abc卫生巾营销策划书

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篇一：苏菲卫生巾营销策划书

苏菲卫生巾营销策划书

专业 市场营销 4班团队名称 美女三人组策划人员冯海玲XX1402103

李兵兵XX1402104 胡凤娜XX1402106

策划日期XX-01-03

前言

据统计，我国现有3、6亿女性处在需要使用卫生巾的年龄段，（其中年轻女性占到了 40%以上）市场前景广阔，竞争激烈。卫生巾是经期女性的的贴身用 品，其作用无可替代。但随着社会的发展，年轻女性对于卫生巾的要求也不仅仅 局限于其传统功能，更加追求其舒适性，时尚性。为了更好地适应市场发展趋势， 在未来市场中占取先机。新产品的研发已经势在必行。为了研发需要，我策划小 组对某大学在校大学生进行了不记名问卷调查。（详见附录）

在策划过程中，我们要让更多的消费者以及潜在消费者了解苏菲是尤妮佳公司针对现在女性推出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样化、高端化，把女性从月经烦恼期间出来。

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苏菲是日本尤妮佳集团旗下女性护理用品品牌，1997 年进入中国市场。为您带来贴心的安心感和舒适感。时代进步改变了生活模式。越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。尤妮佳针对现代女性的变化，从身心两方面的呵护入手进行科学分析，抱着把女 性从月经、白带等物理、精神上的束缚中出来的愿望，提供优质的卫生巾、护垫产品。 让烦恼的那几天不再烦恼。目前市场上有些很强劲的竞争对手。我们要通过一系列的活动 让消费者充分了解苏菲卫生巾，提高其市场占有率。

苏菲是比谁都还努力着想要了解女人的心、女人的身体的品牌。我们会倾听每一个 人的烦恼及期望，并不断的研究与开发。未来，我们也将持续提供更深入、更细微、更新 的呵护与想法，持续回应女性的期望。让女性因为有苏菲，即使在那几天，同样能尽情从 事各种新鲜事，让生活闪亮多彩！

然而在卫生巾市场愈发成熟的的今天，各大品牌都具有自己独特的优势，如何才能进一步扩展市场？又该采取怎样的营销策略呢？

目录

一、前言............................................................ 2

二、营销环境的分析.................................................. 4

三、消费者分析...................................................... 5

四、产品分析........................................................ 6

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五、市场的定位...................................................... 7

六、策划的营销策略.................................................. 8

七、结论和总结...................................................... 9

附录................................................................ 9

二、营销环境的分析

1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素

作为女性生活必需品，卫生巾市场未来几年仍将持续高速发展，销售额总体增长速度保持在 25%以上，主要出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加， 增长速度保持在4%以上。市场规模：在国内卫生巾市场，由于价 格定位的差别，国内和国际自然分为两个阵营。在一些消费能力较强的城市， 国内和国际品牌基本平分天下， 在一些小城市和农村，国内品牌占大部分比重。中国商务部预计妇女卫生巾产量将以每年以15%的速度递增，妇女卫生巾产量将达到80万吨左右。

随着国内改革开放的深入进行，市场竞争日趋激烈，企业要求生存，求发展，保证或提高经济效益。同时目前国 内每日棉的生产尚属起步阶段，为调整产品结构，不断开发生产适销 对路的新产品，以适应市场竞争变化需要，本着高起点、高技术、高水平的原则，各个公司经过市场调查后都决定从国外购进高技术高水 平的生产设备，引进世界一流的科研、检测仪器。

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2. 企业市场营销环境中微观因素

虽然卫生巾市场的竞争已非常激烈， 但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。据各个公司掌握的数据显示，目前中国消费者的卫生巾月销量与日 本、美国等其它国家相比，还是比较少，卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。

3. 营销环境分析总结

总体来说苏菲卫生巾拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链提供区域独家代理；提供巨大的利润空间；提供良好的售后服务；提供合理的运作空间；提供严格的市场保护；完成任务提供年终返点；提供合法的经营手续。

三、消费者分析

1. 对于女生来说，数据显示女生偶尔更换品牌。大多女生是通过海报和杂志来了解这些品牌信息的，同时更倾向于使用者经验交流来购买。

2. 消费者行为分析：目前这个产品主要针对女性，大部分女生对卫生巾的首选依据都注重使用效果和舒适感。大部分女性还会根据外包装去选择卫生巾。

篇二：柯佳卫生巾营销策划

1 【ASK团队】Activity Supporting Knowledge（以活力支持，以技术保证）

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目录

一.市场分析 .................................................................................................................. 2

营销环境分析 ........................................................................................................... 2

消费者分析 ............................................................................................................... 5

企业和竞争对手分析 ............................................................................................. 11

二.产品分析 ................................................................................................................ 12

三.推广方案 ................................................................................................................ 18

四.线下活动 ................................................................................................................ 19

线下活动一.......................................................................................................... 19

线下活动二.......................................................................................................... 24

线下活动三.......................................................................................................... 32

促销活动一：“辞旧岁迎新年”...................................................................... 36

促销活动二：“女生节促销”.......................................................................... 38

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五.线上微博推广 ........................................................................................................ 40

微博推广概述..................................................................................................... 40

“柯老师”微博推广方案.................................................................................... 42

柯佳官方微博改进.............................................................................................. 57

六.推广预算 ................................................................................................................ 59

七.对企业的建议 ........................................................................................................ 61

2 【ASK团队】Activity Supporting Knowledge（以活力支持，以技术保证）

一、市场分析

营销环境分析

1.市场构成

消费者规模：

厦门大学漳州校区共有7000名左右的在校女大学生，每年都有一定数量的入学新生以及大四毕业生，女生总数基本保持稳定，同时还有其他女性消费者（包括原著居民和外来务工者），这些群体构成了以在校女大学生消费群体为主的漳校市场，由此看来，漳校市场有一定规模的市场，且总需求量较为固定。

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中间商构成：

同时，由于漳州校区处于漳州开发区，尽管消费者能够通过公交与轮渡等交通工具前往厦门，但并不是十分便利，距离厦门市内商业住宅区仍然有一定的距离，且校区周边并无大型卖场，较大型超市在南区校外有两家，北区外一家，另有小型便利店若干，校区内有超市三家，规模大于校外超市，漳校市场上的零售商数量有限且相对集中。

产品种类以及竞争者：

在漳校市场上，各类品牌的卫生巾产品十分齐全，主要有：安尔乐、七度空间、护舒宝、苏菲、娇爽、洁婷、妙雅、Free、朵朵等知名品牌，其中，七度空间、ABC、苏菲、护舒宝为较大的市场占领者，娇爽、安尔乐、朵朵等品牌仅次于它们也占领了一定的市场份额，柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在校外超市均有销售，但在其市场占有率几乎为零。

分析

企业在市场中的优势：

1）企业把握住市场需求的发展趋势，将中国传统的“茶”的因素融入产品中，利用科学技术手段提取茶叶中天然成分将其很好的与产品相结合，形成了企

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业产品的差异化特色,并且这一类特色的技术性难以被轻易模仿。

2）厦门柯佳卫生用品有限公司的营销中心位于厦门市内，其生产基地位于龙岩市，二

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者都处于福建境内且靠近漳校市场，相较于其它竞争企业的产品，柯佳的产品的流通环节的消耗较少，能够凭借地利位置优势更方便的进行生产和营销工作。

3）柯佳积极投入创新研发工作，二十多年来持续与知名医科大学的专家深度合作，已研发出数十项茶技用品，并获得十多项世界首创的国家专利，创造出一系列健康环保、舒适卫生日用品，并于XX年被正式列入农副产品深加工科技项目。 并且于XX年，柯佳与婴童护理机构佳瑞国际（）妇幼健康科研有限公司成功联合运作茶叶妇幼用品，致力于提升科技含量扩大品牌影响力。

企业在竞争中的劣势：

1）苏菲、七度空间等知名品牌之所以能够在漳校这个大学生市场为大家所广泛接受，很大一部分原因是因为其外资企业的背景或者国内长期经营所累积的品牌效应，柯佳“茶香丽人”产品作为一个近年来才推出的创新产品，品牌影响力有限，使得柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在竞争中并不具备的品牌优势。

2）企业在各种大众媒体的广告宣传程度不足，影响消费者对于柯佳“茶香丽人”产品的认知程度；柯佳作为一个福建本土品牌，国内市场的宣传拓广有待提高，就厦门市场而言，在一些大型卖场也很难见到有关柯佳产品的资讯，由于全国范围推广度较低，厦门区域未打出地区性品牌的特色，宣传推广不足导致产品在漳校市场认知程度低。

3）柯佳“茶香丽人”卫生巾在漳校市场主要推广的是单片装日用和夜用系列产品，二者采用的是粉色系列与蓝色系列的塑料包装，清新可爱的包装虽然在一定程度上能吸引消费者的注意，但是在品牌认知度并不广泛的前提下，花色鲜明的包装同样也造成了对于产品辨识度降低的反面效果。

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4）柯佳“茶香丽人”卫生巾产品融合了茶叶的天然成分，但是由于卫生巾涉及到女性消费者隐私问题的防护，这一类创新性产品在没有得到广泛市场认同的情况下，消费者往往对创新产品持怀疑态度，购买意愿普遍不高。

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5）柯佳“茶香丽人”卫生巾产品暂未打开校内超市销售的渠道，可以竞争的市场份额进一步受限；根据我们的调查问卷，有59%的消费者选择在校内超市购买卫生巾场所，而将校外超市作为购买场所的消费者占的比重不到1/3，在漳校市场女性消费者总量有限的情况下，无法进入校园超市销售成为企业扩大市场份额的主要因素。

市场机会：

1）漳校市场的主要消费群体为18-24岁的大学女性，她们中有一定数量的游离消费群，其特征是普遍尚未形成完整的消费价值体系，品牌忠臣度有限，且易受广告、促销等因素影响而产生消费冲动。

2）“茶”的元素更容易被漳校消费者接受；漳校市场处于厦门漳州区域，部分学生来自于福建本地，对于福建特色的茶文化有着一定的认知，而外地学生在长期的校园生活中也会受到一定的影响，柯佳“茶香丽人”产品结合了“茶”的因素，对于漳校市场的消费者来说，更容易为她们所接受。

3）漳校市场地理位置特殊，以及进入的各个卫生巾品牌主要依靠其本身的知名度以及消费者的使用习惯来获取市场份额，加上产品卖场分布不均且规模不大，其日常性或者定期性的宣传、促销活动十分有限。

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4）针对新生宣传的可操作性强；各类卫生巾产品在漳校市场以厦门大学嘉庚学院的女性学生为主要消费者，每年都有3000余大学新生入学，其中五成以上是女性，这类大学女性消费者刚进入大学校园并不熟悉环境，与已经入学的大学女性消费者相比，这类消费者在宣传推广上更具有可操作性。

市场威胁：

1）卫生巾这一类快消类产品的特性日趋同质化，品牌间的可替代性强。

2）卫生巾市场竞争激烈，主要竞争对手，例如：七度空间、ABC等知名品牌占有较大市场，威胁过大导致本产品进入漳校地区长期处于滞销阶段。

重点问题分析总结：

通过上诉分析我们可以发现，在产品具有创新性的前提下，如何进行本地化

篇三：七度空间公主系列卫生巾市场营销策划案

七度空间公主系列

市

场

营

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销

策

划

书

队名：王子队

队长：郑娟娟

队员：陈欢、孟苗灵、林文源

目录

摘要 …………………………………………………………… 3

一、市场分析 …………………………………………………… 4

（一）企业经营情况分析

（二）企业的目标定位

（三）目标消费者群体分析

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（四）市场状况

二、市场调研问卷分析以及产品分析……………………… 10

（一）市场调研问卷分析

（二）产品分析

三、企业营销战略 ……………………………………………… 17

（一）导入期的途径

（二）成长期的途径

四、企业广告营销与市场营销策划方案 ……………………… 19

（一）举办七度空间公主系列高校平面广告，选举校园品牌代言人

（二）定期举行女生生理期卫生知识讲座

（三）校园现场促销活动

五、媒体投放提案 ……………………………………………… 19

六、附录 ………………………………………………………… 19 附录（一）七度空间公主系列调查问卷 ………………………………… 19

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摘要

恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和生活用纸，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有30余家法人公司，销售和分销络覆盖全国。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。

“七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团于XX年推出的面向年轻女孩的系列卫生巾品牌，目前在市场上推出的有七度空间少女系列、七度空间优雅系列、七度空间护垫系列以及最新推出的七度空间公主系列。在公主系列产品中，推出了超薄型的卫生巾，有丝柔表层和净爽面两种。根据我们队的调查显示，七度空间在市场上的品牌认知度已逐渐形成，不少消费者对七度空间的一系列产品都有较好的评价。

但七度空间公主系列是新推出的系列，包装和品种都较以往有所不同，面对品类繁多的市场，七度空间针对于这次的新品，要怎么做一个全面的市场营销推广，让广大消费者认识和接受七度空间公主系列的新品使其脱颖而出呢？我们经过市场调查分析了目前的市场状况，制定了七度空间公主系列高校平面广告设计大赛、平面广告模特选拔比赛、女性卫生知识讲座等一系列的宣传新品活动。

一、市场分析

（一）企业经营情况分析

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恒安集团是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，拥有固定资产20

多亿元，在全国14个省、市拥有30余家法人公司，销售和分销络覆盖全国。恒安集团下的中国驰名商标有“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”，其中\"安乐\"、\"安尔乐\"卫生巾，\"安儿乐\"婴儿纸尿裤，\"心相印\"纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。恒安把“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”作为质量方针，建立、健全了一套全面质量管理体系。

恒安集团高举民族工业大旗，立足于创建中国及国际品牌，走“科技兴业”之路。 恒安于1993年投资近亿元人民币，开发生产“安尔乐”高档蝶形护翼卫生巾，使中国的卫生巾生产技术一越跻身于世界前列，并改写了中国卫生巾不能出口的历史。

恒安于1996年4月率先在全国同行业首家通过了ISO9001质量体系和产品质量认证。XX年和XX年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。良好的经营状况和品牌形象，为接下来的品牌新品推广打下来结实的基础和保证。

（二）企业的目标定位

恒安将连续发扬“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精力，秉承着“寻求健康，你我一起成长”的使命，以“树立一个高效的企业管理团队，造就一支高素质、有职业道德、有敬业精力的员工队伍”为目的，缔造良好的企业文化气氛，重塑品牌形象，以花费者为导向，建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。此次七度空间公主系列的推出，企业希望能够通过有效创新的市场营销策略，让目标群体——高校女生了解七度空间，认知七度空间高端的品牌形象，了解七度空间产品的优良品质，继续巩固

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七度空间在少女卫生巾细分市场的霸主地位，培养大批忠实消费群体,迅速地将此次的新品七度空间公主系列推向市场，得到广大消费者的认知与青睐，扩宽七度空间品牌的知名度，并能获得有效的营业额。针对此次活动，我们队将具体提出可行的市场营销方案。

（三）目标消费者群体分析

篇四：七度空间少女系列卫生巾广告策划书

七度空间少女系列卫生巾广告策划书

一． 内容提要

恒安集团创立于 1985 年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产 40 多亿元，销售和分销售络覆盖全国。恒安集团有限公司于 1998 年在成功上市。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安儿乐”、“安而康”等品牌为依托，恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。 “七度空间少女系列卫生巾”是恒安集团有限公司于 XX 年推出的产品，为塑造七度空间“玩美主义”的消费态度，特进行本次广告策划，本次策划将为“七度空间”卫生巾塑造为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象，让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想。 本次策划书的文本结构如下： 市场环境分析—1.企业经营情况分析； 2.产品分析：自身产品特点、对手产品特点； 3.市场分析； 4.消费者研究； 企业营销策略—企业目标与市场策略； 企业广告策划—广告目标、广告创意设计提案； 媒介投放提案； 广告费用预算。 二． 市场环境分析 1 、企业经营情况分析 恒安集团是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，拥有固定资产20 多亿元，在全国拥有20 余家

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附属公司，主导产品安乐、安尔乐卫生巾、安儿乐婴儿纸尿裤、心相印，高级市场占有率多年位居全国第一。恒安把“以追求人类的健康与快乐为天职、生产卫生、舒适、优质的生活用品”作为质量方针、建立、健全了一套全面质量管理体系。恒安于 1996 年4 月率先在全国同行业首家通过了IS09002 质量体系和产品质量认证。 恒安集团高举民族工业大旗，立足于创建中国及国际名牌，走“科技兴企”之路。 恒安于1993 年投资近亿元人名币，从国外引进先进设备，开发生产“安尔乐”高档蝶形护翼卫生巾，使中国的卫生巾生产技术一跃跻身于世界前列，并改写了中国卫生巾不能出口的历史。 1996 年，生产出“安儿乐”系列婴儿纸尿裤、纸尿片，目前，市场占有率为17%，位居全国第一。 1997 年，开发生产出高品位的“安尔乐”卫生护垫，填补国内市场空白。 1999 年，推出“安而康”成人纸尿裤，为残疾人、失禁病人带来了福音。 XX 年，研制出抗菌系列卫生巾。 XX 年，“心相印”系类产品荣获国家质量技术检验疫总局 “国家免检产品”称号。 XX 年12 月，“心相印”被评为中国驰名商标。 XX 年 12 月，安儿乐纸尿裤、安尔康成人纸尿片双双荣获国家免检产品荣誉。 2、产品分析 （1）品牌类型：恒安生产的有安乐、安尔乐卫生巾、安儿乐婴儿纸尿裤、心相印等，这里我将着重介绍七度空间少女系列为生巾。 七度空间，一个充满青春活力与现代女性魅力的品牌，用她独具个性的轻薄与温柔，带给你自由如风的感觉。 七度空间，她的青春洋溢为生活萦绕出一种内在隽永而聪慧的气息，给人以安逸尊贵的感觉。 七度空间，她营造的那一种立体感觉的美感，代表了尊贵与平凡之间，可以自然的选择适合你的最佳比例，用之表达你之余生活的全部态度，喜欢与众不同的你，选择与众不同的七度空间。 产品优点： 七度空间少女系列绢爽日用超薄卫生巾(a)使用绢爽丝绸面：利用仿生技术研制的绢爽层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。(b) BYE—BYE 潮湿：率先应用先进的zno 科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用。(c)洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用绵柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了。（d）超透

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气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬。 七度空间少女系列的外包装洋溢青春活力，非常时尚，色彩鲜明，而粉红色系又很适合少女，从视觉上就能吸引消费者。 近期，我对身边同年龄段的女性朋友做了一项调查，80%的人认为七度空间少女系列卫生巾包装很漂亮，广告做的不错；吸水性好、透气、柔软、卫生方便、质量好，非常适合女孩用，安全又放心，课堂装的设计很人性化，长度和厚度都很适宜，也不刺激皮肤，定位于少女系列无可厚非。同时产品也有存在不足的地方，价格太贵，少女系列的大多购买者是学生人群，所以希望价格可以便宜些，另外可以再柔软些。 （2）主要目标：a 塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。 b 让更多消费者产生七度空间“我的舒服我来定” 的联想。 c 塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。 （3）口号：我的舒服我来定 3、竞争对手调查 目前，国内有许多卫生巾品牌，其中有相当一部分有着雄厚的实力。因此，市场竞争力是很激烈的。 我过市场的同类产品主要有以下几种牌子： 品牌简介 苏菲 广告语：告别侧漏，想动就动！ 不侧漏的立体护围、全新面、干爽up，合体设计的丝薄巾身，碗状护围状，安全不易侧漏。但是厚度不是很合适，夏天使用会闷闷的。触感柔软不粘腻，周边轻盈无感。经计算，吸水倍率为 护舒宝 广告语“4 向防漏，“月”玩“月”安心。 前后左右 4 个方位阻挡液体流向边缘，全方位阻止渗漏。整个蓝色的外包装设计时尚感很重，内包装的浅粉色很受少女的宠爱。护舒宝瞬洁丝薄在同类干爽面中式最薄的，最方便携带。独有的天然松树纤维材料，清爽舒适，肌肤舒适度大大提升。吸水倍率为 。 洁婷 独创侧吸区，“L”型超柔软护围，更有效阻挡侧漏；贴体中凸强吸区，紧密贴合身体，强力吸收；全新羽感表层，羽绒般轻柔，倍护最敏感部位，立体螺旋型孔。防反渗，更减少肌肤与残留液体的触面，感觉超清爽。 好舒爽 纯棉和 PE 状材质，受压不回渗。由福建恒利集团生产，远销全国各地。 其他品牌：娇爽、柔柔、ABC、益母等等。 4、市场分析 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，那么我们青春期少女的生理健康也是非常重要的，少女的肌肤是很娇嫩的，也是很敏感的，一片好的卫生巾不仅要舒适、柔软、透气，更讲究的是它在生理期对少女身体的保护，这

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是高于产品本身的价值的。 卫生巾市场自1985 年以来，经过 20 多年的发展，市场渗透率已经超过60%，在大中城市则已饱和，市场已进入成熟区，。20 世纪 90 年代是卫生巾市场快速发展的时期，曾以2 位数的年增长率发展， 1998 年以后，虽然市场容量还在继续增加，但增长速度明显逐步放缓。近几年的消费量年增长率徘徊在 4%左右。市场进入成熟期还表现在新进入该领域的有实力的大企业很少。 XX 年中国卫生巾的消费量399 亿片，比上年增长%，市场渗透率%。1990 年—XX 年期间，中国妇女生巾的消费量从28 亿片增长至399 亿片，XX 年消费量是1990 年的 倍。卫生巾市场渗透率也从1990 年的5%增长到XX 年的%。卫生护垫在中国自1992 年开始生产，1998 年以来，市场消费量迅速增加。XX 年的卫生护垫的总消费量约 178 亿片，比上年增长 %，市场渗透率 %。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率为%。（文中数据来自中国卫生巾行业市场调研报告）。 中国目前的妇女卫生用品市场仍由多个制造商组成，集中度较低。但全国性品牌的制造商并不多。XX 年全国综合排名前10 位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约为全国妇女卫生巾总销售量的 30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、

舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等。 由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍将持续繁荣，总量稳步增长，并逐渐成小康型消费特征。消费层次出现多样化且向高档过度，消费领域不断扩展，国内市场竞争更加激烈。 5、消费者分析 目前，卫生巾用品正朝两个趋势发展：

（1）外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度（2）突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，调节经期情绪的个性化卫生巾。我国现有 亿妇女在需要使用卫生巾的年龄段。 七度空间少女系列卫生巾以16—24 岁青年女性为主体，这个群体的特征表现在：没有个人收入或者个人收入月均在 1000—XX 元之间；职业则以公务员，在校大学生为主，购物计划性

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很弱，很容易受同伴鼓励和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但是感情易于冲动，好胜心强；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于只是、社会经验较缺乏，看问题易带片面性，情绪躁动和起伏，甚至有些偏执。就生理而言，处在青春期，少女体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周期的到来，身体上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 消费心理：青春时尚是她们的特征，也是她们购买产品的标准和追求的目标。 这个年龄段的女性不受任何拘束，大多都很爱玩。但是在生理期内玩乐就非常的不方便，时常担心会侧漏，不舒服等问题，缺乏安全感。通常她们都会选择加长、加厚的卫生巾来解决这样的烦恼。但是，据调查73%的女性会在经期感到局部皮肤的瘙痒，这多是卫生巾不透气的原因，希望可以改进。众多消费者在购买卫生巾的时候注重价格、广告、朋友的介绍和长期使用的感觉。年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响大，抱着好奇心使用，有时也会被产品的包装吸引，因此品牌忠诚度不高，每个消费者消费习惯不同，有些对使用了很久的产品，老品牌根深蒂固，很难接受新事物。

三、营销策略提案 1、企业目标策划 通过电视广告、报纸等各种媒体进行对“七度空间少女系列卫生巾“的宣传和报道，以及各种活动的开展，以达到（1）塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。（2）让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想。（3）塑造七度空间“玩美主义”的消费态度这三个目的。 2、市场策略 （1）产品定位 让消费者体会到我的舒服我来定并不缺时尚的感受。 七度空间少女系列卫生巾无论日用还是夜用都是超薄的，夜用超长，安全系数5 颗星，不用瞻前顾后，可以放心睡大觉；表面材质有纯棉表层和绢爽面两种，如丝绸般柔滑体贴，对少女肌肤有呵护作用；洁柔两翼和超真扇尾杜绝外漏，解决两侧肌肤摩擦问题，超薄透气呼吸膜，让你心情飞扬。 诉求对象：年轻女性。 （2）把产品价位更加清晰化 产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，实施整体价格战略，即管理者在制定价格时不仅要考虑满足机构的总目标，同时要考虑市场和竞争对手对价格的。七度空间少女系列的受用者大多是高中生和大学生，

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她们属于无资产人群，在调查中发现，大多年轻女性消费者很青睐此产品，质量很不错，但是价格偏高有时会影响她们购买产品，所以，对于不同的消费层次应该用不同的价位让其选择，让产品的价位更加适合她的受众人群，以增加销量。 3、保持良好的品牌形象 七度空间少女系列卫生巾在消费者心目中的印象是很不错的。时尚的外包装设计和良好的质量都是消费者重视的，无论是直接以青年女性为主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策或购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，使之美而不艳，奇而不特。（建议企业在保持良好的品牌的形象的同时，把成本压缩，降低

价格，增加竞争力度。） 4、因地制宜的采取营销策略 年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响大，人数众多，购买率巨大，是一个不容忽视的消费群体，不过年轻人兴趣转移快，品牌忠诚度不强，针对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。合理的运用广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉消费者，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。作为卫生巾这种快速流转的消费品，终端的宣传广告起着很大的作用，如POP、展示牌。厂家可以根据自己的实力，选择不同的营销方式，比如学校售点和各种促销方式，包括情感促销、试用、让利促销等。

四、创意设计提案 1、展示设计 在超市卫生巾售卖区，在天花板上吊挂一块较大的展板，节省空间资源，粉红色的底，时尚少女的卡通形象，突出体现少女身材的线条美，吸引年轻女性的注意力，在展牌的正下方布置七度空间少女系列的特卖区，双休日是购物高峰期，在双休日进行打折或买一送一的促销活动，增加销售量。 在三八妇女节和教师节这一天，在七度空间各销售点可以进行超低价特卖，体现企业，七度空间这一品牌对女性的呵护与关爱。 2、户外广告 在公交车身和公交站台投放广告，大多学生都以公交车为代步工具，所以在等车和乘车的同时，可以吸引她们的目光，达到宣传效果。 3、公益活动 企业可以回收废弃的广告幕布制作成时尚少女系列的环保购物袋，进入大学校园免费发放，

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同时进行产品的销售，可以先免费试用，若觉得产品不错，可以以优惠价购买，以此在学生人群中赢得良好的口碑。 4、人性化设计 在包装内添加健康小贴士，帮助青春期少女解决生理期疑问。 5、电视广告（脚本） 广告主题：七度空间—插画包装引领个性时尚 广告时间30 秒 镜头一：艺术类考试考场上，某教室，老师要求学生进行快图表现，画出自己心中的理想的卡通形象。（教室里很安静10 秒） 镜头二：大家绞尽脑汁，苦苦思索，一个女生打破了沉寂，她举手报告说要上厕所，便怀揣着七度空间少女系列走进了厕所。（10 秒） 镜头三：女孩面带笑容，心情舒畅的出来了，走进教室，在同学们羡慕的眼神中，自信满满的交了试卷，镜头随着女孩的步伐往前，最后落在试卷上，七度空间时尚少女的卡通形象。（旁白：年轻就要个性，时尚，并伴有字幕，产品形象和七度空间标志。）

6、在大学里发放问卷调查，完成问卷调查者，可获赠七度空间少女系列卫生巾一包，问卷调查表具体如下： 七度空间市场调查表 （1）您是否经常购买不同品牌的卫生巾？ A 是 B 否 （2）您是否听说过“七度空间”这个品牌？ A 是

B 否 （3）您是否观赏过“七度空间”的广告？ A 是 B 否 （4）您对“七度空间”的了解有多少？ A 很少 B 一般 C 很多 （5）您对“七度空间”的印象如何 A 不好 B 一般 C 好 （6）您是否购买过“七度空间”少女系列的产品？

A 没有 B 偶尔 C 经常 （7）您对“七度空间”产品的质量是否感到满意？ A 不满意 B 一般 C 满意 （8）您对“七度空间”的价位有什么看法？ A 便宜 B 一般 C 太贵 （9）您的职业为： A 学生 B 白领 C 其他 （10）谈谈您对“七度空间”的产品的看法，使用后的感觉如何，并指出它需要改进的地方？ 谢谢大家的合作，凭此问卷，可到“七度空间”产品的任一销售点免费领取一包“七度空间少女系列”卫生巾。 7、改变七度空间现有的标志，以玩美主义为主题，口号：我的自由我决定。 文案 自由是一种信念 心比天高 从不接受命运的安排 自由的快感 胜过平静与喧闹 一生追求那种 非常态下的自由 是

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我们的梦想 Anywhere is my stage. 五、媒介投放提案 杂志：《妇女之友》 《读者》 理由：上述杂志属权威性，年轻女性、青少年阅读广泛，可以起到很好的宣传效果。 电视台：一套、六套、安徽卫视、湖南卫视。 理由：收视率高，覆盖

面广，年轻人爱看电影、偶像剧、娱乐节目；电视广告主要安排在央视新闻联播之前；央视六套电影播放中途插播广告；安徽卫视、湖南卫视偶像剧或娱乐节目中插播，安徽卫视收视率为 23%，其中电视剧的收视率最高，湖南卫视的收视率为 41%，其中娱乐节目的收视率最高，在省级电视台收视率的排行中湖南卫视位居第一，安徽卫视位居第三。地方电视台既可以覆盖本站又可以接触全国消费者，可以作为台的补充，与台交叉覆盖，让消费者无处可逃，不管换到哪个频道，都会见到七度空间的广告。 六、广告费用预算 项目制作与媒介金额（元） 总策划广告整体策划报告 广告制作电视30s 胶片 350 000 元 杂志彩色插页 《妇女之友》 18 000 元 《读者》 220 000 元 广告发布费用 电视 一套 30 天×1 天 1 次×97200 元 =2910 000 元 六套 30 天×1 天1 次×8500 元=255 000 元 安徽卫视 30 天×1 天 1 次×93600 元= 280 000 元 湖南卫视 4 天×137500=416 000 元 营销活动 800 000 机动费用 100 000 总计 5 319 000

篇五：七度空间少女卫生巾策划案[1]

七度空间少女卫生巾广告策划书

一、市场环境分析

（一）品牌销售模式

我国目前有1000多家卫生巾生产企业，其中直条型卫生巾产品生产线约800条，护

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翼型卫生巾产品生产线1000多条，卫生护垫生产线近300条。卫生巾年生产能力约800亿片，护垫年生产能力约为150亿片。产品的档次也由早期的低档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。

七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展。以族群营销、络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。

恒安集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品流通阻力：提高商品的销售力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商的重要利润源。恒安集团本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。

七度空间少女卫生巾的品牌销售模式是结合了族群营销和络营销这两种销售模式。在恒安集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是上购物，都可以看到七度空间的身影。

（二）营销渠道

七度空间坚持产品质量，以消费者为导向，打出“我的舒服我来定”的口号，突出七度空间的品牌理念，构成七度空间的优势，并把七度空间的创新表现的淋漓尽致。

当消费者提到七度空间，很多人会兴高采烈的讨论起广告中那个穿着粉红色短裙的女孩，自由不羁，个性十足。“想动就动，坐没坐相”等广告语依旧耳熟能详。在七度空间的

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法杖中，有一句话起着不可估量的作用，这就是七度空间少女系列的广告语“我的舒服我来定”，这句广告语点出了七度空间的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在，从而成为七度空间少女系

列的形象代言。

七度空间少女卫生巾主要是针对少女，而且也在卫生巾市场属于中高档产品，所以大中城市的将成为七度空间的主要市场。大中城市的市场需求量以及、目标销售群体的数量也会大于小城市。

(三)营销策略

自1985年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安乐，安尔乐产品在市场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。随着社会的不断发张，市场需求日益饱和，企业争相涌进中国市场的时候，恒安集团也开始思考着如何更好的满足消费者需求。

经过不断地调研和总结，XX年，恒安集团在安尔乐的品牌基础上退出高档产品“七度空间”。而超长夜用338CM产品了消费者的传统观念。超长夜用产品吸收层设计扩张到扇形尾部，使尾部也能真正吸收液体，有效防止侧漏后漏。

XX年，七度空间性的开创了少女细分市场，研制出专属于少女一族的产品。精心挑选国内外优质面料制造，细心呵护少女娇嫩的肌肤。研制期间，经过调查试用和反馈，不断修改完善作品，根据人机工程学原理设计出更加贴合少女身材的产品。率先应用先进的科技，使能迅速吸收内部潮湿，对少女肌肤精心呵护。巾身两只“翅膀”采用棉质织物

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覆盖，减少两侧肌肤摩擦。内芯中含有强力的吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。底部采用凹点超透气呼吸膜，不潮不闷。七度空间舒适柔软的面料，超薄透气的巾身，插画风格的个性等特点深受女孩子们的欢迎，每年就以高达50%以上的增长速度(行业平均增长水平为6%)成为行业的一匹黑马，目前月均销售量在48万件且还在继续上升，短短几年发展成为少女群体的首选品牌。

七度空间的市场份额从1%到5%，在几年的时间内快速增长，即使有很多追随者，却一直处于领先位置，品牌占有率全国第一。同时七度空间插画风格包装的出现也改变了卫生巾的传统设计，清新、可爱风格的包装不断出现。

XX年，七度空间优雅系列闪亮面世，采用先进的水溶性微囊技术，将精油固化，遇到液体释放精油香氛，经期也如同享受SPA一样的舒适轻松，精选上好的纤维织处柔软的面料体贴女性柔嫩的肌肤，隐蔽血色，确保含蓄斯文。

XX年，七度空间少女系列开发出课堂装产品，调研消费者的需求后，将三

片日用和一片夜用产品组合，满足经期中一天的需求量。

同年12月，少女系列迷你巾产品应用而生，与其他迷你巾不同，七度空间迷你巾有独特的棉柔覆盖的小翅膀，固定巾身不位移，减少大腿内侧娇嫩肌肤的摩擦，感受最舒适的无感体验。最贴切身体的哑铃型迷你曲线，符合人体结构的造型设计，减少皮肤覆盖面积，纤巧轻盈，轻松透气。

七度空间不断完善的产品线，秉承“不断创新的细节呵护”的产品价值，以消费者为导向，将“细节完美主义”展现的淋漓尽致，让消费者感受到更多的精心呵护。

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（四）产品优缺点

七度空间少女系列的优点：

贴身：弧行设计，使卫生巾紧贴身体，更有安全感。

丝薄：巾身的超薄设计，更加透气，能给人轻松自在的感觉。

PE膜：PE保护膜以特殊聚乙烯(PE)塑料薄膜为基材，一交联型丙烯酸树酯作胶粘剂，再经过几种特殊助剂加工而成。性质柔软，粘着性能好，容易粘贴，容易剥离，剥离无残胶。PE表层是最常用的材质，PE表层加上微孔设计，能让经血不易回渗，让使用者有干爽的感觉。

高分子吸收树脂：内含高效胶化层的卫生巾，可把渗入的液体凝结成嗜喱状，受压后不回渗，表面没有粘乎乎的感觉，通常使用的材料为高分子树脂。

包装：卡通包装外加可爱少女图案，很符合产品的品牌定位。而且里面的小包装给人一种简单舒服的感觉。七度空间的吸水性，渗透性，透气性都很好。

七度空间少女系列美中不足的就是它微有些厚，不容易携带。

（五）竞争者分析

在卫生巾市场比较大的品牌有ABC、护舒宝、乐而雅、娇爽、安尔乐、苏菲、安乐、高洁丝、洁婷、月月爱和七度空间。

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ABC的卫生巾比较凉爽，而且又好用，质量很好、透气感不错，粘贴度也不错；护舒宝透气性防漏效果好，但是吸湿效果差；乐而雅丝质亲爽系列的吸湿性很强，而且卫生，便于携带；娇爽的吸收性差；安尔乐的透气性好；苏菲的吸收性很强；安乐的外包装和吸收性都不错；高洁丝的透气吸水都比较强；

洁婷的吸收性很好；月月爱干爽，透气。

竞争者应该从产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织能力、管理能力来进行分析对比。然后通过对比分析，对七度空间的不足进行改进。

（六）目标消费群体

在七度空间卫生巾的问卷调查中，我们发现19-24岁的女性购买和使用七度空间的比率最多。由此可见，七度空间少女系列是一款以年轻女性为目标消费群体。这一阶段的女性是属于青春冲动型。

以19-24岁的青年为主体，她们的特征是：没有个人收入或者个人月均收入在1000-XX元之间：职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受到同伴鼓动和促销手段的影响。

具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情很容易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但是由于认识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至还有些偏执。

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就生理上来讲，处在青春期，女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周期的到来，身上某些部位已经发生了明星的变化，从而产生心理的变化。

消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类

年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很好；她们年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不可以忽视的消费群体。不过她们的兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。合理运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉消费者，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。作为卫生巾这种快速流转的消费品，终端的宣传广告也起着很大的

作用，如POP、展示牌等。

(七)产品定位

生产厂家要想更好的营销，首先要突出产品的使用功能。消费者购买卫生巾的目标就是使用。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。从使用特性上来分，有日用的，夜用的；从结构特性上来分，有标准型即传统的无护翼，无防漏的普通型，还有导流槽型；从功能上分，有药物保健型，抗菌型等。

七度空间少女系列卫生巾包括少女系列绢爽日用超薄卫生巾A99505，少女系列绢爽

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日用超薄卫生巾A99510，少女系列绢爽夜用超薄卫生巾A99605，少女系列绢爽超薄超长夜用卫生巾A99904等。

其次产品设计业非常重要，货卖一张皮，说的就是外包装，无论是直接以青年女性为消费者主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或者购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。

七度空间少女系列卫生巾以粉色，紫色，浅蓝色等梦幻的颜色打造了一个童话般的梦境。同时外包装的插画少女栩栩如生，让你爱不释手。

价格是影响消费者购买行为最重要的因素，新产品刚都放市场的时候，产品定价不要高于消费者的预期价格。当然，为了使企业也能接受这一价格，事先必须做必要的价格测试。

二、营销策略提案

恒安集团从其定位于少女这一市场来定位是准确的，有见地的。原因是：一，少女这一细分市场，过去一直没有被单独加以考虑；二，少女这一市场相当大，足够以一个甚至多个品牌生存和发展；三，少女的确有别于成年妇女，至少概念上是这样，因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的；四，市场竞争剧烈，每个品牌想垄断整个市场、满足各种群体消费者的需求，的确免为其难。所以细分少女群体，有其必然性。

恒安集团的“七度空间” 在贯彻、落实定位策略上做得比较到位的。具体体现在如下几个方面：第一，产品面料柔软、超薄，适合少女含蓄的特点；第二，包装上采用插画风格呈现少女的形象，再加上淡淡的梦幻紫色，与产品的

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篇六：护舒宝营销策划书1

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女人更新 保护更新 营销策划书

一 前言 · 第2页

二 品牌简介 · 第2页

三 市场环境分析 · 第2页 1 营销环境分析 · 第2页 2 市场概况 · 第2页 a 市场的规模 · 第2页

b 市场的构成 · 第2页

四 消费者分析 · 第3页 1 消费者的总体消费态度 · 第3页 2 现有消费者分析 · 第3页 3 潜在消费者 · 第3页 4 消费者分析总结 · 第3页

五 产品分析 · 第3页 1 清新瞬洁系列 · 第3页 2 瞬洁系列 · 第4页 3 超值系列 · 第4页 4 护垫系列 · 第4页

六 护舒宝的SWOT分析 · 第5页

a 优势 · 第5页

b 劣势 · 第5页

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c 机遇 · 第5页

d 挑战 · 第5页

七 调查方法与分析 · 第6页

八 启航超市三八妇女节之护舒宝促销策划方案 · 第10页

九 附录 · 第13页

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一 前言

卫生巾作为女性生活必需品，可谓是女性是贴身好朋友，具有广阔的市场前景。就我们所处的广东轻工职业技术学院南海校区而言，在校学生一共有一万二千人左右，而女生比例高达百分之五十五左右，即近7000名在女学生。这无疑就是给广轻启航超市带来巨大的商机。针对这一实际情况和即将到来的三八妇女节，为此我们做了这一市场营销策划。

二 品牌简介

自从1983年，世界上第一片“护舒宝”卫生巾诞生以来，这片薄薄的吸水纸巾便一直体贴和关爱着女性的健康。1988年，美国宝洁公司进入中国，这个在全球生产和销售日用消费品的公司，倡导“世界一流产品，美化你的生活”这一营销理念。1991年，护

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舒宝进入中国市场，为中国女性带来了先进、舒适的个人卫生护理用品；1998年，《中国消费行为调查》显示，护舒宝已成为中国女性消费者心目中第一位的品牌；1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌；1999年开始，护舒宝成为中国女性护理用品市场销售额第一名的品牌。护舒宝一直以女性为中心，致力于技术创新，产品的研发，紧紧地扣着时代的节拍，以满足广大女性消费者的需要，给予她们安全，舒适的保护，让女性朋友们自由享受生活中的每一天，轻松地表达自己，散发出迷人光彩。随着女性地位的不断提高和角色的多样化，护舒宝将一如既往，向女性提供更新的保护与关爱，提供24小时全面呵护，让新女性面对压力与挑战，充满自信从容应对，舒展更加迷人的魅力。

三 市场环境分析

1 营销环境分析

卫生巾作为女性生活的必须品，具有无可比拟的销售额。目前，卫生巾用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品任然占据消费者主流市场，产品更新将趋于提高其舒适度。 2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而赋予更多与女性相关的特殊功能。我校（南海校区）目前有近7000名女性属于需要使用的年龄段，再者卫生巾是一种相对稳定的一次性消耗用品，没有销售淡旺季之分。

2.、市场概况

（1）市场的规模

我校现有近7000名女性需要使用卫生巾，每月大约需要消耗7（以一个周期约7天

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计算）*3片卫生巾。消费者总购买量约为

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（2）市场的构成

A当前学校启航超市的主要产品品牌：ABC系列 佩安婷 护舒宝 安尔乐 妇健 安乐 七度空间

B各品牌所占据的市场份额

四、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

截至XX年底，中国我国共有卫生巾/卫生护垫企业4家，集中度较低，且全国性品牌较少，地方性品牌较多。

主要品牌：中国卫生巾的全国性主要品牌有：护舒宝、苏菲、安尔乐、娇爽等

主导品牌：宝洁公司的护舒宝，上海尤妮佳公司的苏菲，目前是卫生巾用品市场上的主导。

2、现有消费者分析

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护舒宝的消费者多数还是集中在25岁—35岁之间。而随着护舒宝产品的推广和普及，特别是后来出品的 Pinkcess系列，更是吸引了更多年轻的消费者。因此在我校也有相当的一部分市场。

3、潜在消费者

在我校近7000名女性消费者中，这些人中使用其他品牌卫生巾或是不在启航超市购买护舒宝产品的人，都可列入为潜在消费者。

4、消费者分析的总结

五、产品分析

1）清新瞬洁系列：特有松树祛味因子，密封拉链锁住芬芳，持续清新保护

清新瞬洁贴身

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2）瞬洁系列：一秒瞬吸，一触干爽

瞬洁丝薄熟睡夜用

3）超值系列：5倍吸收，持久干爽

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棉柔贴身日用、干爽贴身日用、干爽贴身夜用、棉柔贴身夜用、

4）护垫系列：清新透气，持久舒适

透气（淡香/无香）、净洁（淡香/无香）、持久干爽型（淡香/无香）、透气纯棉感型（淡香/无香）

六、护舒宝的 SWOT 分析

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1.优势

1）、安全度高。稳定性较高。

2）、公司实力雄厚，信誉度高。

4）、品种繁多，便于选择。

5）、品牌形象：以人为本，贴近人心。

2．劣势

价格稍高，不适用于广大学生群体。组合型包装种类少。

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3．机遇

可通过提高产品性价比，继续加大力度推出促销活动，从而提高知名度和信誉度。

启航超市临近学生公寓，购买方便，且校内仅有一家规模较完善的超市。

4．挑战

1）、市场竞争大，国内外品牌繁多，国货总体信誉度稍低于洋货。

2）、校外超市品牌种类更多，价格优势稍高于校内超市。

3）、其他品牌的优势：ABC的包装方便卫生；佩安婷的价格低廉；安乐及安尔乐的组合包装较多，吸引顾客；七度空间的包装新颖，符合少女眼；妇健的空调型卫生巾人气颇高，组合包装也较实惠。

七、调查方法与分析

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篇七：市场营销策划书

市场营销策划书

产品名称：汇思爱

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组长姓名：

小组成员：

所属班级：

完成日期：

XX年6月5日

目录

一、概述

二、公司简介

三、环境分析

1、宏观环境分析

2、行业环境分析

3、汇思爱分析

4、企业内部环境分析

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四、产品的市场定位

1、目标消费群体

2、目标消费群体分析

3、小结

五、产品营销策略

1、产品策略

2、价格策略

3、促销策略

六、营销目标

七、经费预算

八、结束语

一、概述

根据最新的人口调查，我国现在的人口达到了亿之多，其中女性人口占到总数的一半，共有亿。目前使用卫生巾的妇女大概占全国总人数的36%，而一般情况下，每人每月大概

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需要使用25片卫生巾，30片护垫，这样的市场容量之大是可以想象的。

目前的卫生巾市场上，有着诸如护舒宝、苏菲、安尔乐、七度空间、娇爽、ABC这些知名品牌，也有好舒爽、笑爽这样的经济型品牌，种类繁多。

由中国的人口可见，国内的卫生巾市场容量相当大，未来市场存活的品牌可达20——30个，这些品牌将控制国内市场70%——80%的市场份额。所以我公司也想要在这一市场开辟出属于自己的一片天地，为此我们做了这一市场营销策划。

二、公司简介

深圳市忠海日用品有限公司致力于远红外线和负离子产品的研发及应用,是一家高科技日用品企业。在围绕女性生殖健康方面开发出了“纳米银远红外负离子透气卫生巾系列、痛经贴和乳腺贴。在材料的应用和开发上更是取得了重大突破, 为女性朋友成功的打造出了集健康、舒适、实用为一体的健康日用品；并获得了国家发明专利。公司开发的系列产品均荣获多项国家专利，为全球女性提供高品质的产品，呵护女性健康。 公司秉承以“真品质、真健康、真女人“的诚信经营理念。在关爱女性健康的基础上设计和开发产品。

三、环境分析

1、宏观环境分析

（1）经济因素

中国近年来经济增长较快，人民的收入增加，生活水平不断提高，对物质生活水平也

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不断提高，为我们公司提供了一定条件。

（2）法律因素

近年来，对企业尤其是民营企业的越来越少，众多有利于企业发展的纷纷出台，各个地方的招商引资的力度不断加大，这些都为我们公司的发展铺垫了良好的政治基础。

（3）人口因素

中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但对现在的日用品而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业品牌，各地区的企业都有自己的市场占有率。同时国内的城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为我公司的一大潜在消费者。

（4）文化因素

大多数消费者对卫生巾的认识还不彻底，很多人还没有意识到卫生巾对女性生理健康的重要影响，这些都为我公司扩张市场提供了有利的条件。

（5）技术因素

随着科学技术的不断进步，各个领域的专业研究人才层出不穷，为我公司建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区、不同身体状况以及不同生理阶段的消费者的需求研究和开发不同的新品，从而满足消费者的各种需求。

（6）自然因素

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自然环境发生变化，污染越来越严重，人们的身体机能和日常生活都受到了相应的影响，我公司抓住这一商机，根据不同需求的消费者开发不同的市场，扩大了自己的市场占有率。

在以上因素中，我们认为法律因素、人口因素和技术因素对我公司的影响尤为重要。

2、行业环境分析

（1）竞争对手分析

我公司的主要竞争对手是宝洁的护舒宝、上海尤妮佳的苏菲、佛山景兴的ABC、恒安集团的七度空间、强生的娇爽等。

护舒宝：护舒宝干爽丝薄日用比较薄，但是吸收力很强，不过价格相对较贵。

苏菲动感丝薄：苏菲卫生巾吸收量比较大，表面也很干爽。不过，苏菲的卫生巾比较大，使用起来不清爽。

ABC卫生巾：凉凉的很清爽，吸收量很大。它的重复粘贴外包装让人用着干净踏实。

七度空间：口碑目前多为良好，少女系列非常受欢迎， 这个牌子的卫生巾用的很舒服。

娇爽卫生巾：娇爽都是棉质的，很多人比较喜欢她那种香味，各种香型，用起来比较舒心。

（2）汇思爱分析

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篇八：营销策划：把卫生巾卖给男人

营销策划：把卫生巾卖给男人

上小学时，一位老师给我们提了一个问题：谁能让和尚买一把梳子？大家苦思冥想不得其解。最后老师说出了答案：和尚给他的妻子买呀！当时我想，和尚怎么会有妻子呢？于是坚信和尚一定没有买过梳子。

然而现在——嘻嘻！男人也买卫生巾！

什么？

男人也买卫生巾

乍听时，仿佛荒唐；细看来，实在有趣！

我们所看到的由广告公司创意拍摄的安乃诗卫生巾电视广告，就采用幽默的手法，淋漓尽致地表现了一个为讨老婆欢心而为她买卫生巾的男人在超市中紧张、机警而又慌乱的心理和尴尬的经历。一经播出，即在社会上引起了轩然大波：数千万观众微笑侧目，街头巷尾议论纷纷，业内人士拍案惊奇，厂家产品供不应求……

安乃诗卫生巾一夜成名。

1999年12月，我们接到为某公司新开发的产品——安乃诗卫生巾创意电视广告的任务。接到委托书后，公司创意部的几个小伙子懵了：什么，卫生巾？这可是破例儿头一遭。并且除了一纸委托书和一句早已钦定的广告语之外，没有提供任何资料。卫生巾这种女性

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用品，对我们公司的“水手”们来讲几乎完全是一个陌生的东西。回过神来后，大伙儿兵分六路，立即针对北京、上海、广东、湖南及江西的卫生巾市场进行了一番摸底。

调查获悉，目前卫生巾市场上，竞争品牌达20多种，其中半数以上为知名品牌，并在市场上已扎根多年，拥有比较稳固的市场地位。安乃诗作为一种新产品要在短期内打开市场局面，赢得一定市场份额，着实不易。再看看这些卫生巾的广告，各个品牌都在突出宣传自己的产品特点：有的诉求“预防更重要”，有的诉求“宽了，长了，一夜安心”，有的诉求“体贴又周到”、“立体防漏隔边”、“干爽面蝶形护翼”，有的则推出“清爽型”、“保健型”、“圆弧型”，其他诉求还有日用型、夜用型、药物型、旅游型、超薄型等等。几乎所有的产品特点都被这些广告讲完了，面对消费者，安乃诗还能说些什么呢？并且这些广告似乎都一律地在展示女性优美的躯体，难免有相互跟风之嫌。调查中，我们还发现，消费者对此类广告颇为反感。尤其是电视广告，画面一直在展示卫生巾，画外音则唠唠叼叼地介绍卫生巾的各种功能，仿佛要将女性消费者最后的一点隐私都剥夺干净。对女人来讲，月经同生育和更年期一样，本来就是一生中压力很大的事，不少女性对这三件事深怀自卑和恐惧感，你现在卫生巾的广告又这样无情，岂不是无形中加大了女性消费者的心理压力？

几番创意风暴之后，思路也逐渐清晰起来。我们绝不能再像其他同类产品的广告一样，直接从产品的正面入手，去诉求安乃诗卫生巾本身的特点，必须反其道而行之，打破常规，另辟蹊径，出奇制胜。否则，便是死路一条。其理由大概有四点：

第一， 技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果我们再去诉求安乃诗卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌造成正面冲突，在广告上被动，而且会被其它知名品牌所淹没；

第二， 采用与其他同类产品相同的广告手法，只会增加消费者和观众的反感，不利于

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产品品牌形象的塑造；

第三， 卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。卫生巾不是什么新生事物，因而如果再去介绍产品功能，无异于画蛇添足，同时也势必造成广告预算的浪费；

第四， 客户的投放费用有限，不可能大面积、频繁地播放，因此创意必须要有记忆点。 思路既已明确，创意便有了方向。创意会上，大伙儿搜尽枯肠，极尽想像，你一言，我一语，气氛极为热烈。然而“big idea”，千呼万唤始终不出来。山穷水尽之际，品牌顾问讲了一个故事：当年在军营时，有一次几个战友打赌，谁敢去买卫生巾（那时叫月经带），另外几个人便请他吃饭。其中一个已婚的战友拍拍胸口说：“我敢去。”后来几个人一起随他到百货商店。到了货架前，售货小姐问：“同志，您要买什么？”战友指着月经带轻声说：“那个。”小姐没有听清楚，又问了一次。这一下问得战友涨红了脸，指着柜台底层的月经带说：“那个嘛！”看着他尴尬的样子，售货员红着脸把月经带递给他。出了商店，战友们忍不住哈哈大笑。听完这个故事，大家也乐了，同时，一道灵光闪电般地在脑海中闪过：如果在广告中让男人去买卫生巾，岂非一个特大的新闻！

首先，安乃诗作为一种新品牌，导入市场的第一步就是引起消费者注意，然后是引起兴趣，产生购买欲望，进而改变消费习惯和消费行为。“男人也买卫生巾”这个创意蕴含着巨大的悬念，把它作为安乃诗卫生巾与生俱来的戏剧性推向市场，势必引起轰动，从而使安乃诗冲出卫生巾市场的重重包围，取得先声夺人的广告效果。

其次，从购买习惯上讲，卫生巾是女性用品，人们总是习惯于“女人的问题女人办”，似乎与男人没有多大关系。而且由于中国传统的观念，男人们似乎对女人的一些事儿多少有些偏见。如果让男人去帮女人买卫生巾，这在有 着五千年传统习惯的中国，确实是一件

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颇为尴尬的事情。然而随着社会的进步，观念的更新，女性社会地位的提高，社会对女性生活越来越关注，让男人帮女人买卫生巾似乎已成为可能。如果我们在广告中让男人为女人买卫生

巾，体现男人对女人的关怀，减轻女性的心理压力，不仅可以取悦女性消费者，而且还可以塑造安乃诗关心女性生活的品牌形象。与其唠唠叨叨地诉求产品本身的功能，增强女性朋友的心理压力与反感程度，不如去呼吁男人对女性生活关心照顾，博取女性的好感。

再者，从购买心理上讲，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很高；而中年女性则习惯于使用某一品牌，忠诚度较高。因此我们建议安乃诗以年轻女性为主要诉求对象。这一部份女性年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不容忽视的消费群体。不过她们兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。让男人买卫生巾的广告，岂不是正合她们的口味？

就这样，创意的星星之火，渐成燎原之势。经过一番感性与理性的激烈碰撞，安乃诗卫生巾电视广告创意终于形成：超市中，一名颇具绅士风度的青年男士悠然地一边推着购物车，一边接听电话。老婆在那边说：“喂，老公，买安乃诗回来。” 男子猛地停住，失声说：“什么，买卫生巾？”男子说完连忙四周看是否有人听见。不远处，一对夫妻听到“卫生巾”后不解地看了一眼。男子定了定神，然后左右机敏地看货架。隔着货架，只见两名女性正在挑选安乃诗。等她们走后，男子走近货架，左看右看，只见旁边无人，然后把手伸向货架上的安乃诗。刚一抽出，货架上的安乃诗倒下一大片。男子连忙用手用身子去扶货。前面那对夫妻疑惑地回头着着他，男子乱了方寸，不知所措地站着，走也不是，捡也不是，尴尬之极。人们陆续围过来，男子连忙用身子挡住车上的安乃诗，脸上堆着尴尬的

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笑容。而标版的广告语“一切尽在不言中”，则为这条广告片起到了画龙点睛的作用。

在这个广告片中，我们对安乃诗卫生巾的产品特点只字不提，而是设计了一位爱老婆又有点传统观念的新男人在超市里为老婆买卫生巾的故事，巧妙地传达了产品的优良品质与安乃诗关心女性的品牌形象，无声胜有声，该电视广告一播出，立即造成了轰动效应。在国内所有的卫生巾广告里，安乃诗至少有几个第一：它是第一个采用男人买卫生巾的卫生巾广告；它是第一个对卫生巾功能只字不提的卫生巾广告；它是第一个采用幽默手法的卫生巾广告……

值得一提的是，安乃诗卫生巾电视广告冲击了传统的购买习惯和观念，触及了社会学中深层的敏感问题，表达了一种全新的观念。从社会学角度上讲，丈夫为妻子买卫生巾，本是社会的一种进步，消费心理和观念的成熟，无可非议，也无非可议。然而由于中国传统观念蒂固根深，这种进步又必然会受到环境的束缚。该片在引发善意笑声的同时，也引发了社会学家们的深思。

广告与消费者的沟通，向来处于“诺拉德”状态（即没有注意要求的倾听状态），是一种低关心度的沟通。在广告洪流中，有多少广告作品如泥牛入海！一个广告，若能引起注意，就算不错了；如能留下记忆，就该算是上乘之作；如能吸引购买，那么厂家投入多少广告费也

在所不惜；如果能达到改变消费习惯和行为的目标，广告效果就进入“顶级”境界了。安乃诗卫生巾电视广告虽不能说是尽善尽美，但从整体上看，它已经取得了作为广告本身应有的效果。让我们更加欣慰的是，它至今仍在冲击着中国五千年来的传统观念，受到几乎所有女性的拥护。也许有一天，新的观念冲破了传统观念，“女人的问题女人办”，变成了“女人的问题男人办”，那时，我们上超市为老婆，或为女朋友买卫生巾时，再也无须像

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广告中的那位男士一样紧张兮兮了。那时，我们敢说，文明已离我们不远。

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