文秘专业论文

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论 文 摘 要

会展客户关系管理是在收集客户信息和分析客户需求的基础上,通过办展机构的资源整合和有针对性地对不同客户提供个性化的展会服务,与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展.由于我国仍有许多会展企业没有真正树立起\"以客户为中心\"的营销理念,对客户关怀和客户满意度重视不够,资金能力有限,管理能力不足,以及国内CRM软件系统的开发力度不够等原因,导致我国会展企业在实施CRM过程中存在一些问题.但是,对于我国会展企业来说,可以通过吸引会展客户、巩固客户关系和实施客户忠诚策略,来正确实施客户关系管理.

关键词:会展 客户关系管理 策略

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试论会展客户关系管理的策略

张祥

客户关系管理的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。其实施要求以“客户为中心”来整合企业资源,建立能够对客户需求做出快速反应的组织结构,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品和服务设计,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。

目前,我国的许多会展企业并没有真正认识到会展客户关系管理的重要性,或者没有真正理解会展客户关系管理的真正含义。他们认为,会展客户关系管理仅仅是一个信息系统,或是一套计算机软件,只要输入客户资料和对展会的需求资料就可以由软件来分析处理了,这是对会展客户关系管理片面的理解。会展客户关系管理是在收集客户信息和分析客户需求的基础上,通过办展机构的资源整合和有针对性地对不同客户提供个性化的展会服务,与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展。

一、 吸引会展客户

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会展活动的成功举行离不开会展客户的支持，而会展客户的支持首先需要会展企业通过各种策略和方式吸引到客户，因此会展客户是会展客户管理关系管理策略的第一步。会展客户不仅指老客户，也包括新客户和会展潜在客户。对于会展企业和客户来说，关系是双方的，企业要与客户建立关系，一方面企业需要寻找目标客户，另一方面，客户也需要了解企业。吸引老客户和吸引新客户企业所采取的策略也会有所不同。

(一)

留住老客户

忠诚的老客户是企业最有价值的资产。老客户是企业发展的客户基础,企业留住老客户和吸引新客户对于企业来说具有同等重要的意义,企业在开发新客户的同时一定不能忽视了老客户的存在。许多研究还表明，一个老客户为企业所带来的利润要比一个新客户高出许多。企业可以通过通过以下策略实现对新客户的吸引:

1、数据库营销

企业可以通过对客户的信息的收集，通过数据库营销吸引老客户。企业和客户之间的关系是双向的，他们之间关系的形成是建立在双方互利的基础上的，只有双方都获得了收益，这种关系才会形成并长期维持下去。即会展企业为客户提供一个展示自己产品和宣传自己的平台，在专业技术和服务的包装下，提升参展企业的市场销路；二客户的参展业可以为会展企业带来可观的经济收益和社会收益。数据库营销就为每一个客户提供了及时作出壳测定和度量的反馈机会，使得客户从被动接受转为“双向信息交

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流”数据库营销通过对客户信息数据的建立和分析，能够对会展客户的资料有详细全面的了解，可以对会展重要客户提供个性化的服务支持和营销设计，使一对一营销成为可能。在信息化时代，数据库营销通过将这种新的营销理念和信息技术相结合，充分对客户需求进行全方位的分析，真正建立起与老客户的持续、健康关系。

2、一对一营销

一对一营销在数据库营销的基础上，通过对客户资料的信息收集，会帮助会展企业从规模营销向个性化营销转变，在企业资源允许的情况下，为重要客户提供个性化的产品，进行定制服务。通过一对一的定制服务，吸引老客户。这种服务的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务。所以，一对一营销的核心是企业与顾客建立起一种新型的服务关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的产品或服务。即使竞争者也进行一对一的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要花很多时间和精力才能使你的竞争者对他有同样程度的了解。

3、关系营销

关系营销也是留住老客户的主要策略之一。在市场经济日趋完善和全球

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经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经营商、机构、社会及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客事先和扩大其价值，并建成一种长期的良好得关系基础的层次。关系营销更有效地运用了成本，因为是时间与财务都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响有及其深远——针对顾客朋友与合作伙伴。关系营销强调双向沟通，强调“双赢”,重视合作，认为合作是实现协同和双赢的基础，重视情感因素在企业营销中的作用。关系营销更强制的作用，要求建立专门的部门，用以跟踪顾客及其他参与者的条件爱读，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于会展企业及时改进产品和服务，更好地满足会展客户的需求。

(二)吸引新客户

新客户是会展业宝贵的市场资源,也是会展企业未来的发展空间,新客户数量的多少决定着会展未来可能发展规模的大小。吸引新客户时会展企业长期稳定发展的重要工作内容之一。吸引新客户就是企业通过有效的营销管理策略,在目标市场中寻找和发现新的目标客户,并通过有效的传播

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手段与他们沟通,最终将他们变成会展的现实客户。 会展企业可以通过以下策略实现对新客户的吸引:

1． 加强展会宣传力度。

2000年云南举办民族服装博览会时，虽然当地少数民族众多，服装服饰多样，但只有云南省的物品，终究不能代表全国。主办企业通过广泛造势，宣传民族服装业发展的大好前景对各地产生了吸引力，博物馆、厂商、收藏爱好者都纷纷前来，汇集各类服装服饰3000多套，15000多件，使展会取得了成功。 2． 提高管理与服务水平。

会展业不仅具备一流的设备，服务也备受国际同行的称赞。比如，展会开始时，通常会到现场进行、法规解答，银行会到现场服务。这样，不仅使与会者能做成更多的生意，也使他们对有总体了解。同时，主办者还与酒店、旅游机构密切合作，有效地建立了企业与客户的良好关系。

网络经济时代，参展商与参观商不仅要求会展企业提供的服务优质，还要快捷。大多数会展企业采取各种措施积极应对，如试行网络招展、网上机票与旅馆预订、及时回复客户的咨询以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料。

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二、巩固客户

客户关系也存在生命周期，即会展与客户的关系所能维持的时间。客户关系生命周期可分为五个阶段：关系培育阶段、关系确认阶段、关系信任阶段、关系弱化阶段和关系消失阶段。

在关系培育阶段，会展与客户之间的关系还很脆弱，客户只是“潜在客户”，会展需要通过有效的营销手段吸引潜在客户对会展的注意，使客户逐步对会展产生一种认知在这一阶段里，会展的宣传推广等营销手段和口碑传播至关重要，他们的好坏直接影响客户的决策，影响会展与客户关系的进一步发展。在关系确认阶段，也是客户关系的基础阶段，客户对会展开始认知并开始考虑是否参加会展。一旦客户决定参加该会展，那么潜在的客户就变成了现实的客户，会展与客户之间的关系得到确认。在这一阶段，会展客户关系的建立处于双方对基本交易的最低程度的满足。如果一个会展主办者或场馆能够满足会展客体最基本的交易需求，会展客户就会愿意同这些会展主办者或场馆发生关系，乐于参加他们组织的会展活动，会展客户也会利用这样的机会一方面与主办者建立联系，另一方面也同其他同行保持联系。这一阶段的会展客户关系还是一种相当肤浅的商业关系。在关系信任阶段，会展客户的更高层次的需求开始得到满足，这时的客户关系已经发展到相互信任和相互合作的阶段。随着会展主办者对会展客户的逐步了解，会展主办者总能通过会展活动在产品和服务的提供上更大程度地满足会展客户的需求，并能依据客户现有的需求预测未来的需求，使会展主体与客体的关系长期处于信任和合作阶段。如果会展主体不能及时

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创新满足客户不断变化的需求，那么参展商和观众对会展就会由信任而改变为不信任，会展客户关系就开始弱化。一旦客户与会展的关系开始弱化，而会展企业也不及时采取措施，那么会展客户关系就会继续弱化并逐步消失。巩固客户关系其实也就是对会展客户关系信任阶段的不断延长。巩固客户关系可以采取以下策略：

(一) 追踪与满足客户的服务需求。

只有不断满足客户的需要，才能取得他们的长期信任。会展客户的需要会因负责人而异，很难完全了解。最有效的方法就是直截了当地发问，而座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。参展商的需求在不断变化，因此这些调查也是长期需要的。然而捕捉信息只是第一步，要建立长期相互信任的关系，关键还在于会展企业要倾听和付诸行动。参展客户都希望组展机构关心他们，真正为他们的成功而努力。

(二）关注与提高客户的参展交易额。

客户参展的直接目的是想通过展会，拓展销路和市场，达成产品交易，从中获利。如果参与购买的客户少或质量不高，参展商不能取得预期收益，与组展机构的关系就很难保持，企业的市场就会逐步萎缩。因此会展企业要想从根本上留住客户，需要关注客户在展会上的交易情况，有效组织采购团，增加参展商的交易额，提高其参展效益。因此会展企业必须手头有一定量的有采购需要的客户，尽量与这些客户保持长期联系。

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(三)进行展后客户满意度调查，并有效处理客户投诉

会展活动结束后,会展组织者的工作并没有结束.会展企业想要赢得客户道德信任和提升会展组织效率,还需要进行展后客户满意度调查.通过展后客户满意度调查表了解会展活动组织的效果,了解参展商的满意度.而要提高客户的满意度,有效处理客户投诉也是必不可少的.有效处理客户投诉有助于会展企业留住老客户,并通过投诉了解会展服务的不当之处,提升客户满意度.

三 、 客户忠诚策略

会展企业得益于客户的忠诚行为，而这种行为源于他们的心态。忠诚也是一种相对而言的心态，它排除对其他一些会展组织者的忠诚，但并不是排斥所有其他组织者，比如一名客户可以对一个以上、但彼此相竞争的供应商保持忠诚。同时笔者认为应该提倡展览企业与参展客户彼此忠诚，两者之间建立平等对待，彼此尊重的忠诚关系。因此要保持客户忠诚最关键的一点就是组展机构应主动开展显示企业忠诚的工作。忠诚的客户希望得到比不忠诚的客户更好的关系，期望从企业这儿得到忠诚，无论它以何种形式提供。

（一）实施促销激励。一谈到企业对忠诚客户的关系，有一种倾向就首先把注意力集中在促销激励措施上。如价格折扣，免费或低成本地促销产品和服务等。这种现象在会展活动中很常见。

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（二）加强彼此联系。展览公司可以通过一定的途径，向会员无偿提供一系列商业供求信息，为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等。

四、我国会展客户关系管理的实施现状

客观地讲，客户关系管理在我国会展业还未得到广泛应用，其原因有以下几点。

（一）仍有许多会展企业没有真正树立起“以客户为中心”的营销理念,对客户关怀和客户满意度重 不够。随着会展业竞争激烈程度的增加,会展企业应该重视客户价值的逐渐提升,不断满足客户个性化的需求。当前,我国的会展业面临会展项目同质化非常强的局面,使得大多数展会客户流失严重,会展企业不得不去花费更多的成本去重新招揽顾客。所以,对于会展企业来说,展会结束以后,应该主动征询客户意见和建议,而不只是整理好参展商和专业观众的一些相关信息以备来年再次使用,应该多去关心客户对本次会展是否满意以及其是否在展会中受益。

（二）我国会展企业资金能力有限。资金是制约我国会展企业实施客户关系管理的瓶颈。由于客户关系管理系统结构复杂,全套方案费用十分昂贵,目前我国实施客户关系管理的多是银行、电信、石化、制造等大型实力雄厚的企业,而对于我国大部分会展企业来说,资金能力有限,难以承受昂

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贵的客户关系管理全套方案实施费用。即使企业充分考虑客户需求,提升客户价值,增强客户满意度,但有限的资金能力仍然使企业无法真正运用客户关系管理软件系统去实施客户关系管理。

（三）实施客户关系管理对会展企业的管理能力提出了更高的要求。企业要想实施客户关系管理,必须有相配套的营销管理体系,但由于我国会展业起步较晚,目前还处于不断发展阶段,绝大多数企业的营销体系还不完善,内部信息系统还不健全,缺乏实施客户关系管理应有的管理理念、思想和模式,使得客户关系管理无法真正实施。同时,即使企业购买了客户关系管理软件系统,它的实施仍然需要人来管理、控制和实施,而我国会展业是一个新兴产业,缺乏专业的会展方面的人才,也使客户关系管理的推进受阻。

（四）国内客户关系管理软件系统的开发力度不够。从会展企业自身来说,营销理念、资金能力、管理能力等都会影响会展企业的客户关系管理实施;但是,从软件开发商和提供商来说,开发力度不足也是影响客户关系管理实施的因素之一。我国会展企业的客户关系管理很大程度上依赖于第三方。随着我国会展企业对客户关系管理软件的需求增加,会展客户关系管理系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲开发的市场。但总体上看,国内的会展客户关系管理软件研发和咨询服务还未形成规模,开发力度不够。导致客户关系管理软件系统开发力度不够的原因有很多,比如开发风险很高,没有一定的开发标准,缺乏必要的会展经验,受资金、规模等因素的制约,等等。

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结语：总而言之，目前我国会展客户关系管理的现状还存在着不少的问题，但是可以看到的是我国会展客户关系管理的发展前景还是很乐观的，随着会展行业的不断发展，更多的企业会认识到客户管理的重要性，应用会展客户关系管理的帮助来更好地服务客户也是必须的。

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参考文献：

[1]丁建石.客户关系管理[M].北京大学出版社,2006.

[2]陈鲁梅.会展策划与管理 北京：化学工业出版社，2009.7

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