自考市场营销学历年真题

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 构成容量很大的现实市场，必须是（） (1分)

A：人口众多而且购买力高 B：购买力高而且购买欲望大

C：人口众多而且购买欲望大 D：人口众多购买力高而且购买欲望大 2. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（） (1分) A：发现和评价市场机会 B：细分市场和选择目标市场

C：发展市场营销组合和制定市场营销预算 D：执行和控制市场营销计划

3. 某食品生产厂试图通过自产自销业务来寻找新的利润增长点，这种新业务计划属于（） (1分) A：密集增长 B：一体化增长 C：多元化增长 D：水平多元化增长

4. 通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越称为（） (1分)

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A：产品定点超越 B：过程定点超越 C：组织定点超越 D：战略定点超越 5. 在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是（） (1分) A：普查 B：重点调查 C：典型调查 D：抽样调查 6. 一般把市场需求的最高界限称为（） (1分)

A：市场需求 B：市场潜量 C：市场预测 D：市场预算 7. 在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方法是（） (1分) A：购买者意向调查法 B：销售人员综合意见法 C：专家意见法 D：市场实验法 8. 广告公司属于市场营销渠道中的（） (1分)

A：供应商 B：商人中间商 C：代理中间商 D：辅助商

9. 某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（） (1分) A：愿望竞争者 B：一般竞争者 C：产品形式竞争者 D：品牌竞争者

10. 某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的

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业务属于（） (1分)P73

A：理想业务 B：冒险业务 C：成熟业务 D：困难业务 11. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（） (1分) A：个人因素 B：社会因素 C：文化因素 D：心理因素

12. 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于（） (1分) A：复杂购买行为 B：寻求多样化购买行为 C：化解不协调购买行为 D：习惯性购买行为

13. 描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系，在消费者对产品评价方案中属于（） (1分)P99

A：产品属性 B：属性权重 C：品牌信念 D：效用函数

14. 在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人是（） (1分)

A：购买者 B：发起者 C：使用者 D：决策者

15. 某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但对其增加广告预算、加强其他促销活动都不予理会，

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则该汽车厂商的竞争者属于（） (1分)

A：从容不迫型竞争者 B：选择型竞争者 C：凶猛型竞争者 D：随机型竞争者 16. 对于市场挑战者而言，最有效和最经济的战略形式为（） (1分) A：正面进攻 B：侧翼进攻 C：包围进攻 D：迂回进攻 17. 同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用（） (1分) A：无差异市场营销战略 B：差异市场营销战略 C：集中市场营销战略 D：大量市场营销战略

18. 某饮料生产商针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在其目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（） (1分)

A：市场细分 B：市场定位 C：市场选择 D：市场拓展 19. 企业按照人口变量来细分消费者市场属于（） (1分)

A：地理细分 B：心理细分 C：人口细分 D：行为细分

20. 企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。则这种产品属- 4

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于（） (1分)

A：耐用品 B：非耐用品 C：有形的耐用品 D：无形的服务产品 21. 缓慢撇脂策略的特点是（） (1分)

A：采取高价格，高促销费用 B：采取高价格，低促销费用 C：采取低价格，高促销费用 D：采取低价格，低促销费用 22. 一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的（） (1分)

A：介绍期 B：成长期 C：成熟期 D：衰退期

23. 在新产品采用者类型中，有一种人在群体中具有很高威信，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因为此，他们常常去搜集新产品的各种信息资料，成为某些领域里的领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，所以他们对创新扩散有着决定性影响。这类采用者叫做（） (1分) A：创新采用者 B：早期采用者 C：早期大众 D：晚期大众

24. 在经销方式中应用折扣时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意扣除折扣的（） (1分) A：差异性 B：平均性 C：同一性 D：动态性

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25. .随行就市定价法，最适用于（） (1分)

A：同质产品 B：异质产品 C：无形产品 D：工业品 26. 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的（） (1分)

A：流程 B：宽度 C：长度 D：密度

27. 某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略是（） (1分) A：密集分销 B：选择分销 C：独家分销 D：方便分销

28. 在预算工作会议上，主管营销的王总说：“在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余再供广告之用。”王总的话反映的广告预算法是（） (1分)

A：销售百分比法 B：竞争对等法 C：量力而行法 D：目标任务法 29. 市场营销组织的效率是指（） (1分)

A：结果与努力的比率 B：努力与结果的比率 C：实际结果同预期结果的对比 D：预期结果与实际结果的对比 30. 调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和称为（） (1分)

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A：企业道德 B：营销道德 C：营销规律 D：营销法规

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 企业实行多元化增长的主要方式有（） (2分)

A：同心多元化 B：垂直多元化 C：水平多元化 D：集团多元化 E：多角化 2. 营销力量对市场需求的影响力可分为以下哪几个层次（） (2分)P60 A：营销支出水平 B：营销组合 C：营销配置 D：营销策略 E：营销效率 3. 市场主导者扩大市场需求量的主要方式有（） (2分)P124

A：提高产品质量 B：降低产品价格 C：发现新用户 D：开辟新用途 E：增加使用量 4. 市场占有率的度量方法有（） (2分)

A：全部市场占有率 B：部分市场占有率 C：可达市场占有率 D：相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）E：相对市场占有率（相对于市场领导竞争者） 5. 市场营销审计的特性包括（） (2分)

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A：全面性 B：系统性 C：权威性 D：性 E：定期性 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

1. 市场营销调研 (4分)P47是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 2. 目标市场 (4分) 就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

3. 品牌 (4分)P166也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商品名称，通常由文字、标记、符号、图

案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 4. 垂直渠道系统 (4分) 是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授

予成员，或为有足够控制能力的企业。

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 1. 简述定点超越的步骤。 (7分)P27

答：（1）明确目的和目标； （2）确定量化方法和信息来源；

（3）选择定点超越的对象； （4）测量和描述本企业； （5）测量和描述定点超越对象； （6）对比； （7）建议与策划； （8）计划的执行与控制。

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注：答对其中7题点即给满分。每答对1点给1分。 2. 产业市场与消费者市场的差异是什么？ (7分)P102

答：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。 具体而言，有以下几点：

（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大；

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区； （3）产业市场的需求是引申需求； （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求； （5）产业市场的需求是波动的需求； （6）专业人员购买； （7）直接购买； （8）互惠； （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 注：答对其中7题点即给满分。每答对1点给1分。 3. 影响分销渠道设计的因素是什么？ (7分)P229

答：渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。（1分） 影响渠道设计的主要因素有：

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（1）顾客特性；（1分） （2）产品特性；（1分） （3）中间商特性；（1分） （4）竞争特性；（1分） （5）企业特性；（1分） （6）环境特性。（1分） 4. 企业的主要社会责任是什么？ (7分)P349

答：企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。（2分） （1）保护消费者权益是美国总统约翰-肯尼迪在1962年对国会的咨文中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。（2分）

（2）保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任。（2分）

（3）保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。（1分） 五、案例题(本题16分) 1. 材料：

2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：

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清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草

为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：

（1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分） （2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分） （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）

（4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。（6分） 五、案例题 (本题16分)

（1）新产品上市前：宽度4（1分）长度13（1分）

新产品上市后：宽度4（1分）长度16（1分）

（2）买一赠一，（2分）有奖销售。（2分）

（3）CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。（2分） （4）①向上延伸策略。（2分）

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②[JP2]因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。（1分） a.高档产品畅销，销售增长快，利润高。（1分）

b.高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。（1分） c.企业想使自己成为生产种类齐全的企业。（1分）

2006年04月份全国自考市场营销学真题

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于（）

A：生产观念 B：产品观念 C：推销观念 D：客户观念

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2.在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即（） (1分) A：权力和公共关系 B：权力和力量 C：广告和公共关系 D：公共关系和

3.企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于（） P39 企业通过收购或兼并若干商业企业，拥有和控制器分销系统，实行产销一体化。这种新业务方法属于前向一体化 A：后向一体化 B：前向一体化 C：水平一体化 D：多元一体化 4.传统营销模式，一般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是（） (1分) A：营销战术支配营销战略，然后战略推动战术 B：营销战术等同于营销战略 C：只考虑营销战术 D：营销战术不能对经营产生创意

5.行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于（） P37 A：黄色地带 B：红色地带 C：绿色地带 D：白色地带

6.某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为（） P50

A：观察法 B：实验法 C：调查法 D：专家估计法

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7.在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技术为（） P58 A：回归分析 B：判别分析 C：因素分析 D：相关分析

8.运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是（） (1分) P63(市场需求预测的方法) A：回归分析法 B：直线趋势法 C：市场试验法 D：专家意见法

9.协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是（） (1分) A：供应商 B：商人中间商 C：代理中间商 D：辅助商

10.公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于（）A：金融公众 B：媒体公众 C：公众 D：一般公众 11.为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为（） (1分) A：消费者市场 B：生产者市场 C：中间商市场 D：市场 12.影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于（） (1分) P92

A：文化因素 B：社会因素 C：个人因素 D：心理因素

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13.产业市场的需求是（） (1分)

A：无弹性 B：富有弹性 C：引申需求 D：弹性无穷大

14.使用财政性资金采购物资或服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织，叫做（） (1分) P113 A：采购人 B：供应人 C：采购机构 D：招标代理机构 15.马斯洛认为人类最高层次的需要是（） (1分)

A：生理需要 B：自我实现的需要 C：安全需要 D：社会需要 16.识别竞争者的两个方面是（） (1分) P118

A：产业和市场 B：市场和市场细分 C：产业和产品细分 D：产品细分和产业细分 17..市场挑战者最间接的进攻战略是（） (1分) A：正面进攻 B：侧翼进攻(最经济) C：包围进攻 D：迂回进攻

18.按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（） (1分) A：地理细分 B：人口细分 C：心理细分 D：行为细分

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19.将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为（） (1分) A：超细分战略 B：反细分市场战略 C：市场定位战略 D：地理细分战略

20.将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于（） P153

A：产品特色定位 B：使用者定位 C：使用场合定位 D：竞争者定位 21.在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（） (1分) A：非耐用品 B：耐用品 C：服务 D：附加产品 22.品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分，叫做（） (1分)

A：品牌名称 B：品牌标志 C：商标 D：品牌利益 23.在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（） (1分) P161

A：产品延伸策略 B：产品差异化策略 C：扩大产品组合策略 D：多品牌策略

24.需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。高档产品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为（）

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A：需求收入弹性大 B：需求收入弹性小 C：需求收入无弹性 D：需求弹性系数永远为负值

25.根据统计的总销售收入（销售额）和统计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法是（） P205 A：目标定价法 B：成本加成定价法 C：认知价值定价法 D：差别定价法

26.制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销方法是（）A：密集分销 B：选择分销 C：独家分销 D：多重分销

27.推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（） (1分) P262 A：产品策略 B：拉式策略 C：推式策略 D：渠道策略 28.在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是（） (1分)

A：广告 B：销售促进 C：非人员推销 D：人员推销 29.企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（） (1分)

A：销售利润率 B：资产收益率 C：净资产收益率 D：资产周转率 30.企业最主要的社会责任是（） (1分)

A：保护消费者权益 B：遵守法律规范

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C：承担对于所处环境的社会义务 D：制定合理的价格以谋求暴利

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.企业选择目标市场时可以考虑的策略有（） P12

A：市场集中化 B：选择专业化 C：产品专业化 D：市场专业化 E：市场全面化 2.市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面，可供其选择的市场防御战略有（） P126 A：阵地防御 B：侧翼防御 C：反击防御 D：运动防御 E：收缩防御 3..企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（） (2分)

A：横向延伸 B：纵向延伸 C：向下延伸 D：向上延伸 E：双向延伸 4.生产者在处理与经销商的关系时所采用的方法有（） (2分)

A：竞争 B：合作 C：合伙 D：分销规划 E：躲避 5.整合营销传播的效果表现为（） (2分) P373

A：传播工具整合化 B：传播效果最优化 C：交易费用最低化

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D：沟通效果最佳化 E：宣传效果最大化 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

1.市场营销组合 (4分)即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（4分） 2.直接重购:即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，（2分）从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2分）

3.市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，（2分）并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。（2分）

4.交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，（2分）并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。（2分）

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 1.新产品开发过程是由哪些阶段构成的？ (7分)

参：（P180-183）新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、（1分）甄别创意、（1分）形成产品概念、（1分）制定营销策略、（1分）营业分析、（1分）产品开发、（1分）市场试销、批量上市。（1分）

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2.产品组合定价策略的主要形式有哪些 (7分)

参：产品线定价、（1分）选择产品定价、（1分）补充产品定价、（1分）分部定价、（1分）副产品定价、（1分）产品系列定价。（2分）

3.建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？ (7分)

参：（P298-299）（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理； （2）建立强有力的市场营销队伍； （3）获取各界指导和帮助； （4）改变企业奖励制度； （5）雇用市场营销专家； （6）加强企业内部培训； （7）建立现代化的市场营销计划制度； （8）建立年度市场营销评奖制度； （9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

4.简述网络营销的特点。 (7分)

参：（1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息；（1分）（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求；（1分）（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化；（1分）（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化；（1分）（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品；（1分）（6）网络营销使消费者购物更理智；（1分）（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。（1分）

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五、案例题(本题16分)

1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。 结合案例，请回答下述问题：

（1） 轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？（4分）

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参：（1）轿车为耐用品。（1分）对耐用品，企业应采取的营销策略包括：①重视人员推销和服务；（1分）②追求高利润率；（1分）③提供销售保证。（1分） （2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分）

答：XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；（1分）②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；（1分）③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（1分）④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（1分）

（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？（4分）

答：XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，（2分）使新产品能迅速顺利地打入市场。 （4）XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？（4分）

答：XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。（4分）

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2007年04月份全国自考市场营销学真题

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在负需求的情况下，市场营销管理的任务是（）(1分) P3 A：改变市场营销 B：刺激市场营销(无需求)

C：开发市场营销 （潜伏需求） D：协调市场营销(不规则需求)

2.市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（） (1分)

A：生产观念 B：产品观念 C：推销观念 D：客户观念 3.相对市场占有率指的是（） (1分) A：企业的市场占有率占整个市场的比率

B：企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比

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C：企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比 D：企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比 4.通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是（）(1分) A：明星类 B：金牛类 C：问号类 D：瘦狗类

5.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为（）(1分)

A：观察法 B：实验法 C：调查法 D：专家估计法

6.在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为（） (1分) A：市场需求 B：市场潜量 C：营销力量 D：市场底量 7.对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（） (1分) A：市场挑战B：市场机遇C：市场营销机会D：环境威胁

8.为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为（） (1分) A：消费者市场 B：生产者市场 C：中间商市场 D：市场

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9.影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是（） (1分)

A：可支配个人收入 B：可随意支配个人收入 C：消费者储蓄和信贷 D：消费者支出模式

10.人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及（）(1分)

A：选择性保留B：选择性分销C：选择性定位D：选择性专业化 11.在全新采购情况下，产业购买过程要经历（） (1分) P108 A：6个阶段 B：7个阶段 C：8个阶段 D：9个阶段

12.当企业采取某些措施和行动之后（如降低价格等），它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于（） (1分) A：从容不迫的竞争者 B：选择型竞争者 C：凶猛的竞争者 D：随机型竞争者

13.凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是（）(1分)

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A：发现新用户 B：多角化 C：开辟新用途 D：增加使用量 14.按消费者所处的地理位置以及地形气候等变量来细分消费者市场属于（） (1分) A：地理细分 B：人口细分 C：心理细分 D：行为细分

15.移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为（）(1分) A：引入期 B：成熟期 C：成长期 D：衰退期 16.消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是（） (1分)

A：非耐用品 B：耐用品 C：服务 D：选购品

17.企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是（） (1分) A：个别品牌 B：统一品牌 C：分类品牌 D：多品牌

18.美国通用电气公司的所有产品都一致使用“CE”这个品牌名称，这种品牌策略是（） (1分) A：个别品牌 B：统一品牌 C：分类品牌 D：企业名称加个别品牌 19.企业对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，指的是（）(1分)

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A：复用包装策略 B：分等级包装策略 C：附赠品包装策略 D：改变包装策略 20.缓慢撇脂策略的特点是（）(1分)

A：高价格，高促销费用 B：高价格，低促销费用 C：低价格，高促销费用 D：低价格，低促销费用

21.企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定位策略称做（）(1分) A：折扣与折让定价策略 B：地区定价策略 C：心理定价策略 D：差别定价策略

22.根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法称为（）(1分) A：成本加成定价法 B：目标定价法 C：随行就市定价法 D：认知价值定价法

23.某海边宾馆同一幢楼的同类型房间，因朝向不同而制定不同的价格，这种差别定价策略是（）(1分) A：产品部位差别定价 B：销售时间差别定价 C：顾客差别定价 D：产品形式差别定价

24.面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于（）(1分) P223

A：零阶渠道 B：一阶渠道 C：二阶渠道 D：三阶渠道

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25.从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是（） (1分)

A：销售促进 B：广告 C：人员推销 D：宣传 26.针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是指（） (1分) P267 A：报纸 B：杂志 C：广播 D：黄页

27.在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是（） (1分) A：职能型组织 B：产品型组织 C：市场型组织 D：地理型组织 28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率，称为（） (1分) A：全部市场占有率 B：可达市场占有率 C：相对市场占有率 D：绝对市场占有率 29.“功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是（） (1分) A：边沁 B：科特勒 C：罗斯 D：加特勒

30.借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式叫做（） (1分)

A：交叉销售 B：绿色营销 C：关系营销 D：整合营销

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二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.企业市场营销管理过程包括的步骤有（）(2分)

A：分析市场机会 B：选择目标市场 C：判断目标市场 D：管理市场营销活动 E：设计市场营销组合 2.下列属于密集增长战略的有（） (2分)

A：市场渗透 B：市场开发 C：产品渗透 D：产品开发 3.下列属于市场营销微观环境的有（） (2分)

A：企业 B：竞争者 C：公众 D：市场营销中介 4.企业开展目标市场营销的主要步骤有（） (2分) P138

A：市场细分 B：目标市场选择 C：市场定位 D：市场营销组合5.绿色营销与传统营销相比，具有的特征有（） (2分) P365 A：营销观念的升华 B：营销目标的差异 C：营销手段的不同

- ：多元化发展 E：市场 E：大市场营销29

E 叮叮小文库

D：营销目标的一致 E：营销手段的类同 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

1.市场营销情报系统 (4分)是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（4分） 2.差异性市场营销(4分)指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相

应的改变，以适应各个子市场的需要。（4分）

3.产品组合深度 (4分)（P159）指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。（4分）

4.整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，

以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。（4分）

四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分，共28分) 1.简述产业购买者的行为类型有哪些 (7分

参：.产业购买者的行为类型大体上有三种。（1分）（1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2分）（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

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（2分）（3）全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。（2分） 2.简述地区定价策略的五种形式。 (7分)

参：地区性定价策略的形式有：（1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2分）（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（2分）（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（1分）（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（1分）（5）运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。（1分） 3.简述渠道冲突的概念及类型。 (7分)

参：渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。（4分）（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（1分）（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（1分）（3）多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（1分）

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4.简述影响促销组织的主要因素。 (7分

参：（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（1分）（2）推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（2分）（3）促销目标，即确定最佳促销组合。（1分）（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（2分）（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。（1分） 五、案例题(本题16分)

1.威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者

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组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。

在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。 根据以上资料，请回答：

（1） 该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）（6分）

答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。（2分）产品生命周期一般可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。（2分）在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发，及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。（2分）

（2）新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？（8分）

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答：新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。（4分）该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。 （3）由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略？

答：该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。（2分）

2008年04月份全国自考市场营销学真题

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是（）(1分)

A：重振市场营销 B：协调市场营销 C：维持市场营销 D：降低市场营销 2.注重买方需要的市场营销观念是（）(1分)

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A：推销观念 B：生产观念 C：市场营销观念 D：产品观念 3.金牛类战略业务单位的特征是（）(1分) P35

A：高市场增长率和低相对市场占有率（问号类） B：高市场增长率和高相对市场占有率(明星类) C：低市场增长率和高相对市场占有率 D：低市场增长率和低相对市场占有率（瘦狗类）

4.某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于（）(1分) P42

A：同心多角化 B：水平多角化 C：集团多角化 D：垂直多角化

5.把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是（） (1分) P58

A：名义尺度 B：间距尺度 C：比例尺度 D：顺序尺度 6.在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（）(1分)

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A：估计的市场需求 B：估计的市场潜量 C：最大市场需求 D：最小市场需求 7.运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（）(1分) A：供应商 B：商人中间商 C：代理中间商 D：辅助商

8.为执行的主要职能而采购或租用商品的各级单位所构成的市场是（）(1分) A：消费者市场 B：生产者市场 C：中间商市场 D：市场

9.世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（）(1分)

A：反抗 B：减轻 C：转移 D：保持 10.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（） (1分)

A：文化因素 B：社会因素 C：个人因素 D：心理因素 11.产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（）(1分)

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A：直接采购 B：修正采购 C：全新采购 D：间接采购

12.某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于（）(1分)

A：理性的竞争者 B：破坏性的竞争者 C：良好的竞争者 D：善良的竞争者 13.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于（）(1分) P131 A：正面进攻 B：侧翼进攻 C：包围进攻 D：迂回进攻

14.按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（） (1分) A：地理细分 B：人口细分 C：心理细分 D：行为细分

15.企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（）(1分) P150

A：无差异营销战略 B：差异性营销战略 C：集中性营销战略 D：大量性营销战略 16.正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（）(1分)

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A：耐用品 B：非耐用品 C：服务产品 D：特殊品 17.企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（）(1分)

A：产品组合的宽度 B：产品组合的长度 C：产品组合的深度 D：产品组合的相关性 18.如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（） (1分) A：向下延伸 B：向上延伸 C：双向延伸 D：全面延伸 19.企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（）(1分) A：个别品牌 B：统一品牌 C：分类品牌 D：特殊品牌

20.化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（）(1分) A：相关包装策略 B：多用途包装策略 C：分等级包装策略 D：附赠品包装策略 21.缓慢渗透策略的特点是（）(1分)

A：采取高价格，高促销费用 B：采取高价格，低促销费用 C：采取低价格，高促销费用 D：采取低价格，低促销费用

22.零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于（）- 38

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(1分)

A：声望定价 B：尾数定价 C：招徕定价 D：整数定价 23.企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是（）(1分)

A：成本加成定价法 B：目标定价法 C：随行就市定价法 D：认知价值定价法

24.国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（）(1分) A：密集分销 B：选择分销 C：独家分销 D：双边分销 25.下列属于水平渠道冲突的是（）(1分)

A：连锁店总公司与各分店之间的冲突 B：制造商与零售商之间的冲突 C：代理商与制造商之间的冲突 D：同一地区各连锁分店之间的冲突 26.产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（）(1分) A：人员推销 B：销售促进 C：广告 D：宣传 27.信息量大、交互沟通强、、用户尚待发展的媒体是（） (1分) P267 A：广播 B：电视 C：互联网 D：户外广告

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28.职能型组织的市场营销重点是（）(1分) P300

A：销售职能 B：广告职能 C：产品管理职能 D：研究职能

29.顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（）(1分) A：顾客渗透率 B：顾客忠诚度 C：顾客选择性 D：价格选择性

30.企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“显要义务”理论中指的是（）(1分)

A：诚实 B：感恩 C：公正 D：行善 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.定点超越的基本类型有（）(2分)

A：产品定点超越B：过程定点超越C：组织定点超越D：战略定点超越E：价格定点超越 2.企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（）(2分)

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A：企业资源B：产品同质性C：市场同质性D：产品生命周期阶段 E：竞争对手战略

3.市场定位的依据包括（）(2分)

A：产品特色定位B：顾客利益定位C：使用者定位D：使用场合定位E：竞争定位 4.将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有（）(2分) P261 A：产品类型B：推式与拉式策略C：促销目标 D：产品生命周期阶段E：经济前景 5.CRM的主要功能有（）(2分) P358

A：顾客的获取B：顾客的开发C：顾客的保持 D：顾客的流失E：顾客的剔除

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

1.产业市场 (4分)又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

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2.市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

3.产品生命周期 (4分)是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

4.撇脂定价(4分)是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 四、简答题 (本大题共4小题,每小题7分,共28分) 1.简述企业战略计划过程的步骤。(7分)

参：企业战略计划过程的步骤为：（1）规定企业任务（2分）（2）确定企业目标（2分） （3）安排业务组合（4）制定新业务计划（1分） 2.简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。 (7分)

参：消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有：（1）发起者（2分）（2）影响者（2分）（3）决策者

（4）购买者（1分）（5）使用者（1分）

3.简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。(7分)

参：（1）分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（3分）（2）分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次（1分）一阶渠道层次（1分）

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二阶渠道层次（1分）三阶渠道层次（1分） 4.简述绿色营销的实施过程。(7分)

参：绿色营销的实施过程如下：（1）树立绿色营销观念。（2分）（2）收集绿色需求信息。（2分）（3）制定绿色营销战略。（2分）（4）确定绿色营销组合。（1分） 五、案例题(本题16分)

1.案例资料： KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为20%；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40%；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15%；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。

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请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。 （1）画出“市场增长率—相对市场占有率”矩阵图。

答：“市场占有率——相对市场占有率矩阵图 ”

（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。答：消毒柜属于明星类战略业务单位。（1） 洗碗机属于金牛类战略业务单位。（1）

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电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。（1）

（3） 给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。 (16分) 答：发展战略设想：

➢ 在消毒柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。（3分） ➢ 在洗碗机市场上，KB公司应采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。（3分） ➢ 电烤箱在市场上，KB公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能够提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。（3分）

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2009年04月份全国自考市场营销学真题

一.单选（共30小题，每小题1分，共30分） 1下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是( )

A市场营销观念 B客户观念 C社会市场营销观念 D生产观念 2在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤（ ）

A分析市场机会 B选择目标市场 C市场营销组合 D管理市场营销活动 3问号类战略业务单位的特征是（）P34

A高市场增长率和低相对市场占有率 B高市场增长率和高相对市场占有率（明星类）

C低市场增长率和低相对市场占有率（瘦狗类） D低市场增长率和高相对市场占有率（金牛类）4某汽车制造厂计划新增摩托车生产，这种发展新业务的方法属于（ ）

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A同心多元化 B水平多元化 C集团多元化 D垂直多元化

同心多元化：企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围（汽车制造厂增加拖拉机生产）。

特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。 水平多元化：企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类（原来生产化肥的企业又投资农药项目）。

特点：基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。 特点：新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。 5庆泰日用品制造公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的数据分析方法是（）P58 A判别分析 B多元回归分析 C因素分析 D方差分析

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6某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（）

A实验法 B观察法 C调查法 D专家估计法 7保险公司属于市场营销渠道企业中的（ ）

A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商

8企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 9保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于（ ） A一般公众 B地方公众 C市民行动公众 D媒体公众 10下列属于影响消费行为的心理因素是（）

A信念和态度 B社会阶层 C生活方式 D个性

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） 11马斯洛需要层次理论中的最低层次是（）

A生理需要 B自我实现的需要 C安全需要 D社会需要 12下列影响消费者购买行为的因素中，属于文化因素的是（） A社会角色 B 社会阶层 C家庭 D参照群体 13在进行竞争者分析时，企业首先要做的是（ ）

A建立企业竞争情报系统 B判断竞争者的市场反应 C确定竞争者的目标与战略 D识别企业竞争者

14当企业采取某些措施和行动之后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于（A从容不迫型竞争者 B选择型竞争者 C凶猛型竞争者 D随机型竞争者 15企业建立竞争情报系统的第三步（）

A评价分析 B传播反应 C收集数据 D建立系统

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16市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略（ ） A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻

17某公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（） A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分

18在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它依据的市场细分变量是（ ） A地理变量 B人口变量 C心理变量 D行为变量

19消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书，安装，维修等，在产品整体概念中属于（）

A有形产品 B延伸产品 C附加产品 D扩展产品 20企业产品组合中所拥有的产品线数目是（）

A产品组合的宽度 B产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的相关性

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21日常用的洗发水包装瓶属于（ ）

A首要包装 B次要包装 C装运包装 D间接包装 22下列相当于贸易折扣的是（ ）

A功能折扣 B促销折扣 C数量折扣 D现金折扣

23利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，该心理定价策略属于（）A招徕定价 B撇脂定价 C价格歧视 D折扣定价

24产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（） A零阶渠道 B一阶渠道 C二阶渠道 D三阶渠道 25从市场营销的观点来看，物流规划的始点是（） A生产 B市场 C企业 D运输 26有奖销售这一促销工具针对的是（）

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A中间商 B零售商 C消费者 D推销人员

27某公司提出的“以产业报国，以民族繁荣昌盛为己任”的口号被各大媒体争相报道，这属于促销组合中的（） A广告 B销售促进 C人员推销 D宣传 28市场型组织具有的优点是（ ） A能够有效地协调各种市场营销职能

B可以按照满足不同顾客的需求来组织市场营销活动，有利于市场开拓 C上下级权责明确、沟通迅速、管理效率较高

D能加强企业部门间的协作，适应性强，有利于提高工作效率 29顾客从本企业所购产品占该产品所有顾客的百分比是指（ ） A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性 30销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，该类关系营销是（ ）

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A基本型关系营销 B鼓动型关系营销 C负责型关系营销D伙伴型关系营销 二、多选（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

31营销组合除产品、定价、分销和促销外，“大市场营销”增加的“2P”有（ ） A渠道 B产品 C权力 D促销E公共关系

32企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后，就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有（A发展 B保持 C收割 D放弃 E威胁 33影响消费者购买的主要因素有四个，它们有（ ）

A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素 E参照样体 34涉及企业产品组合的四个维度有（）

A宽度 B长度 C深度 D相关性 E高度 35若以学龄儿童为沟通对象，某食品公司的果冻布丁可选择的广告媒体有（）

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A电视 B报纸 C广播 D杂志 E互联网 三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

37消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 38参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

39交叉销售是指借助CRM，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 40简述产品成长期的特点及企业采取的策略

答：特点：（1）顾客对产品熟悉，市场扩大。（1分）（2）销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。（1分）（3）竞争者纷纷进入（1分）

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策略：（1）改善产品品质（1分）（2）寻找新的子市场（1分）（3）改变广告宣传的重点（1分）（4）在适当的时机可以采取降价策略。（1分） 41简述完全竞争的市场必须具备的条件

答：（1）市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。（2分）（2）他们买卖的商品都是相同的。（1分）（3）新卖主可以自由进入市场（1分）（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解（1分）（5）生产要素在各行各业之间有完全的流动性（1分）（6）所有卖主出售商品的条件都是相同的。（1分）

42简述合理的物流目标及具体的要求

答：合理物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本（1分）

具体要求是：（1）各项物流费用视为整体。（2分）（2）将全部市场营销活动视为一个整体。（2分）（3）善于权衡各项物流费用及其效果。（2分）

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43简述网络广告的优势

答：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。（2分）（2）网络广告是互动的（1分）（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。（2分）（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。（2分） 五、案例题（本题16分）

44．案例资料： 伴随着我国富农的推广，2008年家电下乡又为家电企业提供了一个新的市场机遇。但由于我国农民居民普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以经济实用为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能。这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。

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由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业2004-2008年的彩电销量分别为35万台、50万台、70万台、100万台、150万台，为企业带来了丰厚的利润。 要求：请根据上述安全的内容，回答以下问题：

（1） 该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些依法收集原始数据？

答：该企业收集原始数据的方法是调查法（1分）。还有观察未予、实验法和专家估计法。（每种方法1分）（2） 根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤。 答：企业利用调查法收集原始信息的步骤主要有四个，即 a)确定研究目的（1分） b)制定研究战略（1分） c)收集数据（1分）d)分析数据（1分）

（3） 请根据该企业2004-2008年的彩电销售量预测该企业2009年彩电的销售量。 解：由题意得 时间 x y x² xy - 57

2004 -2 35 4 -70 2005 -1 50 1 -50 2006 0 70 0 0 2007 1 100 1 100 2008 2 150 4 300 合计 0 405 10 280 则由

得出：a=405/5=81（2分）,b=280/10=28（2分） ∵直线方程为y=a+bx ∴y=81+28x （2分）

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=81+28*3=165(万台)（2分）

2010年4月全国自考市场营销学真题

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) (1分)

A：维持营销策略 B：改变营销策略 C：降低营销策略 D：刺激营销策略 2.\"酒香不怕巷子深\"所体现出的企业市场营销哲学是( ) (1分)

A：生产观念 B：市场营销观念 C：销售观念 D：产品观念

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3.某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) (1分) A：问号类 B：金牛类 C：明星类 D：瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) (1分)

A：电话访问 B：邮寄问卷 C：人员访问 D：试验法

5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) (1分)

A：购买者意见法B：销售人员意见综合法C：专家意见法D：市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) (1分)

A：愿望竞争者 B：平行竞争者 C：品牌竞争者 D：形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) (1分)

A：供应商 B：商人中间商 C：代理中间商 D：辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) (1分)

A：生理需要 B：安全需要 C：自我实现需要 D：社会需要

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9.市场补缺者的制胜之道是( ) (1分)

A：有效的分销策略 B：专业化经营 C：产品创新 D：促销创新

10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成\"朴素型\"、\"时髦型\"、\"知识型\"和\"优雅型\"等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) (1分)

A：生活方式 B：人格 C：社会阶层 D：使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) (1分)

A：企业实力较弱 B：市场同质性 C：市场竞争者多 D：消费需求复杂 12.企业进行市场定位的核心内容是( ) (1分)

A：不断降低产品的成本 B：设计和塑造产品特色或个性 C：明确竞争对手和竞争目标 D：弄清消费者的需求差异 13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是( ) (1分)

A：洗衣机本身 B：清洁衣物的效用或利益 C：终身保修 D：优质品牌

14.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为( )

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(1分)

A：5，7 B：11，13 C：5，11 D：5，24 15.产品生命周期指的是( ) (1分)

A：产品使用寿命 B：产品物理寿命 C：产品合理寿命 D：产品市场寿命 16.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于( ) (1分)

A：全新产品 B：改进产品 C：换代产品 D：仿制产品 17.企业定价时价格最高界限的决定因素是( ) (1分)

A：竞争 B：固定成本 C：需求 D：总成本

18.北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为( ) (1分)

A：产品部位差别定价B：顾客差别定价C：销售时间差别定价D：产品形式差别定价

19.中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件\"李××\"牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于( ) (1分)

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A：声望定价 B：基点定价 C：招徕定价 D：需求导向定价 20.生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是( ) (1分) A：独家分销 B：选择分销 C：无店铺分销 D：密集分销 21.价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是( ) (1分)

A：短而窄 B：短而宽 C：长而窄 D：长而宽

22.某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是( ) (1分)

A：量力而行法 B：销售百分比法 C：竞争对等法 D：目标任务法 23.促销的本质是( ) (1分)

A：信息沟通 B：广告 C：选择 D：公关 24.人员销售的最大缺点是( ) (1分)

A：针对性不足 B：成本高，接触顾客量大 C：用户可能不接受 D：成本高，接触顾客有限

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25.描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是( ) (1分)

A：产品计划 B：市场计划 C：品牌计划 D：职能计划

26.某企业产品的市场占有率为30％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为( ) (1分) P318

A：75％ B：10％ C：50％ D：30％ 27.调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是( ) (1分) A：道德 B：规范 C：营销道德 D：营销规范 28.轰动全国的\"三鹿奶粉\"事件的不道德行为属于( ) (1分) A：产品策略中不道德行为 B：价格策略中不道德行为 C：渠道策略中不道德行为 D：促销策略中不道德行为

29.市场营销中的英文缩写\"4C\"，除Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外还有( ) (1分) A：Customer(顾客)B：Contribution(贡献)C：Communication(沟通)D：Construction(构建)

30.利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是( ) (1分)

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A：关系营销 B：整合营销 C：线性营销 D：网络营销

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.下列属于企业可控的因素是( ) (2分)

A：产品 B：政治 C：价格 D：促销 E：自然 2.多因素投资组合矩阵中的\"红色地带\"应采取的战略是( ) (2分) P38

A：发展 B：收割 C：放弃 D：增加投资 E：维持 3.在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有( ) (2分) p131 A：正面进攻 B：侧翼进攻 C：包围进攻 D：迂回进攻 E：游击进攻 4.有效市场细分的条件是( ) (2分) p147

A：可测量性 B：可比较性 C：可进入性 D：可盈利性 E：可区分性5.供应链的主要特征有( ) (2分)

A：复杂性 B：动态性 C：交叉性 D：经济性 E：面向用户需求

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三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

1.目标市场营销 (4分) 是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

2.新产品扩散(4分) 是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 3.市场营销环境(4分)是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 4.物流 (4分)是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

四、简答题(本大题共4小题,每小题7分,共28分) 1.简述选择目标市场战略需考虑的因素。 (7分) ： 答：(1)企业资源。(2分) (2)产品的同质性。(2分)

(3)市场同质性。(1分) (4)产品生命周期阶段。(1分)

(5)竞争对手的战略。(1分)

2.简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。(7分)

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答：过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势提出自己的估计和假设，(1分)经企业分析人员审查、修改、提出意见，(1分)再发回到各位专家手中，(1分)这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，(1分)即开始下一轮估计。(1分)如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。(2分) 3.简述可供企业选择的包装策略。(7分)

答：(1)相似包装策略。(1分) (2)差异包装策略。(1分) (3)相关包装策略。(1分)

(4)复用包装策略或多用途包装策略。(1分) (5)分等级包装策略。(1分) (6)附赠品包装策略。(1分) (7)改变包装策略。(1分)

4.简述影响分销渠道设计的因素。(7分)

答 ：(1)顾客特性。(2分) (2)产品特性。(1分) (3)中间商特性。(1分) (4)竞争特性。(1分) (5)企业特性。(1分) (6)环境特性。(1分)

五、案例题(本题16分)1.案例资料：

近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足

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够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。 要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题： (1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3分)

答： (1)①发起者——李晓 ②影响者——家长、同学

③决策者——三位大学生 ④购买者——三位大学生 ⑤使用者——三位大学生

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【评分参考】以上5点答对3点即得满分，本题满分3分。

(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)

答：复杂型购买行为。(2分) 原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。(2分) (3)描述购买决策过程。(5分)

答：①引起需要。(1分) ②收集信息。(1分) ③评价方案。(1分) ④决定购买。(1分) ⑤购后行为。(1分)

(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4分)

答：①产品期望(E)分析。(1分) ②产品可觉察性能分析(P)。(1分) ③E- 叮叮小文库

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2005年04月份全国自考市场营销学真题答案

一、单项选择题

1-5 DABBD 6-10 BDDBB 11-15 CADDB 16-20 BABCB 21-25 BBBAA 26-30 CACAB 二、多项选择题1

1 ACDC 2 ABCE 3 CDE 4 ACDEB 5 ABDE

2006年04月份全国自考市场营销学真题答案

一 选择题

1-5 DAAAC 6-10 ABBCA 11-15 BBCAB 16-20 ADDBB 21-25 BACAA 26-30 BCBBA 二 多选题

1 ABCDE 2 ABCDE 3 CDE 4 BCD 5 ABC

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2007年04月份全国自考市场营销学真题答案

一.选择题

1-5 ACBBB 2-10 BCCBA 11-15 CDCAB 16-20 BCBBB 21-25ABAAC 26-30 BBBAA 二.多选题

1 ABDE 2 ABD 3 ABCDE 4 ABC 5 ABC

2008年04月份全国自考市场营销学真题答案

一.选择题

1-5 ACCBD 6-10 ADDBA 11-15 CBBCC 16-20 BAABC 21-25 DCDBD 26-30 ACABC 二.多选题

1 ABCD 2 ABCDE 3 ABCDE 4 ABCDE 5 ABC

2009年04月份全国自考市场营销学真题答案

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一、单选（共30小题，每小题1分，共30分）

1-5 DAAAA 6-10 BDDCA 11-15 ABDAA 16-20 BADBA 21-25 AAAAB 26-30 CDBAC 二、多选（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 31CE 32ABCD 33ABCD 34ABCD 35AC

2010年04月份全国自考市场营销学真题答案

一.选择题

1-5 DDCCB 6-10 ADCBA 11-15 BBBDD 16-20 CCAAD 21-25 ABADC 26-30ACACD 二.多选题

1 ACD 2 BC 3 ABCDE 4 ACDE 5 ABCE

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