广告的特性、作用及和市场营销的关系分析

■２００６年第１期　■现代管理科学　■名家观察　广告的特性　作用及和市场营销的关系分析　●蔡希杰　郭建新　陈德棉　摘要：本文介绍了广告的概念、特性、作用及分类，并对广告和市场营销的关系进行了探讨。　关键词：广告特性；市场营销　一、广告的起源和发展　和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介　和形式向公众发布的有关信息。广告活动不应该是孤立　的，应被视为一项系统工程。　广告在建立品牌忠诚中起着重要的作用。品牌是个复　杂的符号　一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号　广告是市场经济发展的产物。广告作为一种信息传递　方式。在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于　受到社会经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广　告．其功能和形态都十分简单，仅仅止于“告知”而己。１９　世纪开始。西方一些发达国家，率先将原始的广告与大众　或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价　值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。早在１９５５年，奥　美的创办人大卫　奥格威就有下列名言：品牌可以是一种　传播媒介结合在一起。广泛地运用于商业活动，取得了较　大成功。广告也因此受到社会的广泛关注。　上世纪中叶，营销学和传播学这两门新学科形成后，　很快就被引入广告实践中。广告与营销，广告与传播紧密　结合，极大的增强了广告活动的有效性。　二、广告的概念、特性、作用及分类　广告一词源于拉丁语ａｄｖｅｒｔｉｓｅ．有“注意”、“诱导”和　“广而告之”的意思。汉语中的“广告”一词的主要意思就是　错综复杂的象征，它足品牌属性、名称、包装、价格、历史、　声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使　用的印象，以及自身的经验而有所界定。联合利华董事长　Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｐｅｒｒｙ先生也曾有言：我们必须将广告置于消费者　心中。新品牌是透过广告进入这个世界的。产品创新也是　透过广告被推广与传播，杰出的产品概念需要杰出的广　告，变成杰出的品牌。　广而告之。但事实上，并非所有被广而告之的信息或事物，　所有能进行广而告之的工具或物质都被称为广告．而且广　告也并非是简单的广而告之。至今，广告界还没有一个统　一国内学者、专家也对广告的作用进行了广泛的探讨。　韩梅、强炜（１９９９）认为广告具有以下七个方面的作用：（１）　建立知晓；（２）增进了解；（３）提示和引导作用；（４）有效证　明；（５）提供线索；（６）增加知名度；（７）促进其他营销活动。　唐文荣（１９９９）认为广告作为一种独具功能的人类传播现　的、被公认的定义。　美国市场营销协会（ＡＭＡ）对广告的定义是：广告是由　明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，　对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。哈佛管理丛书　象，亘古有之，它是商品经济的伴生物，而市场经济背景下　的中国广告业是社会主义社会经济发展的强大驱动力、润　的《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指　向一群视听大众，为了付费的广告主的利益．去寻求有效　的说服来销售商品、服务或观念。美国营销学者ＰａｕＪ　Ｎｙｓｔｒｏｍ认为：广告是将商品、服务、程序、创意、制度等．以　非当面的销售活动，向潜在消费者提示。使其产生好感，并　对广告主心存爱顾，显示喜好。我国广告学界给广告下的　滑剂，它具备其特有的文化张力，全面参与着我国社会文　化的塑造和建设，深刻影响着我国社会的生产、生活方式．　影响着人们的思想、行为和价值观念。高萍（２０００）通过对　广告业发展历程的系统研究，其研究结论是：广告到了生　产形象的时代，广告是一个生产形象的产业。她认为中国　定义中，比较流行的是唐忠朴等人在《实用广告学》一书中　的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关　商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们．其目的在　的广告业正在走向成熟，由“请消费者注意”开始转向“请　注意消费者”。在我国商品市场相继经历了生产竞争与品　牌竞争之后，“个性形象”越来越成为消费者追寻的享用价　值和商品的营销卖点，市场也由此进入了一种以品牌个性　为企业竞争实力表现的形象竞争时代。生产和经营品牌形　象，正是现代广告业为企业服务的核心内涵。形象是产品　品牌的无形资产。是超越于产品自然属性之上的文化附加　值，是存在于消费者心智中的营销价值。广告策划要为产　品确立一个明确的品牌形象：广告创意要为品牌寻找一个　于扩大销售、影响舆论。《辞海》中对广告的定义是：广告是　向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传　方式。　从以上定义可以概括出对于广告的一些共识：（１）广　告必须支付一定的费用；（２）广告的目的是为了推销商品、　劳务（服务）或观念；（３）广告是一种信息传播或宣传活动；　（４）广告具有特定目标对象。概括起来，广告指法人、公民　贴切的形象载体：广告设计与制作正是这种形象载体的表　一１３—　维普资讯 http://www.cqvip.com

■名家观察　■现代管理科学　■２００６年第１期　现。同时提出，当今的广告人可以站在营销学、传播学等广　告专业的支点上，从消费者行为学、文化社会学、商品学、　市场经济学等多维视角，进一步探讨现代广告的“卖点”应　该在哪里。张晓华（２００４）撰文指出，当今广告的价值远不　仅仅只是创意，好的广告既能帮助广告客户提升销售额，　又能使产品在市场上树立品牌。　对于广告的分类，也有较多的研究。产品广告类型根　据广告内容（从而也是广告功能）的不同可以分为以下六　个：（１）印象性广告；（２）科普广告；（３）产品推荐性广告；　写ＩＭＣ）理论是由美国学者舒尔兹等人提出，并在九十年　代得到营销理论研究者、企业管理者广泛认同的一种营销　思想。该理论指出，在传统的企业管理体制下，企业的各种　营销传播活动往往由不同部门负责，如人员推销由销售部　门负责，广告宣传由广告部门负责，公关宣传又可能由其　他部门管理。各个部门之间往往缺乏有效的沟通和协调．　它们分别按照自己的认识、计划或从自己的利益出发制订　传播计划．确定营销传播内容。这样，同一企业或产品可能　向消费者传达出两种或两种以上相互无关、互不协调有时　（４）信息通告性广告；（５）标识性形象广告；（６）主题形象广　告。邓蓉、王伟（１９９７）对广告的分类进行了阐述：（１）广告　按内容分类可分为：产品广告，企业广告，观念广告，公益　广告；（２）广告按媒介分类可分为：报纸、杂志、广播、电视、　电影、户外广告、各种邮寄广告、产品目录等等。随着信息　技术的发展．目前网络广告日益变得重要起来。辜晓进　（２ｏｏ２）对美国报纸广告的分类及运作进行了研究。美国报　纸广告的主要类型仅有三种：陈列广告（有图有文，按面积　收费，通常需要照相制版，这类广告一般面积较大）；分类　广告（按内容分类，按栏数、行数甚至字数收费的小型广　告）：插页广告（不是印在报纸上，而是另外印刷并随报附　送的广告）。　三、广告与市场营销　菲利普・利特勒对营销所作的定义是：营销是个人和　集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所　需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以　满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为　现实交换的活动总称。市场营销４Ｐ组合理论是市场营销　发展过程中的一个重要的基础理论。该理论包括四方面内　容：（１）产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。现代　市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产　品和附加产品三个层次；（２）定价决策的目的在于实现企　业经营目标，实施企业经营战略，使定价决策与企业的各　种政策配合协调；（３）分销渠道指产品从生产者向最后消　费者或产业用户移动时．直接或间接转移所有权所经过的　途径。分销渠道结构有直接渠道和间接渠道两种，采取何　种渠道要综合考虑市场、产品、组织、中间商、竞争者、环境　等等多方面的因素；（４）产品促销可以包括多种方式，主要　有广告、销售促进、人员推销、宣传报道等等，其中广告是　一种重要的促销手段。广告是市场营销决策的一个重要组　成部分，广告策略从属并服从于更高层次的营销战略。市　场营销理论在多种层面上推动了广告理论的发展。　广告在企业营销战略的实施中具有以下作用：（１）广　告是沟通生产企业与消费大众的桥梁；（２）广告在市场细　分、产品差异化及产品定位中具有重要的作用：（３）广告能　够提高企业经营效益；（４）广告可以促进经济发展。　四、广告与整合营销传播　整合营销传播（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．缩　一１４一　甚至相互抵触的信息，各种传播方式的组合搭配也可能不　完全适当。既给消费者的认识造成困难，影响消费者的选　择，又降低了企业营销传播活动的效果，造成人力、物力、　财力的浪费。　为克服上述弊端．美国学者舒尔兹．唐．列巴姆和劳特　朗提出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事　物整体的新方式．而过去我们只看到其中各个部分．比如　广告、公共关系、销售促进、焦点广告、人员沟通等。它是重　新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传　播的方式，像一段从无法辨别的源泉流出的信息流”。　这一全新观念的提出，将营销观念从４Ｐ、４Ｃ理论上升　到综合协调使用各种手段工具，向消费者传递统一、一致　的信息，使他们能够更有效地接受企业所传播的信息．准　确辨认企业及其产品和服务。ＩＭＣ包括：以消费者为中心　的思维导向：遵循闭环的原则．即应从研究一般消费者反　应人手，建立起消费者行为模式资料库．进而更好地通过　有效的传播和沟通．进一步激发消费者的反应。　五、结束语　经过漫长的发展历程，广告已经形成了一套科学的理　论体系，它是以营销学，传播学和社会心理学的基本原理　为理论基础，以新的市场观念为导向，通过高技术手段，力　求达到预期目的的信息传递活动．已成为企业市场营销的　重要手段之一。　参考文献：　１．韩梅，强炜．产品市场营销中应重视广告功效．　山东纺织科技，１９９９，（５）．　２．唐文荣．经济市场化过程中的中国广告产业发展　现状案例分析．商业研究，１９９９，（７）．　３．高萍．广告——一个生产形象的产业．北京联合　大学学报，２０００年６月．　４．张晓华．“我就喜欢”中国的广告产业．今日中　国，２００４年５月．　５．辜晓进．美国报纸广告分类及运作．新闻记者，　２００２，（１１）．　作者简介：陈德棉，同济大学经济与管理学院投资研　究所教授、博士生导师；蔡希杰、郭建新，同济大学经济与　管理学院投资研究所博士生。　收稿日期：２００５－１２－１６。