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前 言
服装和电子商务，两个看起来毫不相干的名词。
服装是一个典型的传统行业，是男耕女织的小农经济时代就存在的一个行业，是一个劳动密集型行业，是一个与人们生活密切相关的行业。衣食住行，衣是人们最基本的需求之一。
电子商务，基于互联网的一种新型商务模式，其发展历史充其量也就十余年，是一个技术/资金密集型行业，是一个新兴的朝阳产业。
然而，两个行业却出现了交集。
根据正望咨询的调查结果，中国21个典型城市1中,有1564万人在2008年曾经去网上购买过服装，约占全部网购消费者数量的57.8%，购买金额达到了172亿元，占到了全部网购额的23.5%。无论是从购买人数和购买金额上看，服装都是网购规模最大的一个商品类别。
传统的服装行业与新兴的电子商务发生联系是一种必然也是一种趋势。 CNNIC调查数据显示，截至2008年底我国网民数达到了2.98亿人，网民渗透率超过五分之一（22.6%），几乎涵盖了中国消费能力最强的人群。当互联网已经成为你目标客户生活的一部分时，忽略它将是企业战略上不可原谅的失误，正如马云所说，21世纪要么是电子商务，要么是无商可务。
而对大多数传统服装企业而言，一方面是迅速增长的服装网购蛋糕，另一方面却是对电子商务的茫然和不知所措。电子商务对大多数企业而言还是一个新鲜的事物，虽然知道应该去使用电子商务，但用哪种模式、如何有效利用却是一个难题。
2007年下半年以来，由于次贷问题引发的经济危机愈演愈烈，全球主要经济体几乎全部陷入衰退，这对严重依赖出口的中国纺织服装业造成了巨大冲击，纺织服装产品出口甚至出现了较大程度的负增长。为了帮助纺织服装行业摆脱困
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包括北京、上海、广州、深圳四个一类城市，大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山十个东部沿海城市，石家庄、郑州、武汉、长沙四个中部省会城市，以及成都、重庆和西安三个西部区域中心城市。
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境，2月4日国务院原则通过《纺织工业调整和振兴规划》后，4月24日国务院又正式公布了《纺织工业调整和振兴规划》的具体内容。《规划》提出了纺织工业未来三年发展的明确目标，并指出了在具体领域调整振兴的要求，确保纺织工业稳定发展，加快结构调整，推动产业升级。
在这样的大环境下，电子商务将会是企业克服经济危机、顺利实现产品及经营模式升级的重要利器。因此，找到合适的电子商务模式将是企业有效利用电子商务的关键。而目前已经利用电子商务的企业的电子商务应用状况将有助于企业了解并进而发现最佳电子商务策略。
为此，正望咨询在全国范围内完成了超过1000家服装企业的随机抽样电话调查，重点调查目前我国服装行业对互联网的认识与掌握程度包括搜索引擎广告在内的网络营销推广水平、包括B2B、C2C与B2C等各种形式的电子商务应用水平、以及网络营销与电子商务实践的效果与满意度，并对目前服装企业应用电子商务方面存在的问题和困难进行了分析。
《中国服装行业电子商务应用调研报告2009》给中国服装企业提供了把握行业整体和进行同业比对的参考坐标，以便企业及时跟进或调整网络营销与电子商务策略，在网络时代赢得先机。
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目 录
前 言............................................................................................................. 1 第一章 电子商务概述................................................................................... 6
一、电子商务的分类.............................................................................. 6 二、研究对象界定.................................................................................. 7
图1.1 研究对象的分层和界定 .............................. 8
第二章 纺织服装行业发展概况................................................................... 9
一、纺织服装行业概况.......................................................................... 9
图2.1 纺织服装行业的单位数 ............................. 10
二、纺织服装类产品的消费和出口状况............................................ 10
图2.2.1 我国居民人均衣着类消费额的变化 .................. 11 图2.2.2 我国纺织服装行业的出口变化 ...................... 13
三、２００９年展望行业情况................................................................... 13 第三章 服装业电子商务应用状况............................................................. 15
一、服装行业电子商务应用规模........................................................ 15
图3.1.1 服装企业注册域名数分布 .......................... 15 表3.1.2 服装企业采用各种电子商务模式的单位数 ............ 16
二、应用电子商务的企业特征............................................................ 16
图3.2.1 服装企业生产的产品类型 .......................... 17 图3.2.2 经营产品是否是自己生产 .......................... 18 图3.2.3 服装企业中自有品牌的拥有状况 .................... 18 图3.2.4 拥有的自有品牌属性 .............................. 19 图3.2.5 经营服装的类别 .................................. 19 图3.2.6 服装产品是出口还是内销 .......................... 20 图3.2.7 服装产品的销售方式 .............................. 20 图3.2.8 服装产品的主要销售渠道 .......................... 21
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图3.2.9 服装产品销售渠道的主要分布地区 .................. 22 图3.2.10 服装出口主要面向市场分布 ....................... 22 图3.2.11 单位员工人数分布 ............................... 23 图3.2.12 单位年营业额分布 ............................... 24 图3.2.13 单位性质分布 ................................... 24 图3.2.14 单位成立时间分布 ............................... 25
第四章 搜索引擎......................................................................................... 26
一、搜索引擎市场现状........................................................................ 26
图4.1.1 搜索引擎广告投放模式 ............................ 26 表4.1.2 按搜索使用人次计算的市场份额 .................... 27 表4.1.3 搜索引擎非学生用户的年龄分布 .................... 27 表4.1.4 搜索引擎非学生用户的受教育程度 .................. 28 图4.1.5 2008年第四季度各个搜索引擎的广告主数量投放占比 . 28 图4.1.6 按广告支出计算的市场份额（2008.Q4） ............. 29
二、服装企业搜索引擎应用状况........................................................ 29
图4.2.1 服装企业投放搜索引擎分布 ........................ 29 图4.2.2 服装企业在搜索引擎上的年花费额 .................. 30
第五章 B2B平台模式 ............................................................................... 31
一、Ｂ２Ｂ平台模式概述......................................................................... 31 二、服装行业Ｂ２Ｂ应用状况................................................................ 33
图5.2.1 服装企业是哪些平台的付费会员 .................... 33 图5.2.2 服装企业加入阿里巴巴的时间 ...................... 34 图5.2.3 阿里巴巴的带来的成交额 .......................... 34 图5.2.4 阿里巴巴带来的成交额占公司业务的百分比 .......... 35
三、阿里巴巴和百度的比较................................................................ 35
图5.3.1 搜索引擎和B2B带来的客户群性质是否一致 ......... 35 图5.3.2 对阿里巴巴和百度的评价 .......................... 36
第六章 在线零售......................................................................................... 37
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一、Ｂ２Ｃ模式......................................................................................... 37 二、Ｃ２Ｃ模式......................................................................................... 39
图6.2.1 服装企业选择的C2C平台 ......................... 40 图6.2.2 服装企业在淘宝上的运营方式 ...................... 40 图6.2.3 服装企业在淘宝上运营开始时间 .................... 41 图6.2.4 服装企业在淘宝上年销售额 ........................ 41
三、服装在线零售市场发展概况........................................................ 44
表6.3.1 服装网购的人数和金额 ........................... 45 图6.3.2 服装网购金额占消费者全部服装消费金额的比例 ...... 45 图6.3.3 服装网购消费者去各网站购买服装的比例 ............ 46 图6.3.4 按购物金额计算的服装网购市场份额 ................ 47 图6.3.5 服装网购消费者网购商品是否事先计划好的 .......... 48 图6.3.6 服装网购消费者的性别 ............................ 48 图6.3.7 服装网购消费者的年龄 ............................ 49 图6.3.8 服装网购消费者的学历 ............................ 49
第七章 各种电子商务模式的比较............................................................. 50
一、不同电子商务模式的优劣势........................................................ 50
表7.1 不同电子商务模式比较 ............................. 51
二、企业开展电子商务时面临的问题................................................ 51 第八章 对经济危机的评价......................................................................... 53
表8.1 对经济危机影响的评价 ............................. 53 图8.2 不同类型企业对经济危机影响的评价.................. 53 表8.3 何时感受到经济危机的影响 ......................... 54 表8.4 对经济危机的应对策略 ............................. 54 表8.5 对电子商务应对经济危机作用的评价.................. 55 表8.6 认为电子商务能起到哪些作用 ....................... 55 表8.7 对国家相关扶助政策的评价 ......................... 56
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第一章 电子商务概述
一、电子商务的分类
Vladimir Zwass于1996年将电子商务定义为运用电信网络工具共享商业信息保持商业关系和达成商业交易。基于上述定义，只要是利用网络技术从事的商务活动都可以称之为电子商务，比如企业间利用电子数据交换（EDI，Electronic Data interchange）（比如电子邮件）的业务往来也被包括在电子商务范畴之内。此定义一般被认为是广义的电子商务，包括运用互联网进行交易和企业内部管理 (如ERP，CRM等应用)。
狭义电子商务主要是指网络销售，其主要功能包括网上广告、订货、付款、客户服务和货物传递等售前、售后的服务。一般而言，狭义电子商务主要包括B2B、B2C和C2C三者类型。
B2B：企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）。B2B 方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet 或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为，包括向供应商订货、签约、接受发票和使用电子资金转移、信用证、银行托收等方式进行付款，以及在商贸过程中发生的其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。目前中国B2B商务模式一般指企业在第三方B2B网站平台上开展针对企业客户的一种市场营销行为。现在大多数平台提供的功能包括企业介绍、产品信息、供求信息等，全程在线交易还无法实现，B2B平台更多起到一个信息交换平台的作用。不过一些B2B平台在逐渐深化B2B平台的功能，如阿里巴巴就可以通过支付宝实现小额批发的完全在线直接交易。
按照不同的维度B2B网站有不同的分类，最主要的分类有两种，一种是按照业务覆盖行业种类分为综合类B2B网站和垂直类B2B网站，一种是按照贸易类型分为外贸类B2B网站和内贸类B2B网站。综合类B2B网站指客户经营的业务几乎覆盖了多个行业，代表网站有阿里巴巴（www.alibaba.com.cn）和慧聪网（www.hc360.com）等，垂直类B2B网站指主要客户主要集中于某一行业的B2B网站，典型代表有中国化工网（china.chemnet.com）和服装网（www.ccaf.com.cn）
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等。
B2C：指企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。目前B2C类型网站指由企业自己运营的、直接面向最终消费者的零售网站，主要类型有经营商品类别较为丰富的综合性B2C网站和只经营某一类和某几类相关产品的垂直性B2C网站，前者的代表性网站有当当网（www.dangdang.com）和卓越网（www.amazon.com.cn），后者的代表性网站有主营数码产品的京东商城（www.360buy.com）、主营男士服装的凡客诚品（www.vancl.com.cn）以及主营母婴产品的红孩子（www.redbaby.com.cn）。
C2C：消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer 即C2C）。C2C 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。最常见的就是拍卖网站。在这类拍卖网站中，网友可以将自己不需要的东西，在网站上张贴信息，需要的网友则出价竞标购买，最后以最高价成交，这种交易行为，就是C2C 的电子商务模式。C2C模式原来的涵义指交易双方均为个人，但目前更多的指第三方提供的可以直接交易的网上零售平台，代表网站有淘宝网（www.taobao.com）、拍拍网（www.paipai.com）、易趣网（www.eachnet.com）和百度有啊（youa.baidu.com）。
二、研究对象界定
根据上面的介绍，我们将电子商务分成了三个层次（见图1.1）。 第一层涵义为狭义的电子商务，主要包括B2B、B2C和C2C三者模式。 第二层涵义为互联网营销和推广，除了狭义电子商务的内涵外，还包括各种应用互联网进行营销和推广的方式，如搜索引擎推广、互联网品牌广告、互联网分类广告等内容。
第三层涵义为广义电子商务，除运用互联网进行营销推广外，还包括应用网络技术进行客户关系管理（CRM）、企业资源管理（ERP）等。
限于种种限制，此次研究的范围限定为第二层，即互联网营销和推广，重点研究不同类型服装企业应用不同电子商务模式的现状、效果和优缺点等。
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图1.1 研究对象的分层和界定
第一层涵义：狭义电子商务，包括B2B、B2C和C2C 第一层 第二层涵义：狭义电子商务加其他网络推广方式，如搜索引擎、网络广告等 第二层 第三层 第三层涵义：广义电子商务，包括CRM、ERP等应用
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第二章 纺织服装行业发展概况
一、纺织服装行业概况
服装制造业是我国的传统行业，长期以来，在保障人民服饰消费，增加出口创汇，积累建设资金，安排职工就业等方面发挥着重要的作用。
据中国年鉴2008的数据，我国纺织服装行业（含纺织、服装、羽绒及皮毛加工业）规模以上2工业企业就超过了5万家，工业总产值约为31500亿元，工业增加值接近6700亿元，总就业人数到达了1300万人。无论从哪个指标上看，纺织服装行业在国民经济中均占有相当重要的地位，尤其是从就业人数上看，纺织行业占到了所有规模以上工业企业就业人数的六分之一。
纺织服装行业还存在相当数量的中小企业，据2004年中国经济普查结果，行业相关法人单位约为25万家，据测算到2008年行业相关法人单位数将超过40万家。除了这些法人单位外，从事纺织服装相关业务的个体经营者数量在数百万左右。
虽然规模以上企业数量并不多，但其却贡献了大部分产值。根据2004年经济普查的数据测算，规模以上企业以约八分之一的数量实现了44%的就业人口和86%的产值（不含个体工商户）。规模以上企业加上一部分中小企业是纺织服装行业应用电子商务的主力军，也是我们的重点研究对象。
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规模以上企业：国有企业或者年销售额大于200万的工业企业或年销售额大于500万的商
业企业。
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图2.1 纺织服装行业的单位数
规模以上企业超过5万家，产销额约为3万亿元，就业人数超千万人 规模以上企业 据2004年经济普查结果，行业相关法人单位约为25万家，目前预计超过40万家 中小企业 数量估计为数百万 个人/个体工商户
二、纺织服装类产品的消费和出口状况
纺织服装类最终产品的出路只有两个，消费和出口，它们的前景和趋势在很大程度上反映了服装纺织行业的前景和趋势。
2008年，受经济危机影响，纺织服装的出口增速明显放缓，内需拉动成为行业保持一定增长的主要支撑力量。2008年1-11月，规模以上纺织企业内销产值达21303.2亿元，占销售产值的76.5%，内销增长对全行业增长的贡献率达到90%；2008年以来，衣着类消费品增幅除10月份略有下降外，其余各月均高于社会消费品平均增幅；2008年11月，衣着类消费品零售总额同比增长25.4%，增速高于社会消费品平均增速4.6个百分点。
随着我国居民生活水平的逐渐提高，衣着类消费也呈现水涨船高的态势。2008年，中国城市居民人均衣着类消费1105元，比10年前增长了129%，农村居民人均衣着类消费215元，比10年前增长了134%。从我国居民衣着类消费变化数据可以看出，首先服装类消费呈持续增长的态势，由于无论从人均GDP、收入还是消费水平上看，我国整体上都是处于一个相对较低的水平，随着人们收入和生活水平的提高，消费升级便会持续，而作为基本消费的重要组成部分的衣着类消费会得到较高的受益。其次，农村居民的消费水平远远低于城市居民，属于不同的消费层级，这说明我国衣着类消费市场是一个多元化的结构，梯级消费特征明显，各种层次的细分市场均存在发展机会。最后，随着社会经济的发展以
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及城乡差距的逐渐减少，农村居民的衣着类消费会逐渐接近城市居民，这将会带来非常大的市场。
因此，从内销的角度来看纺织服装行业，消费升级以及农村市场是行业从业者最需要重视的问题。
图2.2.1 我国居民人均衣着类消费额的变化
1200我国居民人均衣着类商品消费额1000城市居民农村居民800）元（60040020001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年纺织服装产品一直是我国比较有竞争力的出口产品之一，2008年我国纺织品和服装的出口额分别为654亿美元和1198亿美元，相对10年前分别增长了四倍和三倍。自从2001年中国加入WTO后，中国纺织产品一种呈现高速增长态势。然而，经济危机让纺织行业的出口面临很大的挑战。
受外部需求萎缩的影响，2008年以来，我国纺织品服装出口增速持续放缓。2008年8月和11月，国家先后两次提高了部分纺织品服装出口退税率，在一定程度上缓解了出口企业的困难，但仍然难以从根本上改变出口增速下滑的态势。2008年全年，我国纺织品服装出口总额1851.6亿美元，同比增长8.1%，增速同比下滑10.9个百分点。下半年纺织品服装出口呈逐月递减趋势，若剔除价格因素，1-11月，我国纺织品服装出口数量仅增长1.4%，增速同比回落9个百分点，若按出口企业实际换汇收入（以人民币计算），我国纺织品服装出口额同比下降了1.5％。
从分产品结构看，纺织品出口保持相对稳定增长，服装出口增速则大幅下滑。
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2008年全年，我国纺织品出口653.7亿美元，同比增长16.6％，增速提高2.5个百分点；服装出口1197.9亿美元，同比增长4.1％，增速回落16.8个百分点。
从出口市场结构看，对美出口增速大幅下滑，对欧保持高速增长。2008年1-11月，对美纺织品服装出口额235亿美元，同比仅增长2.1%，增速大幅下滑17.4个百分点；受转口贸易需求明显减少的影响，对香港纺织品服装出口额148亿美元，同比下降11.5%，增速同比回落13.4个百分点；由于中欧纺织品配额取消和2008年上半年欧元对人民币处于升值区间，使我国对欧盟的纺织品服装持续保持了高增长，对欧盟出口纺织品服装354亿美元，同比增长38.4%，增速较上年同期提高39.9个百分点。
进入2009年以来，情况似乎略有好转。根据中国海关公布的数据显示，2009年1~3月我国纺织品服装累计出口349.32亿美元，比去年同期下降9.29%，速度与前两个月-14.78%的降幅相比有所缓和。其中，纺织品累计出口128.87亿美元，服装累计出口220.45亿美元，增速分别为-15.83 %和-4.98 %，比1~2月有所回升。数据出现回暖迹象不排除部分纺织品出口退税率上调等政策干预的影响。
虽然4月份纺织服装出口仍处于下滑状态，但是进一步下滑的可能性不大。纺织品、服装09年1—4月出口仍然处于下降之中，但是下降情况有所好转。纺织品月(累计)、3月、4月增长幅度分别为-23%、-8.13%和-16.21%，服装2月(累计)3月、4月增长幅度分别为-5.8%、17.76%和-5.27%。纺织品、服装出口的同比增长均呈现徘徊状态，数据的好坏参半，说明纺织服装出口已基本渡过了最危难的时期，预计未来出口进一步下滑的可能性不大。
08年下半年以来纺织品、服装出口增速出现“交叉”现象，预示服装出口好于纺织品。纺织品、服装出口增速出现了“交叉”现象(剔除09年2月的极端数据)即纺织品出口增速下降幅度从08年10月开始大于服装的出口增速降幅。纺织品出口下滑幅度扩大预示着国外纺织服装生产企业在金融危机中遭受的打击也是非常严重，可能甚至超过中国，因此09年一、三月份服装出口增速分别为11.65%和17.76%不是偶然的。伴随国外纺织服装企业数量的减少，中国现有的服装出口企业在未来全球经济复苏时期将获得较快的增长机遇。
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图2.2.2 我国纺织服装行业的出口变化
140012001000纺织品服装我国纺织服装行业年出口额（亿美元）8006004002000年年年年年年年年年年2003200420062007199920002001200220052008
服装受经济危机的冲击似乎比预想中要小，一方面服装类消费属于生活必需品，其消费变动的收入弹性较低，消费总量不会因为经济环境的变化出现大的波动，另一方面由于中国服装的价格相对较低，替代效应会增加对中国服装的消费，即减少其他国家生产的价格较高的产品的消费转而用中国产的廉价产品替代。
三、２００９年展望行业情况
2008年，纺织行业受国际市场萎缩、人民币升值、资金环境趋紧、成本压力上涨等诸多不利因素影响，行业陷入严重困境。2009年，经济运行面临的不确定性因素将进一步增多，形势依然严峻。但国家采取“保增长、扩内需、调结构”政策和一系列配套措施的出台，将积极带动国内需求的稳步增长，恢复经济增长的信心，有利于纺织行业保持基本稳定。
（一）政策效果将逐渐显现。2008年下半年，针对纺织行业面临的形势，国务院和有关政府部门相继出台了一系列有针对性的政策措施来确保行业健康发展。这些政策的实施效果将在2009年逐渐显现。四万亿投资项目的相继实施，
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2009年e
将有力扩大国内需求，特别是与基础设施、房地产建设相关的产业用纺织品、家纺制品的需求前景将逐步好转；上调纺织品服装出口退税率、暂停加工贸易台帐实转等政策将在一定程度上缓解纺织服装出口企业的困难局面；实施适度宽松的货币政策以及2008年9月开始连续降息以及取消各项不合理的收费，将缓解纺织企业资金周转上的压力，减轻了企业负担，有利于降低企业财务成本；2009 年1 月1 日起实施的增值税转型将有利于纺织企业设备更新、技术改造，增强企业固定资产投资的积极性。
（二）内需将保持稳定增长。随着国际金融危机影响不断扩大，2009年我国经济面临下行压力，居民和农民收入难以保持持续增长。我国拥有庞大的内销市场，衣着的基本消费以及进一步改善生活水平的潜力仍较大，国家采取扩大内需的政策也有利于纺织品服装的消费，尽管人们在收入预期压力加大的时候，对服装等消费品的选择必然会受到一定影响，但总体上看，2009年纺织品服装内需尚可保持增长，但是增速会有所下降。
（三）出口形势不容乐观。目前，国际金融危机进一步向实体经济蔓延，美欧日三大经济体陷入衰退的边缘，发展中国家受到的影响也在进一步显现，世界经济下行已成定局，世界银行、IMF等组织根据各国持续恶化的经济指标不断下调对世界经济增长的预期，IMF对2009年世界经济增长率的最新预测为2.2%，世界银行的预测为1%。。国际市场需求疲软将持续，2008年秋季广交会上纺织品服装出口交易定单大幅减少，对我国纺织品服装出口而言，形势不容乐观。另外，支撑我国2008年纺织品服装出口保持增长的动力主要来自于欧洲（对欧纺织品服装出口增长贡献率超过90%），但欧洲经济已出现衰退迹象，2009年对欧纺织品服装出口增速也将明显回落。
综合以上因素，2009年纺织工业生产、出口仍将保持一定增长，但增速将进一步回落，行业利润预计实现负增长。
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第三章 服装业电子商务应用状况
一般来说纺织企业和服装企业区别还是非常大的，纺织行业的产品一般为中间产品，主要面对企业客户，其电子商务应用的主要方式为网络推广，方式有B2B平台推广，搜索引擎推广和网络广告等。由于纺织产品多为标准化产品，对品牌的要求不是很高，广告多以销售为导向，所以纺织企业一般不做品牌广告，B2B推广和做搜索引擎广告成为最常见的模式，在我国由于B2B平台的推广能力和价格方面相对搜索引擎具有一定的优势，使用B2B方式的企业数要远高于搜索引擎。
服装企业的产品为最终产品，可以直接面向最终消费者，也可以面向中间商，所以电子商务的应用模式更加多元化。此次研究的主要对象为服装企业。
一、服装行业电子商务应用规模
开展电子商务的基础是在互联网上建立一块领地，可以自己建立一个网站，也可以在第三方网站上建立一个主页。根据调查结果推断，目前约有22000家服装企业拥有自己域名的独立网站。拥有独立域名的服装企业主，有九成的企业注册的独立域名数不超过2个。
图3.1.1 服装企业注册域名数分布
1-2个89.2%3-5个9.2%6-10个1.1%10个以上0.5% 加入B2B平台是服装企业应用电子商务最常见的方式，目前约有20000家服装企业加入了B2B平台的付费会员。
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去C2C平台开店直销的服装企业约有4200家，而C2C平台上还有数十万的个人卖家出售服装类的商品。通过搜索引擎进行推广的企业数约为2300家。
传统服装企业中仅有几家自己建立了专门的B2C网站，开展服装直销的B2C网站中大多数是从互联网公司发展过来的，目前此类网站约有几十家。
在各种类型网站上投放过广告的服装企业数量约为400家，多为规模相对较大的企业。
表3.1.2 服装企业采用各种电子商务模式的单位数
拥有独立网站的单位数：约22000家 B2B平台付费会员单位数：约20000家 C2C平台上开设店铺直销的单位数：约4200家 投放搜索引擎广告单位数：约2300家 投放网络品牌广告单位数：约400家 自己建立网站进行直销：很少
二、应用电子商务的企业特征
为了了解服装行业中哪些企业应用了电子商务，我们通过对阿里巴巴、慧聪网、中国服装网、百度、Google、中国商品网、中国服装博览会参展企业等多方面的监测并获得研究总体，并根据各种来源的企业数量按比例抽样后实施调查。这些样本的调查结果基本上可以反映应用电子商务的服装企业的特征。
调查发现，应用电子商务的服装企业大多有自己的生产工厂，超过四成的企业没有自有品牌，自有品牌以中端品牌为主，出口和内销的比例差不多相等，批发为主要的销售方式。
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调查发现，企业经营的产品中正装/外套的比例最高，休闲装次之，经营这两种服装的企业均超过了五分之一。T恤/衬衫、运动装和牛仔装等休闲服装的比例也相对较高。
图3.2.1 服装企业生产的产品类型
0%正装/外套休闲装T恤/衬衫鞋子运动装牛仔装童装/婴儿装帽子围巾、丝巾等配饰袜子裙子腰带领带挎包/坤包其他服装原辅材料10%20%30%
应用电子商务的服装企业中，有85.2%的企业表示有自己的生产工厂，有5.6%的企业是委托生产（贴牌、代加工等），还有9.2%的企业自己不进行生产只做产品代理。
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图3.2.2 经营产品是否是自己生产
委托生产5.6%自己的工厂生产85.2%不生产9.2%
调查发现，服装企业中有超过四成（43.7%）基本上不做自有品牌，多从事服装代工或者服装定制。
图3.2.3 服装企业中自有品牌的拥有状况
0%几乎都是自有品牌自有品牌为主，也有其他品牌自有品牌和其他品牌差不多其他品牌为主，也有自有品牌基本上不做自有品牌视情况而定1.0%4.4%11.7%43.7%10%20%30%22.4%16.8%40%50%
拥有自有品牌的企业中，多数定位为中高端（61.0%），定位为中低端的品牌也有四分之一，定位为高端品牌或低端品牌的企业较少。
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图3.2.4 拥有的自有品牌属性
0%高端品牌中高端品牌中低端品牌低端品牌其他3.6%3.6%10%20%30%40%50%60%70%5.9%61.0%25.8%
生产女装为主的企业占到了43.4%，男装为主的企业仅有20.4%，男女装差不多的比例为23.8%，还有大约一成的企业经营中性服装。
图3.2.5 经营服装的类别
中性服装,10.2%其他, 2.2%男装为主,20.4%男女装差不多,23.8%女装为主,43.4% 服装企业中做内销和做出口的比例非常接近，两者差不多各占一半。
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图3.2.6 服装产品是出口还是内销
0%全是出口5%10%15%20%25%30%26.0%20.8%出口为主，兼做内销出口和内销差不多7.5%22.8%23.0%内销为主，兼做出口全部是内销
批发和接受订单是服装企业最常用的销售方式，直接面向消费者进行零售的企业占比较低。
图3.2.7 服装产品的销售方式
0%全是批发批发为主，兼做零售批发和零售差不多零售为主，兼做批发全部是零售我们只是接订单订做，不涉及批发零售2.3%32.9%5.7%7.3%21.0%5%10%15%20%25%30%35%30.8%
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专业批发市场、专卖店是服装类产品的主要销售渠道，其中通过专业批发市场进行销售的比例超过了一半。
图3.2.8 服装产品的主要销售渠道
0%专业批发或购物市场商业街道上临街的专卖店大型商场的专卖店超市其他17.2%13.1%41.1%32.2%10%20%30%40%50%60%50.3%
北京、上海和广州对服装产品来说是非常主要的市场，有大约半数的企业在这三个城市有销售渠道，面向省会级城市的企业比例达到了七成，面向县一级的企业不足四成。
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图3.2.9 服装产品销售渠道的主要分布地区
0%北京上海广州省会或副省会城市一级地市一级县城一级其他1.3%37.9%54.6%10%20%30%40%50%60%70%80%51.3%47.1%46.3%70.0%
从事出口的企业中，西欧和北美是最重要的市场。
图3.2.10 服装出口主要面向市场分布
0%西欧或欧盟市场俄罗斯及东欧市场北美市场南美市场港台市场日韩市场其他亚洲市场非洲市场澳大利亚、新西兰其他5.6%6.2%3.1%16.7%3.1%24.1%16.0%29.0%54.9%10%20%30%40%50%60%70%61.7%
调查样本中应用电子商务的企业中员工人数在20人以下的有四分之一，21～50人之间的也超过五分之一，51～100人之间的也超过五分之一，企业的规模并不大，说明应用电子商务尤其是B2B平台的应用者大多数为中小企业。
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图3.2.11 单位员工人数分布
0%20人以下21～50人51～100人101～200人201-500人501-1000人1000人以上3.6%2.2%12.5%13.5%5%10%15%20%25%24.6%22.6%20.8%30%
年营业额的分布同样说明了应用电子商务尤其是B2B平台的应用者大多数为中小企业。调查企业中有三成的企业年营业额低于200万元，只有三分之一的企业年营业额超过1000万元。
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图3.2.12 单位年营业额分布
0%50万元以下50万-100万元100万-200万元200万-500万元500万-1000万元1000万-2000万元2000万-5000万元5000万-1亿元1亿元以上4.9%7.2%9.4%12.1%5%10%9.1%10.4%10.1%16.9%19.9%15%20%25%
目前应用电子商务的企业从数量上看私营/民营企业和个体企业占据了绝对多数，两者合计占比达到了九成。
图3.2.13 单位性质分布
个体企业22.6%私营/民营企业68.2%国有企业0.6%其他3.8%外资企业4.8%
从成立时间看，多数企业的成立年限在2～5年以及5～10年之间，两者占比均在三分之一左右。
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图3.2.14 单位成立时间分布
0%不到一年1-2年2-5年5-10年10-20年20年以上2.7%17.4%5%4.1%9.8%33.9%32.1%10%15%20%25%30%35%40%
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第四章 搜索引擎
企业通过搜索引擎进行推广的主要模式通过付费搜索的方式让搜索引擎用户中的目标客户快速找到自己。目前中国主要的搜索引擎是百度和谷歌（Google），其中百度主要为中文内容搜索，主要用户集中在国内，Google可以提供多种语言的搜索，同时面向国内用户和国际用户。从全球市场上看，Google的使用人数最多，而在中国市场上，百度的使用人数要更多一些。
一、搜索引擎市场现状
企业投放搜索引擎广告时，首选需要建立一个网站，然后去搜索引擎上投放相关关键词，而用户再搜索相关关键词时，根据费用/网页质量等因素的综合结果，企业网站的链接就会呈现在相应的位置，用户就有可能点击该链接进入企业网站。如果网站内容吸引了目标客户，就有可能产生进一步的业务联系。
图4.1.1 搜索引擎广告投放模式
百度和谷歌/Google是人们最常用的搜索引擎，根据正望咨询2008年9月份的调查结果，按照搜索使用人次计算，百度的份额为65.8%，谷歌/Google的份额为22.0%，其他搜索引擎的份额合计为12.2%。
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表4.1.2 按搜索使用人次计算的市场份额
百度 谷歌/Google 搜狗 雅虎 搜搜（腾讯搜索） 有道（网易搜索） 爱问（新浪搜索） 其他 合计 京沪穗 60.9% 27.0% 3.1% 2.4% 2.0% 1.8% 1.9% 0.9% 100.0% 东部沿海城市 67.9% 21.3% 2.3% 1.6% 2.2% 2.3% 1.6% 0.8% 100.0% 中部省会城市 72.2% 16.1% 2.3% 1.5% 2.8% 2.8% 2.0% 0.3% 100.0% 西部中心城市 68.3% 16.1% 3.4% 4.2% 2.6% 2.4% 2.4% 0.5% 100.0% 总体3 65.8% 22.0% 2.9% 2.3% 2.2% 2.1% 1.9% 0.7% 100.0%
不同搜索引擎用户的特征也有区别。调查发现，谷歌/Google的用户要比百度的用户年龄更大一些，学历更高一些。
表4.1.3 搜索引擎非学生用户的年龄分布
24岁以下 25-30岁 31-40岁 40岁以上 合计 首选百度用户 31.8% 34.7% 21.7% 11.8% 100.0% 首选Google用户 11.6% 41.8% 32.9% 13.8% 100.0% 其他用户 14.0% 22.1% 31.6% 32.3% 100.0% 非学生用户总体 27.1% 35.1% 24.3% 13.5% 100.0%
京沪穗指北京、上海、广州，东部沿海城市包括 大连、天津、青岛、南京、杭州、厦门、深圳，中部省会城市包括石家庄、郑州、武汉、长沙，西部中心城市为成都、重庆、西安，总体为以上城市合计。
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表4.1.4 搜索引擎非学生用户的受教育程度
高中及以下 大学专科 大学本科 研究生 合计 首选百度用户 30.2% 32.2% 33.7% 3.8% 100.0% 首选Google用户 8.7% 27.4% 48.8% 15.1% 100.0% 其他用户 40.2% 36.5% 19.1% 4.2% 100.0% 非学生总体 27.1% 31.7% 35.4% 5.8% 100.0%
从广告主的投放行为来看，所有投放搜索引擎广告的广告主中有82.5%在百度上有投放，有47.4%在Google上有投放，其他搜索引擎投放比例均不足10%。从广告主花费金额来看，百度的份额为66.3%，Google的市场份额为27.0%。
图4.1.5 2008年第四季度各个搜索引擎的广告主数量投放占比
100%82.5%80%60%40%20%0%百度Google雅虎搜狗各搜索引擎广告主占全部搜索引擎广告主数量的比例（2008.Q4）47.4%9.1%3.4%0.3%搜搜0.7%其他搜索引擎
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图4.1.6 按广告支出计算的市场份额（2008.Q4）
按广告支出计算的搜索引擎市场份额（2008.Q4）Google27.0%百度66.3%其他6.7%
二、服装企业搜索引擎应用状况
据调查结果推断，约有2300家服装企业，约占服装行业所有应用电子商务企业的10%，投放了搜索引擎广告。
在搜索引擎上进行推广的服装企业中，有51.6%只在百度上投放，有26.8%只在Google上投放，还有21.6%的企业同时投放了百度和Google。
图4.2.1 服装企业投放搜索引擎分布
只投放百度51.6%只投放Google26.8%同时投放百度和Google21.6%
与整体搜索引擎广告主的投放行为相比，服装行业企业在Ｇｏｏｇｌｅ上的投放比例要高一些，这是由于百度在针对个人、提供服务的企业中优势更大。
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投放搜索引擎广告的服装企业中，年花费集中在2000元至2万元之间，花费在1万元以上的比例百度广告主要高于Google广告主。
图4.2.2 服装企业在搜索引擎上的年花费额
40%35%30%25%20%15%10%5%2.3%0%低于1千元1千元-2千2千元-5千5千元-1万1万元-2万2万元-5万5万元以上6.5%12.9%7.0%16.3%12.9%9.3%6.5%9.7%4.7%34.9%25.8%25.8%25.6%百度Google
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第五章 B2B平台模式
一、Ｂ２Ｂ平台模式概述
B2B平台推广是我国中小企业运用最为广泛的一种电子商务模式。根据阿里巴巴的财报，2008年底仅阿里巴巴平台上的付费会员数量就超过了43万，这远远高于搜索引擎代表——百度的活跃广告主19.7万。
B2B模式受欢迎与其具备的一些优势有很大关系。
首先在第三方平台上开设网站要比单独建立网站的费用低得多。单独建立一个网站要架立服务器，开通域名，租用带宽，开发网站和维护网站都需要不菲的费用，而在B2B平台建立公司主页要简单的多，费用也会很少。其次，单独建立网站的推广费用要高的多。为了吸引用户来访问自己的网站，就需要通过一些手段来推广，比较常见的方式是购买搜索引擎的竞价广告。百度的财报显示，每个广告主平均季度花费为4400元，，而这其中还有一定比例的费用是花费在了无效点击甚至恶意点击上，所以B2B平台上每年数千元的会员费用要相对便宜的多。B2B平台上推广费用低于网站单独推广的原因在于规模效应，相当于B2B平台通过网络广告、搜索引擎推广以及其他宣传手段带来的巨大流量分销给各个会员，这些流量的单位获得成本要远远低于一个小网站单独推广的成本，而且这些流量具有较强的针对性。此外，B2B平台还会提供一系列配套的服务，如沟通工具，支付工具以及信用记录等等，这些都是单独建立网站时所无法享有的。因此，B2B平台成为众多企业网上推广的首选。
阿里巴巴是中国乃至全球最大的B2B平台，此外一些主要的B2B平台还有慧聪网、环球资源、中国服装网等。
阿里巴巴概况
阿里巴巴网络有限公司（香港联合交易所股份代号：１６８８）为全球领先
的Ｂ２Ｂ电子商务公司。阿里巴巴每天通过旗下三个网上交易市场连接世界各地的买家和卖家，其国际交易市场（ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ）集中服务全球的进出口商，中国交易市场ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ．ｃｎ）集中服务中国大陆本土的贸易商，而日本交易市场
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（ａｌｉｂａｂａ．ｃｏ．ｊｐ）通过合资企业经营，主要促进日本外销及内销。三个交易市场形成一个拥有来自２４０多个国家和地区的４０００万名注册用户的网上社区。 阿里巴巴的总部设于杭州，并在中国超过４０个城市设有销售中心，另外在台湾、香港、欧洲及美国均设有办事处。
阿里巴巴历史
１９９９年，本为英语教师的马云与另外１７人在中国杭州市创办了阿里巴巴网站，为中小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台。其后，阿里巴巴茁壮成长，成为了主要的网上交易市场，让全球的中小企业透过互联网寻求潜在贸易伙伴，并且彼此沟通和达成交易。阿里巴巴于２００７年１１月６日在香港联合交易所上市，现为阿里巴巴集团的旗舰业务。 １９９９年６月 阿里巴巴集团成立。 ２０００年１０月 推出“中国供应商”服务以促进中国卖家出口贸易。 ２００１年８月 为国际卖家推出国际站“诚信通”会员服务。 ２００２年３月 为从事中国国内贸易的卖家和买家推出中国站“诚信通”服务。 ２００２年７月 国际交易市场推出“关键词”服务。 ２００３年１１月 推出通讯软件“贸易通”，让买方和卖方通过网络进行实时沟通交流。 ２００５年３月 中国交易市场推出“关键词竞价”服务。 ２００７年３月 中国交易市场推出客户品牌推广展位服务。 ２００７年４月 在香港推出“中国供应商”会员服务。 ２００７年９月 在中国市场推出黄金展位服务。 ２００７年１０月 与中国的几家主要银行合作为中小企业提供商业贷款。 ２００７年１１月 阿里巴巴成功于港交所主板上市。 ２００７年１２月 推出更新版阿里巴巴日本网站。 ２００８年３月 阿里巴巴成为恒生综合指数及恒生流通指数成份股。 ２００８年４月 中国交易市场推出“Ｗｉｎｐｏｒｔ旺铺”服务，为中小企业提供企业建站，帮助中小企业迈开网上生意第一步。 ２００８年５月 与软银在日本成立合资公司（ａｌｉｂａｂａ．ｃｏ．ｊｐ），经营阿里巴巴在日本市- 32 -
场的业务。 ２００８年６月 “诚信通个人会员”服务正式上线。帮助企业发展中国国内贸易。 ２００８年８月 中国交易市场推出“出口到中国（ＥＴＣ）”服务。帮助国外中小企业出口到中国 ２００８年１１月 国际交易市场推出新一代出口产品——“出口通”。 ２００９年３月 在中国市场推出按效果付费关键词竞价系统“网销宝”
二、服装行业Ｂ２Ｂ应用状况
B2B是服装企业中最多应用的电子商务模式，据调查数据推断有22000家企业，占到了全部应用电子商务企业的九成，成为了第三方B2B平台的付费会员。
阿里巴巴遥遥领先于其他竞争对手，有七成的企业是阿里巴巴的国内站会员，还有超过三分之一的企业是阿里巴巴国际站会员，而包括环球资源、慧聪网在内的其他B2B付费会员数量占比均不超过5%。
图5.2.1 服装企业是哪些平台的付费会员
0%阿里巴巴国内站阿里巴巴国际站环球资源慧聪网中国制造网中国服装网衣服网中华纺织网全球纺织网环球鞋网中华内衣网其他3.4%3.4%1.3%0.8%0.0%0.7%0.2%0.0%0.2%5.2%36.1%10%20%30%40%50%60%70%80%70.9%
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调查发现，2008年是阿里巴巴快速成长的一年，超过四成的会员是在2008年加入阿里巴巴的。
图5.2.2 服装企业加入阿里巴巴的时间
0%2003年及以前2004年2005年2006年2007年2008年2009年记不清了5.9%10.7%10%4.7%3.9%6.3%10.1%15.4%43.0%20%30%40%50%
阿里巴巴会员中有近半数表示通过阿里巴巴带来的成交额在10万元以下，在10-20万元之间的为15.5%，但超过50万元的比例也超过了20%。这说明应用B2B模式的效果分化较大，这与不同企业的投入、重视程度、技术以及技巧等方面有关。
图5.2.3 阿里巴巴的带来的成交额
0%10万以下10万-20万20万-50万50万-100万100万-200万200万-500万500万-1000万1000万以上10%20%30%40%50%49.4%60%15.5%13.8%5.2%6.9%4.6%3.4%1.1%
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与成交额分布类似，有超过四成的会员表示通过阿里巴巴带来的成交额不足公司业务总量的1%，有7.5%的会员表示阿里巴巴带来的业务额占到了总交易额的一半以上。虽然可能由于一些业务来源判断方面的原因导致阿里巴巴的成交额有所低估，但对多数企业来说阿里巴巴还不是主要的业务渠道。
图5.2.4 阿里巴巴带来的成交额占公司业务的百分比
0%1%以下1-5%5-10%10-20%20-30%30-50%50-70%70-80%80%以上5.6%3.4%1.7%2.5%7.6%9.8%14.3%12.9%5%10%15%20%25%30%35%40%45%42.3%
三、阿里巴巴和百度的比较
同时采用了搜索引擎和B2B平台的企业中，有超过半数认为搜索引擎和B2B平台带来的客户性质一致，说明搜索引擎和B2B平台存在较强的替代性。
图5.3.1 搜索引擎和B2B带来的客户群性质是否一致
不是30.4%是54.4%说不清楚15.2%
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作为搜索引擎和B2B平台的代表网站，我们让同时在百度和阿里巴巴上投广告的企业对它们之间做相互比较。调查发现几乎在所有方面认为阿里巴巴强于百度的比例都高于认为百度强于阿里巴巴的比例，尤其是在为客户着想以及公司形象方面阿里巴巴优势更加明显。
图5.3.2 对阿里巴巴和百度的评价
阿里巴巴更好100%80%60%40%20%0%45.8%50.0%51.1%48.9%10.4%27.1%16.7%8.3%29.2%12.5%两者一样好12.8%27.7%百度更好4.3%12.8%不好评价4.3%14.9%14.9%2.1%17.0%23.4%34.0%8.5%66.0%57.4%出的投入产性价比带来的客户数带来的成交额服务水平为客户着想公司形象
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第六章 在线零售
在线零售指通过互联网将服装类商品直接销售给最终消费者，一般来说服装企业开展在线零售的方式有两种，B2C模式和C2C模式。B2C模式指企业独立建立一个网站向消费者提供零售服务，C2C模式指在第三方的C2C平台（如淘宝）上开设店铺开展零售业务。
一、Ｂ２Ｃ模式
目前传统服装企业中采用B2C模式的还比较少，很少有成功的案例。B2C模式最大的问题是前期宣传推广成本比较高，为获得客户必须投入大量的网络推广费用，当网站逐渐建立一定知名度并积累了一定规模的用户后才能通过规模效应降低成本实现盈利。美国最大的B2C网站亚马逊第一次季度盈利是在2001年第四季度，此时距其成立时间1995年已经过去了六年。2008年亚马逊实现了192亿美元的年销售额和6.5亿美元的净利润。B2C模式与传统企业的运营模式和理念有很多冲突的地方，因此传统企业应用B2C模式会有较大的困难和阻力，做得比较成功的服装B2C企业基本上是一些由互联网领域介入服装销售的企业，比如凡客。
ＰＰＧ和凡客模式
２００７年，一家诞生于２００５年１０月的企业——批批吉服饰（上海）有限公司（简称ＰＰＧ）突然轰动了整个互联网界和服装业界，经过一年多时间的运作，每天可以卖出１万件衬衫，成为了仅次于雅戈尔的第二大服装销售商（每天卖１．３万件）。 一个花了不到２年时间就迅速崛起，成为了行业的第二名，而雅戈尔成为行业第一名却花了几十年的时间，并且拥有１５００个销售网点。
与传统的服装公司相比，ＰＰＧ公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，ＰＰＧ公司根
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据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。
ＰＰＧ的崛起与其无孔不入的强大广告攻势具有很大的关系。２００７年，人们走到哪里都可以看到ＰＰＧ的代言人吴彦祖穿着不同式样和颜色的衬衣在电视上、地铁上、楼宇上、报纸上出现。根据ＦＴＤＦｒｉｅｎｄｓ提供的媒体检测数字显示，ＰＰＧ在２００７年５月份的媒体（电视、杂志和网络）投放费用为８００万－９００万，而之前则低于３００万／月。这似乎预示着，ＰＰＧ在媒体上的广告投入持续增加，ＰＰＧ甚至自己宣称“公司广告投放额占营业额的５０％”。密集的广告轰炸“炸”出了１０亿销售额，尽管业内质疑这个数字掺杂水分，但ＰＰＧ的发展速度确实让人难以回避。ＰＰＧ在２００７年销售额是２００６年的５０倍，良好的市场表现，不仅使ＴＤＦ、ＪＡＦＣＯＡｓｉａ两家风险投资公司在２００６年对其第一次投资之后，进行第二次追加投资，更吸引了美国ＫＰＣＢ风险投资公司首次对其进行大量投资。
然而，２００８年上半年开始，ＰＰＧ就陷入各种危机，与上游供应商的矛盾日益加剧，屡传资金链断裂，更盛传其创始人李亮卷款潜逃，ＰＰＧ人去楼空等消息，ＰＰＧ的各种光环失去了起初的光彩。
人们总结ＰＰＧ的经验教训时主要提到了一些几点：
上游订单生产，质量难以监控。很多买过ＰＰＧ产品的消费者都在抱怨服装颜色不符、面料缩水等，一些消费者认为，ＰＰＧ订购是虎头蛇尾的消费体验，客服对烦琐的退换货程序难以接受。ＰＰＧ上游供应链分为原料供应商和生产制造商两部分，分别在两个领域中寻找合作伙伴，一方面能相对提高制约能力，另一方面也能从原料端监控质量和成本。一般而言企业往往会通过采购部门协调原料供应商和生产制造商之间的关系。如果一段时间内流行的衬衫多为暖色调，那么采购部门就会在进行布料采购时，给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到原料供应商手中，这样原料供应商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，相对降低库存风险和供货时间。但由于ＰＰＧ与供应商松散的合作关系，导致其后期与供应商关系紧张，集中体现在供货商产品不符合ＰＰＧ要求时，ＰＰＧ拒绝支付货款，并导致ＰＰＧ供货商上门闹事，反过来也影响了ＰＰＧ的美誉度。
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顾客忠诚度低，行业竞争激烈。ＰＰＧ的销售额需要高额的推广费用支撑，这种高额的推广一旦运转起来就无法轻易停下，稍微慢一些，销量就会受到明显影响。ＰＰＧ没在消费者心目中留下不可替代的形象，客户忠诚度较低，加上许多同类网站的加入，推广费用的增长伴随着价格的激烈竞争，使得ＰＰＧ利润空间变的很小。
广告投放投入过大且效果不明显。ＰＰＧ在１０个月就花掉了２．３亿元广告费，但具体到广告内容，除了一串电话号码而无其它信息的方式也让顾客摸不着头脑。ＰＰＧ的广告费用最少有一半被浪费了，但ＰＰＧ不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，ＰＰＧ的营销重点和大部分的钱却偏偏放在了难以掌控直接收益的电视、报纸、杂志和户外广告上，而且，打明星牌、打造产品理念已经不再像早两年那么成效卓显了。另外，ＰＰＧ对网络广告的投放浅尝辄止，因为网络可以对广告做精确的监测，所以ＰＰＧ在网络上的投放十分严格，刻意要求门户网站广告即时带来的销售额能够抵消广告成本。而他们在网络投放的经验不足，网站和购物流程也没有在便利性上做足文章，结果是消耗了门户网站太多的资源却并没带来太多的销售额。所以到后来，大的门户网站大多对ＰＰＧ失去了兴趣，而ＰＰＧ也就此减少了在网络方面的投放。因此，ＰＰＧ的广告费只有１％投放在网络上。
虽然ＰＰＧ出现了问题，并不意味着此模式有着根本性的缺陷。目前与ＰＰＧ运营模式几乎相同的凡客诚品（ｗｗｗ．ｖａｎｃｌ．ｃｏｍ）发展态势良好。
二、Ｃ２Ｃ模式
在以淘宝为代表的第三方运营的C2C平台上开店是企业开展网络零售的首选方式，据调查结果推断，有大约4200家单位，大约占所有应用电子商务服装企业的20%，在C2C平台上从事零售业务。
在C2C平台上从事在线零售的服装企业中，有超过九成的选择去淘宝，选择拍拍的比例也超过了五分之以，易趣和百度有啊的选择比例也超过了一成。
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图6.2.1 服装企业选择的C2C平台
0%淘宝拍拍易趣百度有啊其他2.4%20.3%13.8%15.4%20%40%60%80%100%93.5%
与消费者在网上购物时的网站选择相比，企业在网上开店时的网站选择要更加多元化，这是由于在网上开店时增加一个网站的成本可以忽略不计，所以企业愿意尝试在不同的网站上同时开店。 淘宝是企业采用C2C模式时最主要的选择，最常用的方式是在淘宝上开设店铺，占到了去淘宝经营服装企业的三分之二，接近三成的企业还采用了招募加盟店的方式，入驻淘宝商城的比例为17.0%。
图6.2.2 服装企业在淘宝上的运营方式
0%开设淘宝店铺招募一些淘宝店铺作为代销店或加盟店入驻淘宝商城其他0.9%28.6%17.0%10%20%30%40%50%60%70%65.2%- 40 -
在淘宝上经营的企业中，不足三个月（开始于2008年四季度）的比例为16.3%，不足半年（开始于2008年下半年）的比例超过三分之一，2008年才开始去淘宝经营的比例超过了一半，说明多数企业利用淘宝平台还处于起始阶段。
图6.2.3 服装企业在淘宝上运营开始时间
0%不足三个月三个月至半年半年至一年已经1-2年了超过两年了5%10%15%20%25%30%16.3%18.3%20.2%21.2%24.0%
在淘宝上经营的企业中，有三分之二的年销售额低于10万元，仅有不足10%的企业年销售额可以做到50万以上。
图6.2.4 服装企业在淘宝上年销售额
0%10万以下10万-20万20万-50万50万-100万100万以上1.5%16.9%6.2%7.7%10%20%30%40%50%60%70%80%67.7%
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李宁的经验
在２００８年３月３１日举行的中国服装行业电子商务峰会上，李宁公司的翁锦毅分享了李宁公司开展电子商务的一些经验，下面是翁锦毅先生的一些主要观点。
网购市场已经比较成熟
２００７年我们当时集团的ＣＯＯ做了一些市场的研究和调研，我们看到一些现象。
第一，市场比较成熟。在０７年我们发现中国的网络市场的整个交易规模达到了５６０亿元，消费者在阿里巴巴、淘宝、易趣等网站的培养过程当中已经越来越成熟，从消费者的习惯和整个消费的交易流水来看，我们认为这个市场是成熟的；
第二，渠道比较成熟。网购我们发现整个网购市场它有几个阶梯，第一类是类似于像淘宝、拍拍、易趣这样的Ｃ２Ｃ的平台，非常成熟，第二类为是一些综合性和垂直性的Ｂ２Ｃ网站如当当、卓越还有红孩子等，第三类是一些新兴的网站包括越来越多的传统企业正在尝试电子商务，因此我们觉得网络销售的渠道越来越成熟。
第三， Ｂ２Ｃ成为电子商务最主要的投资行业，得到了资本市场的高度认可。 因此，市场成熟，到整个渠道的成熟，再加上资本的推动，我们认为这个市场是可以进入的。
开展电子商务应当考虑的因素
今天在座的也有很多同行业的专家，我想跟大家分享当时我们在做电子商务之前的一些想法。
第一，专业团队。是否考虑或已经建立电子商务团队？我们认为应该要有一个非常专业的团队，有专门一批人去做。
第二，品牌传递。企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？
第三，产品定位。网络上将经营怎样的一盘货？如何解决网络供应链体系？要是一样的价格，一样的货，这样的话怎样解决网络的供应链体系？李宁的做法
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是整个线上和线下目前是完全区隔开来进行渠道管理的，如果没有办法进行有效的区隔是不利于它的发展的。第二我们是一盘货，一个价格体系，所以在线上来讲我们更多的是保证同样的货品、同样的价格来进行整个业务的运作，当然我们在线上也有独立分销和代销的体系。
第四，渠道整合。线上与线下渠道如何定位、互补与整合？为了避免线上对线下的冲击，我们要求线下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货，但是我们还是希望我们的经销商能够健康发展，但是倒过来，经销商目的也不是到网上去开店，他是希望他的货品能够非常有效快速的流转，所以李宁第一来讲是不允许所有的线下向线上供货，第二个我们会通过电子商务部提供一个平台，通过规范的网上的渠道去进行销售。
第五，消费体验。应当通过怎样的方式将产品／服务通过网络平台传递给消费者？网络上尤其我们服装行业必须考虑一个问题，消费者在门店里面买东西他是可以去试穿，但是在网上这些都是没有的，更多的他只能通过照片，通过文字去感受，所以我们认为在网上有时候价格还不是最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品通过网络展现给你的顾客，怎样通过文字来告诉用户这件商品是什么样的，这是非常非常重要的一件事情。
第六，运营特质。企业能否基于Ｂ２Ｂ业务结构，对于Ｂ２Ｃ业务进行扶植与延伸？李宁在做电子商务之前我们当时思考过这样一些问题和困难，李宁公司９０％的业务甚至于更多的业务是通过和经销商发生协议，但是电子商务不一样，从整个快速响应的要求到我零单给消费者的发货，到最后的派货，整个过程都是Ｂ２Ｃ的，它要求整个物流环节、资金环节、信息环节都是要具有Ｂ２Ｃ特质的，这事实上对很多从事电子商务的服装企业有非常大的挑战和要求。
第七个，落脚点。是从淘宝等第三方网络商城平台为切入点？还是以自建官方网络商城平台为切入点？这个落脚点我们当时想李宁做电子商务，是先去自己投资几百万做一个网站，然后花更长的时间去推广这个网站呢？还是说先从一些成熟的渠道去接触我的消费者？因为事实上中国的消费者已经在我们开展电子商务之前就通过网络购买李宁的产品了，我们看到一些相关数据，以淘宝为例，当时２００７年李宁的品牌在淘宝一年的交易额就达到几千万，网店大概有八百家，所以落脚点也是我们考虑的一个很重要的角度。
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开展电子商务的关键点
开展电子商务的第一个关键点是互动营销。在电子商务方面互动营销是非常重要的，我们需要有一个非常有效的营销互动和需求的反馈，事实上在消费者浏览网站、发生交易的过程当中，他是有很多的一些行为记录在我们的平台里面的，这些行为应该是他的一个潜在需求，应当重视顾客购物过程中的留下的踪迹，潜在需求的反馈管理非常重要。
第二点是快速前导。潜在的需求能不能快速的反映到整个供应体系里面？这是一个非常重要的需要关注和解决的问题。速度就是满意度，保障整个信息能够快速流畅是我们可以提供快速前导的一个过程，所以我们关注能否建立一个托着顾客需求的供应链的管理理念。
第三点是便捷配送。我国的物流体系实际上还在一个有待成熟的过程当中，我们需要建立一些专业的周转型的直配体系，避免是一种存储型的，因为有很多企业做配送更多是通过和经销商发生生意，我们的商铺更多是存储的作用，电子商务可以帮助我们快速的建立以速度／时间为核心的周转型直配体系，快速解决我们的库存问题。
企业选择Ｃ２Ｃ模式时会遇到众多个人卖家的激烈竞争。同时，无论Ｂ２Ｃ模式还是Ｃ２Ｃ模式最重要的企业要处理好与传统渠道的冲突问题，毕竟对大多数企业而言网络渠道目前只是一个补充作用。
三、服装在线零售市场发展概况
在调查的21城市4中，有1564万人在2008年曾经去网上购买过服装，约占全部网购消费者数量的57.8%，购买金额达到了172亿元，占到了全部网购额的23.5%。无论是从购买人数和购买金额上看，服装都是网购规模最大的一个商
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包括北京、上海、广州、深圳四个一类城市，大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山十个东部沿海城市，石家庄、郑州、武汉、长沙四个中部省会城市，以及成都、重庆和西安三个西部区域中心城市
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品类别。
表6.3.1 服装网购的人数和金额
网购服装人数（万人） 网购服装人数占全部网购人数的比例 网购服装金额（亿元） 网购服装占全部网购额的比例 京沪穗深 759 52.9% 87 20.7% 东部沿 海城市 400 63.1% 46 29.0% 中部省 会城市 145 62.8% 15 28.9% 西部中 心城市 260 62.3% 23 23.9% 总体 1,564 57.8% 172 23.5%
2008年网上购买过服装的消费者中（21城市合计为1564万），有15.6%表示网上购买服装的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上。
2008年网上购买过服装的消费者中，网上购买服装的花费平均占到了其全部服装消费的31.6% 。
图6.3.2 服装网购金额占消费者全部服装消费金额的比例
40%30%20%10%0%36.4%19.3%15.4%13.3%15.6%10%以内10%-20%20%-30%30%-50%50%以上
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网上购买服装的消费者中，有近九成去淘宝上购买过服装，其次是拍拍网和麦网，但比例均不足10%。
图6.3.3 服装网购消费者去各网站购买服装的比例
0%淘宝拍拍麦网易趣凡客当当批批吉卓越红孩子百度有啊其他10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%89.5%6.7%5.8%1.9%1.5%1.2%1.1%1.0%0.5%0.2%4.1%
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按购物金额计算，在服装网购市场，淘宝占有84.9%的份额，麦网以5.2%的市场份额位居第二，拍拍的份额为3.9%，其他购物网站的市场份额均不超过1%。
图6.3.4 按购物金额计算的服装网购市场份额
麦网, 5.2%拍拍, 3.9%易趣, 1.0%淘宝, 84.9%其他, 5.0%
与网购消费者总体相比较，网购服装消费者中网购商品时没有事先计划好的比例更高，这说明服装消费者中为冲动型网购消费者的比例更高，因此网上销售服装时页面设计能否打动消费者并促使消费者即时下单购买是在线销售服装需要着重考虑的方面。
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图6.3.5 服装网购消费者网购商品是否事先计划好的
0%20%40%60%80%100%服装网购消费者19.4%26.4%14.9%25.0%14.3%网购消费者总体27.5%27.6%13.0%19.5%12.5%全是多数是差不多多数不是全部不是
与全体网购消费者的性别结构相比，网上购买服装的消费者中女性占比更高。
图6.3.6 服装网购消费者的性别
0%20%40%60%80%100%服装网购消费者38.9%61.1%网购消费者总体47.3%52.7%男性女性
服装网购消费者的平均年龄为26.0岁，略低于网购消费者总体的平均26.6岁，但从结构上看服装网购消费者和网购消费者总体差异不大。
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图6.3.7 服装网购消费者的年龄
0%20%40%60%80%100%服装网购消费者7.0%40.1%33.9%15.2%3.8%网购消费者总体7.3%38.0%32.1%17.3%5.2%18岁及以下19～24岁25～30岁31～40岁40岁以上
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从学历上看，服装网购消费者和网购消费者总体差别不大。
图6.3.8 服装网购消费者的学历
0%20%40%60%80%100%服装网购消费者3.0%15.4%32.4%43.3%5.9%网购消费者总体2.7%14.9%33.9%42.1%6.3%初中及以下高中大专大本研究生
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第七章 各种电子商务模式的比较
一、不同电子商务模式的优劣势
不同电子商务模式具有不同的特点，因此企业应当根据自己的特点来选择适合的电子商务模式。
搜索引擎推广是中小企业常用的推广手段之一，既适合针对企业用户的产品或服务，也适合针对个人用户的产品或服务。一般来说，搜索引擎推广需要自建网站，推广费用中等，无法实现在线即时交易。虽然搜索引擎推广更多的是作为一种效果导向的推广方式，但也有部分企业出于与竞争对手攀比、认为搜索引擎排名可以体现企业实力等目的去投放搜索引擎广告。
B2B模式是中小企业最常用的电子商务模式，适合明向企业用户的产品或服务，费用相对较低，网站会提供完善的配套服务（如在线沟通、支付工具等），虽然B2B平台上的交易无法通过在线完成，但阿里巴巴已经尝试推出了一些小额批发的在线交易服务。同时，由于中国信用体系的缺失，B2B平台提供的第三方认证以及历史交易记录数据（如诚信通指数）在一定程度上弥补了中国企业信用记录缺失的问题。
B2C模式对许多传统企业来说，尤其是规模比较小的企业，其技术和资金的门槛还是比较高的。不过对于一些知名的大型企业，可以尝试着去做，因为在线购物将会是一个不可逆转的趋势。
C2C平台克服了B2C模式的一些确定，稳定且庞大的客流量，完善的配套服务，低廉的费用，对中小企业开展在线零售来说是一个比较好的选择。
网络品牌广告虽然相对传统的电视广告、平面广告来说性价比要高的多，但对许多中小企业来说仍然是一种奢侈的选择。
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表7.1 不同电子商务模式比较
面向客户类型 费用 产生效果速度 提升品牌形象 适合企业规模 技术要求 是否需要独立网站 提供配套服务 是否直接交易 历史交易记录 搜索引擎 个人/单位 中 快 × 中/小 低 √ × × × B2B 单位 低 快 × 中/小 低 × √ √ √ B2C 个人 高 慢 × 大/中 高 √ × √ × C2C 个人 低 快 × 大/中/小 低 × √ √ √ 网络品牌广告 单位/个人 高 慢 √ 大 低 √ × × ×
无论如何，互联网相对传统的推广渠道和推广方式仍然是一种经济、透明的选择，而且不同模式之间存在较强的互补性，因此企业可以根据自己的特点选择不同的模式组合而不是只考虑某一种模式。
二、企业开展电子商务时面临的问题
目前企业在开展电子商务中存在的主要障碍有：
电子商务战略的重要性认识不足。目前许多单位还没有做到从战略上重视电子商务，开展电子商务更多地是出于从众心理，认为别人都做了我们也要去做，但仅仅是在形式上建立了一个网站或者开展了一些网络推广活动，并没有下很大精力去做这个事情。还有一些企业抱着小富即安的心理，认为目前的经营模式或者只是针对当地的消费者就可以活得很不错，没有必要开展电子商务。
人员和资金投入不足。正望咨询针对服装企业的调查结果显示，即使是在已经开展电子商务的单位中，也仅有不足三成的单位专门设立了电子商务相关部
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门，超过四成的单位甚至没有专门的IT人员。 在硬件方面的投入也不足，近四分之三的企业电子商务相关固定资产方面的投入不足5万元。这使得电子商务形成一个恶性循环，投入不足导致了电子商务效果不明显，又导致了对电子商务的不信任，从而对电子商务的投入更少。
电子商务知识缺乏。电子商务的技术性和技巧性的要求都高于传统的商务模式，对传统服装企业而言，这无疑是一个门槛。相关知识的缺乏无疑会对电子商务的投资回报率带来一定的负面影响，进而影响电子商务投入的积极性。因此，政府部门或者一些电子商务平台应当多做一些相关培训，提高企业电子商务的应用水平。
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第八章 对经济危机的评价
当谈及经济危机的影响时，有四分之三的企业表示受到了负面影响，其中近四分之一的企业表示受到了较大的负面影响，有五分之一的企业表示基本上没有影响，还有5%的企业认为不仅没有影响甚至还是一个发展机会。
表8.1 对经济危机影响的评价
项目 基本上没有影响 不仅没有影响，甚至对我们的业务发展还是个机会 一定的负面影响 较大的负面影响 说不清/不清楚 合计 比例 20.2% 4.9% 49.3% 23.1% 2.5% 100.0%
不过，经济危机对不同类型的企业影响并不相同，出口为主的企业受到的影响明显高于以外销为主的企业。
图8.2 不同类型企业对经济危机影响的评价
100%80%较大的负面影响一定的负面影响基本上没有影响不仅没有影响，甚至对还是个机会60%40%20%0%出口为主出口和内销差不多内销为主
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有三分之一的企业表示是在最近三个月内（2008年第四季度）开始感受到经济危机的影响，有近一半的企业表示是在最近半年内（2008年下半年）感受到经济危机的影响，这两者占到了受访者的八成，这说明经济危机从2008年开始蔓延，到了下半年已经影响到了绝大多数服装企业。
表8.3 何时感受到经济危机的影响
项目 最近3个月 最近半年 最近一年内 一年之前就感受到了 不好说 合计 比例 33.8% 47.2% 13.4% 4.3% 1.3% 100.0%
面对经济危机时，有超过五分之一的企业感觉非常茫然，表示暂时还没有考虑好。多数企业采取相对积极的态度来应对经济危机，比如加强销售队伍，改变营销方式，增加广告投放，进行产品或业务转型等，也有部分企业采取相对激烈的手段，如裁员、重组甚至关停等方式。
表8.4 对经济危机的应对策略
项目 我们暂时还没有考虑好 加强销售队伍，改变营销方式，拓宽销售渠道 重新进行市场定位，调整产品档次 增加广告投放，加强推广促销手段 裁减员工人数、降低员工成本 产品和业务转型 寻找合作伙伴，实行联营合作 重组企业结构（企业重组） 减少开工或营业时间 获得贷款与借款，增加融资手段 关闭工厂、裁撤部门或业务单位数 其他 比例 22.8% 16.0% 7.8% 6.0% 5.4% 3.1% 2.3% 1.9% 0.6% 0.4% 0.4% 27.2%
当被问及如何看待电子商务在应对经济危机时的作用时，仅有四分之一的企业认为电子商务将起到很大或较大的作用，有四成的企业认为电子商务的作用一
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般。
表8.5 对电子商务应对经济危机作用的评价
项目 很大的作用 较大的作用 一般 没多大作用 不好说 合计 比例 11.2% 13.5% 40.9% 29.0% 5.3% 100.0%
看上去，企业对电子商务应对经济危机的前景并不乐观，这与目前多数企业电子商务应用水平不高，层次较低，且由于缺少足够的技巧导致电子商务的效果不明显有关。同时，目前电子商务只是企业营销、推广、销售的一个补充手段，对一些传统的方式企业更为依赖。
当被问及电子商务能起到何种作用时，多数企业认为电子商务能够拓宽销售渠道，增加营销手段，并带来更多的订单。
表8.6 认为电子商务能起到哪些作用
项目 拓宽营销售渠道，增加营销手段 精确定向找到潜在客户/用户/消费者 获得更多订单 快速全面渗透到全国/全球市场 帮助企业掌握市场行情动态，实现快速反应 触及到传统营销不能触及的客户/用户/消费者 降低营业成本 提高广告投放效果 减少库存 提高生产效率 其他 比例 29.1% 26.9% 20.9% 16.9% 15.9% 15.6% 13.1% 10.6% 9.1% 7.2% 8.8%
为了帮助服装企业脱困，国家出台了一系列的扶助政策，如提高出口退税率等。当问及这些政策的影响时，有超过四分之一的企业表示肯定会直接受益，有五分之一的企业表示虽然不会直接受益但会间接受益，还有五分之一的企业担心
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政策不能真正落实到企业头上。
表8.7 对国家相关扶助政策的评价
项目 肯定会直接受益 不会直接受益，但会间接受益 我们很难从中获益 政府的政策一般都很难真正落实到企业头上 不清楚 合计 比例 27.1% 19.1% 15.8% 20.9% 17.0% 100.0%
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