08级学年论文

大学生护肤品消费行为及营销策略探讨

摘要：大学生是一个特殊的消费群体，越来越受社会和商家的重视。作为即将步入社会的大学生们，也逐渐开始注意自己的形象，仪表和妆容。本文通过对目前大学生护肤品市场的现状、大学生消费人群的各种个性和共性、大学生护肤产品以及行业优缺点的分析，以试图发现大学生护肤品消费者消费行为的消费倾向，以帮助护肤品业更好的了解大学生消费者的行为方式和特征，促进护肤品业的发展。

关键词：护肤品； 大学生； 消费差异；

Abstract：College is a special consumer groups, more attention by society and businesses. As college students about to enter society, but also gradually began to pay attention to their image, instrument, and makeup. Based on the current status of skin care market students, college students of various consumer groups and common personality, skin care products and students the advantages and disadvantages of the industry to try to find skin care products, consumer behavior students propensity to consume, to help skin care products industry Students better understand the behavior and characteristics of consumers, promote skin-care products industry.

Keywords：skin care； College； Differences in consumptio；

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目 录

摘要 Abstract

一、大学生护肤品消费的现状 ..................................... 1 （一） 当今大学生护肤品消费的特征 ............................... 1 （二） 大学生护肤品的品牌选择 ................................... 1 二、大学生护肤品消费的现状 ...................................... 2 （一）大学生护肤品消费的购买地点的特点 .......................... 2 （二）大学生护肤品消费期望程度的不同类型的特点 .................. 2 （三）大学生护肤品消费水平价格区域分布状态的特点 ................ 3 （四）大学生护肤品消费性别特点 .................................. 4 （五）大学生护肤品消费皮肤类型的分布特点 ........................ 4 （六）大学生护肤品消费信息获取渠道的特点 ........................ 5 （七）大学生护肤品消费动机的特点 ................................ 6 三、大学生护肤品消费的营销策略 .................................. 6 （一）大学生护肤品消费行业的SWOT分析 ..................................................... 6 （二）针对大学生护肤品消费行业的营销策略 ................................................. 7

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一、大学生护肤品消费的现状

由互联网的数据可知，在大学生的月生活费花销分布较集中，每月花销0-500元的有47人，占调查人数的58.75%；每月花销在500-800元的紧随其后有27人，占调查调查的33.75%；每月花销在800-1000元的人数较少有6人，占调查人数的7.5%。

大学生的消费也受本身条件的，由于本身没有工作收入，大部分大学生的生活来源还是依靠父母的支持，所以在保证正常的生活学习费用以外的其他消费方面都有些节省的感觉。

1.当前大学生护肤品消费的特征

①大学生在美容时尚方面消费水平整体提高 ：不仅单品价格在100元以下的护肤品是大学生的消费热点。

②沿海地区消费能力高 ：沿海城市的大学生美容时尚消费能力高于内地，也更注重品牌。

③了解护肤品的主要方式：媒体，平均有73%的大学生通过媒体推介了解护肤品，除此之外，他们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说明书表示信任度不够。

④有品牌意识：除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择护肤品的重要标准。

⑤基础护肤品齐备：绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人 还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。 2.大学生护肤品品牌选择

经随机对某大学部分大学生进行护肤品品牌调查，大学生品牌认同度最高的是丁家宜，选择丁家宜的有26人，占调查总人数的32.5%；紧随其后的品牌是大宝，选择的有25人，占调查总人数的31.25%；选择相宜本草的有21人，占调查总人数的26.25%；选择强生品牌的有17人，占调查总人数的21.25%；选择欧莱雅和妮维雅的人数一样，同为14人，占调查总人数的17.5%；选择佳雪的有9人，占调查总人数的11.25%；选择旁氏的有8人，占调查总人数的10%；选择美加

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净和李医生的分别为6人和5人，占调查总人数的7.5%和6.25%，选择其他品牌的共有21人，占调查总人数的26.25%。 二、大学生护肤品消费的特点

1.大学生护肤品消费的购买地点的特点

大学生购买护肤品的渠道选择方面有不同的倾向。选择超市或商场专柜的占调查人数的73.75%，选择护肤品专卖店的占调查人数的60%，选择学校代理的占调查人数的7.5%，选择美容店的占调查人数的5%，没有选择网购的人。

大学生在购买护肤品的渠道选择方面表现的比较慎重，数据表明大学生在选择时的谨慎表明了对自身安全的考虑。同时，渠道比较狭窄，说明学生对护肤品消费并不是很了解，很少尝试自己所不熟悉的渠道。这也是由于现在市场上假冒伪劣产品的大量存在，使得对护肤品并不是很了解的 大学生只能选择有保证的渠道。

2.大学生护肤品消费期望程度的不同类型的特点

由下图可看出，希望通过护肤品达到补水效果的有52人，占调查总人数的65%；希望通过护肤品达到美白效果和细致毛孔效果的同有38人，占调查总人数的47.5%；希望通过护肤品达到祛斑和防晒效果的有16人和9人，分别占调查总人数的20%和11.25%；有其他护肤要求的有17人，占调查总人数的21.25%。

由此可见：现在大学生为了满足社交、面试、工作的需要，开始越来越看重自身护肤的重要性。这也从另一个方面表现出了在护肤品市场还有更广阔的潜在市场。

图1 护肤品各功效希望达到的人数

各功效所希望达到的人数其他细致毛孔补水防晒祛斑美白0102030功效405060

人数

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3.大学生护肤品消费水平价格区域分布状态的特点

从下表中可以看出，单件护肤品价格在30元以下的占43人，30-60元的占31人，60元以上的占6人，大学生单件护肤品的消费能力偏低，但有向中高档发展的趋势，是未来人群的主力军。

单件护肤品的消费水平，也就是大学生可以接受的单件化妆品的价格水平取决于大学生的生活水平，这道题的调查结果也与第二题的调查呈正相关，可以说是几乎一样。关于这个调查可以表明大学生可以接受的单件护肤品价格区间大致在0-60元，厂家可以将定位于大学生的护肤品价格定在这一区间之中，另外考虑到各地的消费水平的差异，价格可以适当波动，但不宜太多。

图2 大学生护肤品消费水平价格区域分布

504035302520151050

30元以下30-60元60-90元90元以上

4.大学生护肤品消费的性别特点

在接受调查的大学生消费者中，男生占21人，女生占59人，主要原因在于大学生中使用护肤品的男生比例较低，女生比例较高。因此，为了增加调查的可信度，在调查样本中刻意加大了女生比例。

图3 调查对象性别比例

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调查对象性别比例706050403020100女, 59男, 21男女人数1性别

5.大学生护肤品消费的皮肤类型分布的特点

由调查可以看出，大学生油性皮肤的人所占比重最大，达到了39%，其次，中性皮肤的比例仅次于油性皮肤，占到了34%，也是一个很大的比重。还有14%的人的皮肤属于混合性，比重虽小，但不容忽视，这种肤质是比较难护理的，所以生产者应提高其护肤品的特定功效，是效果更加明显。比例最小的是干性皮肤，但也占到了13%。

表1 护肤品种类和购买地点的分类

分类标准 类别 特点 实例 护肤品种类 购买地点 保养类 化妆类 商场 专卖店 对肤质的改善和调养，柔肤水，保湿美白精华，保护皮肤 亮颜乳 适合各类消费者，遮瑕隔离霜，粉底液，BB霜，亮颜，美化皮质 遮瑕膏 与大量消费者接触，品步步高商场，沃尔玛,家种多，获得销量 乐福 品种单一，针对一种消美肤宝，柏莱雅，美宝莲 费者 6.大学生护肤品消费信息获取渠道的特点

在大学生消费者获取信息的渠道列表中，我们看到由高到低依次为：身边的人介绍、销售人员介绍、电视广告、杂志、网络和其他途径。

这说明大学生消费者受身边的人影响最大，受潜意识支配程度很

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大，在日常生活当中会不自觉地受外界或身边的人影响，此为口碑营销，对产品销售及企业的发展有很重要的作用；其次是销售人员介绍，这说明销售终端在信息传递中仍然终端决定地位，销售终端的销售能力在品牌的价值传播中占有相当的份额，不容忽视。营销界理论的发展已由“赢在渠道”转向了“赢在终端”，所以产品终端做得越深入、到位就越能盈利，具体要求是对每个终端店员进行严格培训、筛选及相关店址、装修风格、产品摆放等一系列的终端要求；再次是电视广告和杂志，电视广告和杂志的优势在于直观可视性，便于消费者接受，能更好的影响消费者的潜意识，同时也是塑造品牌的最佳广告媒体选择，是可以利用的整合营销传播渠道的排头兵。广告方面，现在大多数企业做广告千篇一律，形式单一，内容不新颖，不能让顾客耳目一新，所以他们在广告上砸的钱是很多的，所以突破在于：事件营销及软文推广等，关键是到位。

7.大学生护肤品消费动机的特点

当今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，人们日常生活的开支已不仅满足于吃、穿、住、行，而是更加注重自己的形象了。当代大学生更是注重提高自己的礼仪与形象，在大学生中使用护肤品的人数也越来越多，不仅女生更关注自己的形象，男生也逐渐意识到了护肤的重要性。另外，随着各高校的扩招，大学生的人数在不断刷新，大学生对护肤品的需求也在日益攀升，大学生作为一个特殊的群体，无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是一个不容忽视的庞大市场，大学生消费群体也正成为美容化妆品

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行业一块巨大的诱人蛋糕。因此，为了更清晰、全面地了解大学生对护肤品认识及消费情况，我们做了这样一次调查。本次调查主要是针对唐山学院在校学生护肤品的消费情况进行调查分析，了解大学生对护肤品的需求，并对学生的购买行为和选择倾向等进行研究。 三、大学生护肤品营销策略 （一）大学生护肤品市场SWOT分析

1. 护肤品消费市场容量吸引力大，主要消费者为女生，男生消费潜力有待进一步挖掘。

2. 护肤品市场针对大学生消费群体的产品种类偏少，有待进一步市场细分，增加新产品。

3. 大学生在选购护肤品时对品牌、功效、价格比较关注，喜欢品牌形象好、功效高、价格合算的护肤产品。

4. 大学生消费观念日趋成熟，对护肤的品牌形成忠诚度多是由于其适合个人皮肤。

5. 大学生选购护肤品的渠道比较集中，多数人在超市、商场专柜以及护肤品专卖店购买。

6. 在消费者获取信息的渠道列表中，我们看到由高到低依次为：身边的人介绍、销售人员介绍、电视广告、杂志、网络和其他途径 7.男生的护肤品消费潜力也较大，但是现在市场上男士护肤品却比较匮乏。

8.现在市场上护肤品很多，但是没有以学生为主要销售目标的品牌、产品。

9.开发在功效、价格等方面适合学生使用的品牌、系列产品，会引起大学生的消费共鸣，增加销售。

10.每个功效应该更加突出、明显，不能每个产品都有美白、补水

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的功能了，但效果又都不明显，要让顾客用后感觉到有效果。在价格方面，应该把价格定为中低档，单件护肤品的价格最好不要超过30元。

11.针对大学生重视使用功效，但又对自己的肤质及所购的护肤品不太了解这一问题，在销售过程中，销售人员应该多一些对产品的介绍，详细的介绍产品的功效及使用方法，还应该帮助消费者分析肤质，选择合适的产品。

12.这就要求商家多招聘一些专业人员，或者加大对销售人员的培训力度。

（二）大学生护肤品营销策略

大学生护肤品消费时没有针对性，品种太多，不好选择。开发在功效、价格等方面适合学生使用的品牌、系列产品，会引起大学生的消费共鸣，增加销售。在功效方面，应该更具针对性，每个功效应该更加突出、明显，不能每个产品都有美白、补水的功能了，但效果又都不明显，要让顾客用后感觉到有效果。在价格方面，应该把价格定为中低档，单件护肤品的价格最好不要超过30元。

大学生对护肤品重视使用功效，但又对自己的肤质及所购的护肤品不太了解这一问题，在销售过程中，销售人员应该多一些对产品的介绍，详细的介绍产品的功效及使用方法，还应该帮助消费者分析肤质，选择合适的产品。这就要求商家多招聘一些专业人员，或者加大对销售人员的培训力度。

大学生对护肤品的质量很重视，厂家应严格把关。在校园这个大环

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境中，品牌的口碑起到非常重要的作用，学生之间的口头交流可以捧红一个品牌也可以挤倒一个品牌。如实、不夸大地叙述产品的功效，可以更好的得到消费者的满意评价，夸大功效只会抬高消费者对产品的期望值，增大消费者对产品的不满意情绪。

大学生普遍认为很多护肤品的售后服务不到位，这是一个不容忽视的问题，这直接影响消费者的下次购买意向与品牌意识。所以生产者及销售者应该改善售后服务，对消费者在购买过程中及使用过程中出现的问题应该提供及时的帮助与服务，让消费者买的、用的放心。 大学生在购买渠道方面偏向方便，商家应该重视商场和超市专柜的销售，进入一些受学生欢迎的并有诚信质量保证的日化门店，同时还要结合多种渠道进行销售。由于一些渠道如网购、校园代理等方式不很受学生的欢迎，选择时要慎重和有具体的针对性。 结论

综上所叙，男生的护肤品消费潜力也较大，但是现在市场上男士护肤品却比较匮乏。针对这种情况，生产商应该多研制开发一些男士护肤品，并且可以采用一些有效的方法，使男生在观念上有所改变，改变他们对使用护肤品的态度；多向女生介绍男士护肤品，并对护肤品进行精美的包装，可以作为礼物送给男朋友或男性朋友；在各个销售点也要有专门负责介绍男士护肤品的销售员，以此来增加男生对护肤品的了解。所以我们应该根据大学生护肤品消费的现状和特点制定相适应的策略更好的发展大学生护肤品行业。

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