基于译创的商标品牌翻译探析

目标 最 的 和接受。 以在翻译商标品牌过 中 运用好翻译方法，而 还 综合考虑市场和消费者的心理等各种因素。关键词％译创 商标品牌 翻译策略 本地化一.引言在消费全球化的今天，翻译在消费市场中扮演着重要角色， 以目标市场为导向的翻译实践的重要性越来越受到关注°译创

作为翻译行业中的一种重要手段，就是对目标语言中的内容进 行创作，根据要使用的语言和文化进行调整i伊拉•多蕾茜(Ira

Torresi)提岀:译创(transcreation)在于“重构整个促销文本，以使其

在目标语言和文化中听起来和读起来更自然和创意”(Ira Torre-

si, 2010)i在译创实践过程中，译者必须熟知目标市场群体的社

会文化以及语言习惯等，为达到品牌文化的最佳传播效果做好

充分的准备(吕和发蒋璐,2013)°译创以特有的文本再创造功 能和文化适应能力成为公司进入目标市场的有效途径(王 传英 卢蕊,2015:72)。尽管目前译创的文化效应得到越来越多

的认可，但随着品牌的增加，对译创所达到的市场效应的要 求也越来越高，其发展前景和翻译的实践运用值得译学界不断 地关注i二•译创的定义口是翻译与创意的结合\"(黄德先 殷艳,2343 )。

起初，印度诗人、翻译家拉尔(Purushottam Lal)将译创定义为，“具

有可读性，不严格忠实的翻译”(Kothari, 2003 : 36)o后来汉弗莱把 译创定义为广对词语、创造性的概念与观点的翻译而不失去其

文化影响，实质上就是要求用不同的词语表达相同的观点” (Humphrey etc. 2011)。本文就 的翻译 译创 为 对目 语言的市场、销售以及广告进行创造性的改编，在保证目标受众充分理解2。#9.。7夂学教育源语言和达到预期性劝诱效果的

基础上2对源语言的词汇和意义

读习惯、消费观念以及审美心理 等，最大程度地发挥创意来达到 预期的劝诱或情感效果。译创并

非只是文字层面的转换，而是要

首字母和他所在的农场（Elm-

taryd）以及村庄（Agunnaryd）的第

一个字母组合而成（赵冬生,

做岀相应更改2以激发目标受众 对品牌的认可I2012）而IKEA的中文译名为“宜

家”，岀自《诗经•周南•桃夭》桃

三.译创的特点首先，译创是一种翻译的再 创作。在品牌与概念之间建立充

分的联系是极其困难的，仅凭借

把目标受众的情感融入到里面~

起到一种具有冲击力的宣传效 之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜 其室家”，不仅在发音上相似，而

果，能够在非本土文化语境中产

生共鸣。把握目标受众的消费心

理也是商标品牌翻译的关键，应

且也恰当地体现岀其“为消费者

创造更加美好的日常生活”的品 翻译往往达不到预期的效果u译

创是一种适用于目标语言的受众 对原作进行语内/语际的再解释2

要求译者克服“不可译性”的限 制，提岀新的概念、语言和文化结 构2不仅要构思新词2还要创意岀

新世界I译创不仅仅是翻译2它是

集翻译、文案写作、图像选择以及

字体改换功能于一体，译文中具 有创意的文字游戏、谐音、头韵等 仅用翻译不能精确传达原文，需

要译者在译创 充分 发

和创其次，译创是一种跨文化实 践u译创是公司本地化的一 种具体方式。公司在向其目 受众 的品牌时，需要考虑到目标受众的社会

和 性 译创应基于对

的 体分

调查，考虑原文本和译文两种语 境中所体现岀的差异，不以“对

等”为追求目标，更侧重于体现

“交际”的目的u在译创的过程中 翻译调研是必不可少的，可采用 上分

译创作品的

确性U最后，译创把劝诱效果作为 第一目的u译创者在分析不同文

化的细微差别时，应深入了解目 受众的 根据不同程度的消费心理差异调

整翻译策略，从而符合目标受众 的消费动机和审美意识（张婷婷~ 2012）。四•译创在商标翻译中的运用商标是一种区别于其它商品 或服务的标志，为便于消费者识

别，一般都具有独占性、美观性、

标志性、传达性以及原创性等特

点。商标的翻译一般简洁明了、用

词恰当、符合审美心理并注意文

而基于译创的商标翻译

本身就是原创，译创的作品应该 以一种自然流畅的方式传达原文

本的真实意思。译创者不仅需要 有夯实的翻译功底，更需要丰富

的社会经验、营销策略、洞察市场

和文案处理技能等，所以本文主 要通过一些现有的商标品牌翻译

进行分析讨论。4&1音译+文化补偿二十世纪二十年代，Co*a

Cola进入中国市场译为“可口可

乐”，此译名不仅与外文名称的发 音相似，而且其含义与这种饮料

本身带有充盈的气泡的特点十分 符合~远远比它最初的“蝌蝌啃

蜡”的翻译更易让人接受，扭转了 销售颓势（黄德先殷艳,2013）。再如，瑞典著名品牌IKEA以 其创始人Ingvar Kamprad的英文牌经营理念，也与消费者想打造

创意 间的 观念相切，使得目标受众在接受其品牌的 上更美国宝洁公司的著名品牌

Safeguard在英文中意为“安全”、

“保卫”（赵冬生,2012）,其中文译

名“舒肤佳”在译创的过程中并没 有体现单纯的字面意思，而是按

照音译以及产品的特殊文化功

能，突岀其对使用对象“肤”的积

极效果，既读起来朗朗上口，又能 体现产品的用途特性，使目标受

众产生 的心理共鸣另外，McDonald' s在中国 最开始的译名是“麦克唐纳”，其

译名比较冗长，直到后来“麦当 劳”才成为现在统一采用的译名o

2017年10月~ 一则麦当劳中国公 司改名金拱门（中国）有限公司的

消息引起广泛热议z金拱门”应

该来自于麦当劳的M商标标志

golden arches，因其形似金黄色的

从翻译的层面上来说，此译

名仅仅依据商标图像直译过来，

并未考虑到当地的文化习俗和特

性，因为“拱门”易被解读为动宾 结构,而非一个名词,而且从发音

上来说，容易使人联想到不太雅 观的画面，所以不符合目标受众

的审美心理，还好只是证照层面

夂学教育2。#9.。7上的改名。4.2零翻译“零翻译”也称为“不译”，是 商标品牌译创的一种特殊形式

(王传英卢蕊，2015)。H&M是 Hennes&MauritzAB (海恩斯莫里

斯)的简称，因其“心系一处”的产

品经营理念，该品牌完美地将时

尚和产品质量融合在一起，深受 世界各地的消费者喜爱，已经为

打入目标竞争市场积累了足够的 品牌效应，在进入目标语市场过

程中不对品牌商标进行翻译，直 其 名称 ，好地加深目标受众对自身的品牌

文化的认可。法国著名奢侈品牌Louis

Vuitton的商标名是来自于创始人 路易威登先生(Louis Vuitton)的

英文名•然而该品牌以其首字母

缩写形式“LV”为大众消费者所熟

知•该译名不仅读起来节奏明快，，化地传 品牌产品的 化， 是一

种有效的品牌推广策略。4.3归化下的直译直译在本文中就是在符合非 市场的 化的 ， 将品

牌商标的

地翻译， 品牌商标的思•归化下的直译是要把源语本 化， 目标语 译 者为 宿，在符合目标语受众文化的情

况下，通过直译的方法来传达原

文的内容，如“Nestle”直译为“雀”， ) ”品 牌 形合，加深目标受众对贴近生活的， 一种 的 ，

合消费者的情感定位和产品功能

定位的基本要求。Facebook，作为美国比较受欢 迎的社交网络服务网站，是在世 界上排名比较领先的照片分享站 点。Facebook网站的名称来自传

统的纸质“点名册”，用来帮助大

家认识学校的其他成员。直译为

“”能够简单明了地体现该网

站的特点，也符合目标受众市场

的文化特性，使国内用户更快速

的了解其用途，以便更好地在目

标受众市场传播社会化网络。再如，美国公司“*i_

crosoft” 由 “Microcomputer” 和 usoft-

Fare”的缩写组合而成(赵冬生，

2012)，分别对应中文的“微”和

“软”，直译为“微软”使译名简洁

而精准，突岀该公司产品构造“细

致入微”的特点，也揭示了该品牌 公司以计算机软件为主打产品的

核心内涵,达到一种宣传的效果，

使其 速地为目标受熟知，从而扩大目标语消费市场。五•结语在信息技术本地化的冲击

下，译创者需要顺应不断变化的

目标市场和消费心理，尽可能使 目标受

译创作品的认文受众相同。笔者认为在译创的

过程中，译者在采用恰当的翻译

方法之前，需要充分地做好准备 工作。在传递品牌文化的同时，充

分 目 标受 的

化习俗和消费心理，以获得目标

受众最大限度的认可和接受。本 文主要以译创的定义和译创的翻

译再创作、跨文化实践和劝诱效

果特点，并结合译创在商标翻译

中的实例，对商标品牌名的翻译

方法进行研究分析，为读者能更

地了解商标品牌的译创 一， 商标品牌的译创 式

化， 成 地将公

司的品牌打入目标市场， 需

讨各式各样的翻译策略和实践理参考文献[1] Da&iel Pedersen. Exploring the

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王传英，卢蕊.经济全球化晋景

下的创译[J].中国翻译，2015(2):72-76.(作者介绍：李永慧，上海理工大学外 语学院硕士研究生，研究方向：翻译学；高 军，上海理工大学外语学院教授，博士，硕

士生导师，研究方向为英汉对比与翻译，

语言教学)