对市场营销课程案例教学的调查与思考

维普资讯 http://www.cqvip.com 匦　丝　口杨文英　一一一一　对市场营销课程案例教学的调查与思考　，　（广东外语外贸大学国际商务英语学院　广东・广州　５１０４２０）　摘要营销课程日渐成为高校各类学科的基础课程，高校积极致力探索和寻求科学有效的营销课程教学法。本文运用　调查问卷的方式，以广东外语外贸大学为例，对当前营销课程案例教学的应用和现状进行了较系统的分析，旨在对大学营销　课程案例教学进行深入研究，从而推动营销课程案例教学的改革进程。　关键词　营销课程案例教学　问卷调查　中图分类号：Ｇ６４２　文献标识码：Ａ　市场营销是专门研究市场动态并迅速作出反应，为顾客提供增　值服务的学科。市场营销学倡导市场营销者必须积极了解客户及社　会所需，设计相应的产品或服务，满足客户和社会的需求，从而在日　益激烈的竞争环境中取得优势。在高校教学中，教师就如同营销者，　学生就好比客户，存在着知识的供给与需求的关系。随着全球化的　发展，以及知识经济时代的到来，为了更好地满足学生需求，教师要　深入了解学生所需，认真收集和分析学生对教学的意见和建议，才　能为今后的教学改革提供依据，奠定基础。　案例教学是指教师以理论联系实际为出发点，通过对案例的组　织和讨论将学生引入一个特定的真实情景中，通过师生问、学生问　的互动，来培养分析解决实际问题的能力的教学方法。这种教学方　法颠覆了传统的教学方式，不再只强调知识的传授，更重丰见知识的　内化，改变学生一向采取的听、记、背、考的学习习惯，引导学生增强　分析问题和解决问题的能力，培养适应现代社会、企业所需的实战　型人才。　案例教学一般包括案例布置，研读案例，分组讨论，课堂讨论和　教师点评五个阶段。布置案例是教师派发案例，分配学习任务，明确　教学目的的过程，阅读案例是学生以个人为单位认真理解案例，学　生应当充分利用时间在这个阶段从网上，图书馆等资料库搜索与案　例、公司有关的资料，以便更好地理解相关的企业信息＿／Ｊ、组讨论一　般是在课前．以非正式方式进行，这是一个学生对案例进行“头脑　式风暴”的思考分析过程，在这个阶段由于讨论形式非正式，学生　均能在轻松，无所顾忌的气氛中畅所欲言，广思集议，对案例的问题　形成初步的见解；课堂讨论是案例教学的一个重要环节，在课堂讨　论过程中，小组成员代表陈述观点，小组成员也可以积极参与，不同　的观点会进行交锋，撞击出思考的火花，最终使学生对知识产生融　会贯通，形成系统的思维方式，提升分析判断能力。　一、调查数据分析　从２１３０７年３月至７月，笔者以广东外语外贸大学国际商务英　语学院担任营销课程教学任务的７位教师以及２００５级国际商务管　理专业的８１名学生为研究对象，运用调查问卷的方式，对当前营销　课程案例教学的现状进行了较系统的分析，针对“营销课程案例教　学的应用现状”、“影响营销课程案例教学质量的因素”、“营销课　程案例教学的内容与教学手段”等问题进行了探讨。发出调查问卷　８８份，实际收回８８份，占总发出问卷的１００％，其中向教师发出７　份，回收７份，占发出教师问卷的１００％；向学生发出８１份，实际回　收８ｌ份，剔除２份无效问卷，有效问卷总数为７９份，占发出学生问　卷的９８％。　现将相关数据分析表述如下：　１．案例教学的重要性　所有教师均认为案例教学很重要，其中２８％的教师认为非常重　要。相比之下，９６．２％的学生认为案例教学很重要，其中７０．９％的学生　认为非常重要，从问卷调查结果来看，虽然教师和学生均认为营销课　程案例教学非常重要，显然，学生对案例教学的重视程度要高。　２．对案例教学效果的评价　从回收的８６份调查问卷中，我们可以看出，目前绝大部分教师　对案例教学效果感到满意，选择“一般”选项的教师仅占２８．６％，其　文章编号：１６７２—７８９４（２００８）０２－０４６—０２　余教师均选择“很好”，没有教师认为“不满意”或“不好”。相比之　下，学生对案例教学效果的满意度则略微逊色，其中１．３％Ｎ学生认　为“不满意”，７．６％的学生认为“不好”，５１．２％的学生认为效果“一　般”，只有３９．９％的学生对教学效果表示“很好”或“满意”。调查　结果显示，虽然教师对案例教学效果自我感觉良好，但学生对教师　进一步提高案例教学效果抱有期望。　３，案例教学在营销课程中实际所占的比例以及师生认为案例教　学在营销课程中应占的比例　据调查，目前的营销课程案例教学占总的教学活动过程的三分　之一左右，而且，４２％１￣Ｊ教师对该比例安排比较满意，但是，５４％的　学生则认为案例教学在营销课程的教学中应该占有更多的分量，可　达一半以上，这表明，学生热切希望教师在营销课程的教学中增加　案例教学的比重，教师对学生的这一诉求应予以重视。　４．影响营销课程案例教学效果的主要因素　调查进一步显示，４１％的教师和学生认为影响营销课程案例教　学的主要因素是教师的理论知识水平和对案例的把握，其次的因素　是教师的实践经验和综合素质，同时教师也应合理选取和设计案　例，不能忽视调动学生参与讨论的积极性，以及加强教学手段的现　代化和创新性。　５．营销课程案例素材内容的倾向性　调查说明，７１％的教师倾向使用本土化案例，２９％的教师倾向　国际化案例，相比之下，５６％的学生偏好使用本土化案例和３８％的　学生倾向国际化案例，但值得教师们注意的是，学生也非常喜欢探　讨与自己日常生活，校园生活有密切联系的案例，比如学生创业活　动的策划校园勤工俭学项目的改良和发展等案例　根据笔者的教学　经验，在讲授营销组合中关于产品和新产品研发这一章节时，要求　学生以小组为单位，设计一种具有一定的市场潜力，能满足一定的　市场需求的产品时，学生的热情非常高涨，他们均能淋漓尽致地发　挥他们的想象力和创造力，提出各种各样的产品方案，及其推出市　场的营销计划，教学效果也因此得到彰显。　二、综合分析与建议　营销课程案例教学的调查分析数据和获得的信息，进一步证明　了案例教学在营销课程中的重要性，并在一定程度上反映出目前营　销课程中案例教学的不足之处，同时也反映出学生在学习过程中，　对案例教学的需求没有得到满足，根据以上数据的分析，对营销课　程案例教学法提出以下的几点建议：　１提高教师的自身素质　首先，为提高营销课程案例教学效果，教师应具备广博的知识　结构和扎实的理论基础，应注重终身学习的素质，积极参与科学研　究，发挥自己的专业研究者的作用，将国内外的最新研究成果融入　教学，向学生介绍理论热点和前沿问题，其次，教师应积极接触社　会，深入企业和公司了解学科的最新动态和发展方向，把握时代的　脉搏，与企业家和管理者进行交流和合作来弥补自己在理论认识上　的抽象性，丰富案例教学内容，提高对案例的分析和判断能力，提高　案例教学质量，最后，教师应该用理论指导实践，以实践丰富理论，　有效利用国内外资源，有条件的应积极建立教师与学生的社会实践　基地。　（下转第７７页）　维普资讯 http://www.cqvip.com

笪　＝　一：＿．　鱼　意识地培养西语思维方式。这佯做既可强化其学习兴趣，也能有效　此课程现状与教学对象英语学习水平现状却是贴合的。它延续　提升对外语的分析把握能力。从而避免由母语思维导致的类似语言　错误：“ｈａｖｅ　ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ　ｉｎ　ｓｂ”决不会表达为“ｈａｖｅ　ｃｏｎｆｉｄｅｎｅｅ　ｆｆＪｒ　ｓｂ”；“怎么老是你”也决不会说成　Ｈｏｗ　ｏｌｄ　ａｌｅ　ｖｏｕ．”（ｉｎ）。此诉求　在非英语专业人士看来有吹毛求疵之嫌：只要交际成功，不必字词　拘泥。这种看法目前是有相当拥趸的。可定义为语言学习中与“精　了中学的教学思路：注重阅读能力培养．兼顾听、说、写、译。毕竟阅　读是将来大多数教学对象运用英语的主要渠道。但在未来特性之　不可预测性的驱使下，具体到个体又怎能确切谁将来是以读，谁　以写，谁以说的方式使用这一语言，因而学生会在一定阅读能力基　础上，迫切地想具备口头表达能力。是以造成大学英语在客观上的　应试适用性与教学对象主观诉求上的差距。　确派”或“学院派”对立的“模糊派”或“交际派”。以交际成功为　出发本无可厚非，但交际成功必须基于较强的语言能力，而较强的　语言能力来源于扎实的基础。换言之，不论是“学院派”还是“交际　相信基于以上四个理念的大学英语教学对教学对象能实现有　效语言输入，也能促使学生提升自主探索的兴趣与能力，以保证其　派”，没有校园规范学习的基石，语言循序渐进的进步是很难出现　语言口头输出能力的培养。　的。而后者的最终学习成果多半会陷入“洋泾浜”（Ｐｉｄｇｉｎ）的特异　形态，难登大雅之堂。　参考文献：　因此，大学外语教学的“语言学转向”意在摆脱母语干扰，使外　［１］王素娟非英语专业瑚＿ｒ科新生英语学习现状调查．科教文汇【ＪＪ．２００７．６．　语学习超越“洋泾浜”的特异形态，最终发展成完备的外语形态。　【２］Ｓｕｓａｎ　Ｂ＆ｇｓｎｅｌｔ＆Ａｎｄｒ　６　ｌ，ｅｆｅｖｅｒｅ．ＣＯＮＳ　ＦＲＵＣＴＩＯＮＧ　ＣＵＬＴＵＲＥＳ　Ｅｓｓ￣ｓ　五、结语　ｏｎＬｉｍｒａｒｙ．Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］ＳｈａｎｇｈａｉＳｈａｎｇｈａｉＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅＥｄｕｃａｔｉｏｎＰｒｅｓｓ，２０Ｏ１．　探究之，大学英语教学对象对实际运用能力的诉求有其现实及　【３］蒋兆平．跨国公司的文化差异与竞争优势，经济经纬【Ｊ１．２００７．４．　学科根源。　【４］雒琨琨．国际交往巾的文化冲突分析，企业活力【ＪＪ．２００７．８．　由于备战高考，教学对象对英语语法及词汇的掌握已经达到一　【５１Ｄｉａｎｅ　Ｌ＆ｌ￣ｅｎ—Ｆｒｅｅｍａｎ＆Ｍｉｃｈｅｌ　ｔｆ　Ｉ　ｎｇ，Ａｎ　ｌｎ｜ｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｔｏ　Ｓｅｃｏｎｄ　个新的水平；从理论而言，这一基准的语法与词汇技能是能保证口　ａＬｎ￣ａｇｅ　Ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｆＭＩ．Ｂｅｉｊｌｎｇ，Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｌａｎｇｕａｇｅ　Ｔｅａｃｈｉｎｇ　ａｎｄ　Ｒｅ，一　ｓｅａｒｃｈ　Ｐｒｅｓｓ＆Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ。Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ。２０００．８．　头表达的。但因为中学培养策略迫于应试，教学对象不具备与其语　【６］郑文婧．形合意合概念及其英文对译词．外语学刊【ＪＪ．２００７．２．　法及词汇技能相应的口头表达能力。加之语言本身的交际功能驱　【７］王英宏，吕世生．商务汉英翻译从句的运用技巧．中国科技翻译［，１］，２００７．３．　使，教学对象希望在听说读写译等各方面全方位发展，以适应围际　【８］付大安　Ｅ旭．ＥＳＰ在商职高专英语教育中的作用，中国成人教育［Ｊ１２ＯＯ７￣．　交往的日趋频繁。这一任务似乎只能留待大学英语教学来完成。可　ｆ９］Ｊａｃｋ　Ｃ．Ｒｉｃｈａｒｄｓ＆＂ｌｌａｅｏｄ０ｒｅ　ｓ．Ｒｏｄ￣ｒｓ，Ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ　ａｎｄ　Ｍｅｔｈｏｄｓ　ｉｎ　Ｌａｎ—　限于目前大学英语基础课程的性质与辅助地位，从课时安排，课程　ｇｕａｇｅ　Ｔｅａｃｈｉｎｇ【Ｍ］．Ｂｅｉｊｉｎｇ，Ｆｏｒｅｉｎｇ　Ｌａｎｇｕａｇｅ　Ｔｅａｃｈｉｎｇ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｐｒｅｓｓ＆　设计，测试要求等角度而言，这一课程的理念、设置与教学埘象的诉　Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ，，Ｃｍ￣ｒｉｄｇｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ，２０００　８．　求间有相当差距。　『１０］ｈｕｐ：／／ｚｈｉｄａｏ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｑｕｅｓｔｉｏｎ／１０９２６０８５．ｈｔｍｌｌＤＢ／ＯＬ］．２００７．１１．２４．　砷　确∞　晦　两望　嘶ｓｃ　望谢　（上接第４６页）　２．案例的合理选择　市场营销专业是一门以经济学、行为科学以及现代管理理论为　案例选择的恰当与否决定了教学效果的高低，案例选取应有针　基础的综合性应用学科，学生除了掌握基本理论及其策略之外，具备　对性，围绕着课程的总体教学目标，选择适合的案例进行教学，如在　叫较强的实操能力和解决实际问题的能力，为学生完成学业后融人　营销学原理课程的教学中，其总体教学目标是使学生在全球市场运　社会，适应现实的企业环境创造可能。展开这类活动的形式有：请企　行状态为理论分析背景，掌握现代营销理论，同时，在各章或模块单　业营销专业人士、咨询和研究机构的高级管理人员和资深专家到学　元，如消费者行为分析，市场细分及促销组合，广告全功能定位等版　校开讲座，或高校与企业合作＿升＝设实习基地，让学生能够有更多的机　块中，其具体的教学目标是要求学生掌握市场细分的概念与实践意　会接近企业．了解企业的内部运作，从而提高学生的社会实践能力。　义，研究消费者购买动机和分析购买行为，以定制企业品牌营销策　四、结论　略等。每一个具体教学目标的实现，除了教堂教学之外，还需要相应　１．当前的营销案例教学中，绝大多数教师和学生都希望采取案　的案例教学配合，如果仅仅向学生传授理论知识，“填鸭式”的满堂　例教学，但是教师和学生对目前的营销课程案例教学满意度存在差　灌．学生会觉得枯燥无味，理论抽象难懂，而针对这一内容选取某一　异：教师和学生均认为案例教学在营销课程教学学时的比重分配可　实际的案例，引导学生从案例的分析总结出市场细分原则，对于其　适度提高；影响营销案例教学质量的主要因素是教师的理论水平和　深刻理解和把握这一内容是非常必要的。另外，为了适应时代的变　对案例的把握，其次是教师的实践经验和综合素质。　化和发展，教师选择的案例必须具有时代感，一般来说，用过于陈旧　２．营销案例应以国外案例与国内案例相结合的原则进行选材，　的案例，学生会失去兴趣，而且。案例的说服力也会大打折扣。最后，　并应增加本土案例的比例，以便能够使学生能够学以致用。提高实　在经济全球化发展趋势的影响下，许多教师均采用国外的全英课本　践能力。　作为基本教材。使用的案例主要选自国外的教材和资料，致使这些　３．为了实施好案例教学，教师本身应当具备广博的知识和丰富　案例带有浓厚的“洋”味，但由于东西方文化差异、社会与企业制度　的实践能力，教师和学生在掌握营销理论知识之外，还要不断地学　的迥异和商业环境的不同，这些国外案例并不完全适合中国学生使　习也营销课程有关的知识，了解营销活动中最新的动态和信息，积　用，为了是学生能更好地运用所学的营销学原理来分析和解释现实　极参加营销活动的实践和案例搜集，只有这样，教师才能更好地组　生活中的营销现象和问题，教师应当引进国外案例的同时，结合中　织营销案例教学，开阔学生的视野，从而提高对案例的分析和判断　国的环境实情，通过在企业中的调查，以及营销杂志，媒体报道，网　能力。　络资源等途径收集最新营销动态信息加以消化，汇编成具有现实　性，代表性，生动性和实效性的本土案例，通过国外案例和本土案例　参考文献：　的有效结合，加深学生对营销知识的认识与理解，提高学习效率。　【ｌ】何志毅中国管理案例教学现状调查与分析．经济与管理研究．２００２（６）．　３．案例教学与理论教学学时的合理分配　『２１杨林．熊珍琴．杨永俊，范栋华．市场营销专业目标教学模式实施及其支　理论教学倾向于学习者传递一套系统，完整，连贯的知识体系，　撑环境研究．宜春学院学报（｝ｔ会科学）．２００６（６）．　学习对案例的分析研究，观点的形成是建立在相关的学科知识基础　【３】蔡新春，张计划．屈援，叶生洪，张传忠．对营销专业办学的调查与思考．　上的，有学者认为，在本科教学中，案例课程占　课时的两成左右较　营销平台．２００４（５）．　恰当，但本调查显示，比例可增加至三到五成左右，以适合学生的求　『４１李相银Ｉ胡希．丁商管理教学中的案例教学与知识转换．贵州大学学报　（社会科学版）．２ｏｏ４（９）．　知欲望。　【５】黄仲龙．管理案例教学法的确实践与探索．经济与社会发展．２００５（１　１）．　４深入到企业，为学生争取第一手资料，增强学生对营销知识的　【６】高汉祥．论校园案例在营销教学中的应用．学术研究．２００６（８）．　理解和运用　【７】林忠．案例教学的实践与体会东北财经大学学报．２００２（９）．　７７