话题文章，引起消费者的关注。

传播主题

综合类媒体

1、全球第一妇女卫生护理品牌高洁丝登陆北京

2、金佰利公司三大高端品牌成功合围

3、从高洁丝12年后的回归看金佰利的本土化升级

行业类媒体

1、高洁丝，造就女性卫生用品的行业新高度

2、金佰利携手“无纺布”打造顶级卫生用品

3、人物：邵青锋的“纸业王国”

4、高洁丝的创新传奇

财经类媒体

1、 高端战略：金佰利公司的“中国之道”

2、金佰利公司本土化过程的阵痛与清醒

3、人物：邵青锋如何“十年磨一剑”

时尚健康类媒体

1、科技力量使妇女得到“”

2、“巾巾”计较给女性温柔的力量

3、高洁丝最懂温婉女儿心

4、高洁丝，非常时期的最IN体验

项目执行

前期准备

媒体。为使此次传播达到预期效果，媒体组准备了翔实的新闻资料，并针对不同类型的媒体，策划新闻报道角度，分别准备撰写了通稿、健康类新闻稿和财经类新闻稿；在媒

体邀请方面，首先进行了多轮筛选，最后精选出51家媒体并发出邀请，同时，在与媒体沟通过程中，有针对性地介绍活动，吸引记者对该事件的兴趣，以确保媒体的出席率。

活动。为了在现场营造出符合主题以及高洁丝产品特征的氛围，在会场搭建Truss架，以在会场顶部悬挂透明和淡紫色轻纱，并顺着Truss架垂挂下来。一来与高洁丝品牌色调一致，二来可以在柔和的灯光的照射下，表现出高洁丝的主要材质无纺布的飘逸与轻柔，给女性以温柔呵护的特征，营造出一个女性的世界。同时在现场摆设高洁丝形象海报，突出高洁丝品牌形象。

正式活动

上市会开始前，受邀媒体和来宾先参加了产品试验参观会，到产品展示台观看高洁丝产品的比较实验演示，近距离感受产品的非凡品质。上市会以芭蕾舞表演《舞姬》开场，紧扣\"温柔的力量”这一主题。现场大屏幕播放高洁丝品牌宣传短片，第一次在北京隆重介绍高洁丝品牌非凡的历程。金佰利全球副总裁包乐民先生亮相上市会并致词，所有媒体的照相机和摄像机都都聚焦在他身上。他的致词主要表现出对高洁丝进军中国高端市场充满信心。

包乐民先生致词之后，又一曲经典的芭蕾舞，再一次突出上市会主题。在经典的乐曲声中，四小天鹅翩翩起舞,悠扬的乐曲,柔美的舞姿,让人身临其境地感受到一种力量——温柔的力量。它不仅来自脚尖,更是来自女性温柔的内心,对美的欣赏,对高品质生活的追求。

为了强调高洁丝产品的高品质和舒适感，上市会上还安排了现场无纺布时装设计表演。无纺布作为高洁丝原材料之一,魔术般地在现场变成模特的华美礼服。模特穿着美丽舒适的无纺布礼物绕场一周，让观众近距离地感受高洁丝产品原材料的高品质。

上市会上，金佰利中国区总裁邵青峰先生向中华护理学会代表赠送了纪念奖牌，之后，在一片掌声中,金佰利全球副总裁包乐民、中国区总裁邵青峰等共同按亮印有高洁丝LOGO的启动玻璃球,标志着高洁丝正式登陆北京市场，至此活动达到高潮。

新品上市仪式结束后，工作人员引导到场媒体至旁边的新闻发布会小厅，让媒体有足够的时间和空间与金佰利方面进行深入沟通。金佰利全球副总裁包乐民，金佰利中国总裁邵青峰接受访问。其中电视专题篇CETV-3及健康类媒体，采访了本次活动嘉宾中华护理学会副会长张志君，财经类媒体采访了金佰利中国总裁邵青峰先生。

项目评估

此次活动由于场面布置新颖，活动内容丰富，安排细致紧凑，取得很好的传播效果。包括5家电视台在内，全国共有51家媒体参与报道了此次事件。截至到2007年1月中旬，共收到简报123篇，媒体落地率达到246%。经过对记者的调查回访，受众反应良好，认为不仅了解了高洁丝对卫生巾的发展所作的贡献，对其表达的生活理念——享受高品质生活表示认同。通过媒体报道，从不同程度教育和培养了消费者对于高洁丝作为高端品牌的认知。同时，通过媒体多角度的信息传播，进一步确立了高洁丝作为行业先行者的市场定位，也牢固树立了金佰利公司在纸制品行业高端品牌的形象。

来源：《国际公关》