维普资讯 http://www.cqvip.com 营 肖策略 戳闺商业健 俱乐部 展现状 营销 略分桥 郑玉霞 董毅 窦毅 辽宁鞍山师范学院 ［摘 要］本文运用调￣－；－ｚ－－对我国商业健身俱乐部的发展现状进行了研究，发现我国商业健身俱乐部正处在快速发展 的时期，还有很多的地方需要改进和提高，特别是在营销理念的运用上需要大量的理论基础作保障。同时本文运用市场 营销学等理论对健身俱乐部的营销环境、营销组合策略、营销理念进行了全面系统的分析，提出要用系统的、先进的理 念指导我国的健身俱乐部的发展，才能使我国的健身行业步入科学化、先进化的国际行列。 ［关键词］健身俱乐部 发展现状营销策略 商业健身俱乐部是体育事业产业化 市场化最突出的产物， ３．在当前健身市场繁荣的时期，国内的健身行业还属于零散 是体育产业结构中的主体产业——体育健身娱乐市场的一部分。 而无序的状态，有很多的俱乐部由于缺乏现代化的经营和管理 随着健身体育的普及．这一行业已成为了国际体育产业的支柱 的理念，缺乏对健身市场的调查．不了解消费者的需求，陆续 性行业。以美国为例，１ ９９９年任海《中国体育报》上撰文指出， 以健身娱乐为主要内容的余暇产业在美国各卅Ｉ的产值排行榜中 均跻身前３名，全国年产值达３０００多亿美元 。 破产 还有一些健身俱乐部根本就没有管理和营销。 ４承诺不兑现．顾客缺乏安全感。许多俱乐部具有欺诈消费 的嫌疑．不能兑现当初的承诺．损害了健身俱乐部的形象。 ５单一的价格战．严格的会员制．已经束缚了健身俱乐部的 发展。俱乐部应该采取灵活有效的营销措施．不断地适应市场 的变化。 我国商业健身俱乐部从我国改革开放初在我国城市出现以 来，经历了小作坊式的健身房到综合性的超大型健身娱乐场所。 由于它进入市场时．正好是我国改革开放进行市场经济调节市 场的时期，它的发展一直受到了市场的调节和；中击。由于缺乏 ６健身俱乐部的人才建设急需解决。缺乏既懂得健身专业又 市场营销的理论和经验．也一度受到了很大的创伤．有很多健 掌握商业理论及经验的管理人才．此类人才的质量和数量直接 身俱乐部纷纷的倒闭和下马。在经济大潮中．只有了解经济规 影响整个市场的状况和行业的发展，同时又缺乏具有专业健身 律．按照市场的运作模式去发展才能立于不败之地。大力地研 理论及实践知识的健身教练员．对健身消费者进行科学性、安 究商业健身俱乐部的营销理论和管理理论．已经受到了所有健 全性、针对性和实效性的指导和训练。 身俱乐部老总们的关注。用现代化的商业理念去经营健身俱乐 ７健身练习模式单一．配套内容不完善。健身产品的开发应 部是大势所趋。我国在商业健身俱乐部营销和经营理论方面，还 该结合消费者的需求不断地进行创新。绝大多数俱乐部仅以健 处在欠缺状态．也缺乏大量专业人才去研究．这是急需解决的 身操作为主要的健身内容，而与之联系紧密的器械练习、形体 问题。 一练习、营养膳食和医务监督等健身不是很完善。 ，商业健身俱乐部存在的问题 ８．抢占市场．恶性竞争。一些俱乐部不顾市场的有限需求， 我国健身俱乐部从２Ｏ世纪８Ｏ年始出现在我国城市． 进行圈地运动．使健身市场处于恶性竞争状态。相比欧美等西方国家．我国商业健身俱乐部的发展还处于初 级阶段。符合商业市场规律的经营理念和营销理念在我国商 业健身俱乐部中才剐剐开始启用．还有很多问题需要研究和 总结如下 二，商业健身俱乐部营销环境的分析 １．我国商业健身俱乐部的营销宏观环境分析。 （１）经济环境：当前我国经济快速地发展，国民生产总值逐 景象。人民的收入增加了，已经从温饱型向小康型社会转变，恩 格尔系数也越来越小了。人们的消费从购买食物为主，转变为 解决。通过查阅文献和对北京市健身俱乐部进行调查和访谈 年地增加，人民的收入也逐年地增长，呈现了一派欣欣向荣的 １．我国健身俱乐部的数量和质量都远远落后于欧美等发达的 西方国家。西方国家健身俱乐部的行业运转成熟，并拥有先进 了用于服装、娱乐、保健和教育的支出增加的现象。健身俱乐 的管理经验和完备的连锁系统，达到较大规模。他们有强大的 部的发展在此基础上应该会有一个更加美好的前景，未来的市 理论基础，有效的健身俱乐部发展方略，但其市场呈饱和状态， 发展潜力小。我国的健身俱乐部发展较慢．且基础比较差，没 ２．我国市民的健身意识还是处于时尚的美体、减肥等目的， 场潜力是无穷的。 （２）政治环境当前我国的政治环境是政局稳定、大力发展 有达到大的规模经营，缺乏理论支持．但我们的市场潜力很大。 生产、人民安居乐业．给企业营造了一个良好的营销环境。我 国的发展策略一直是坚持以经济建设为主，不断地进行市场经 还有一部分目的是为了炫耀身份而不是真正的健身。而像西方 济的转变。商业健身俱乐部是我国体育产业化的一个重要标志，国家的人们参加健身是为了获得健康，它已成为了人们生活的 在我国的宏观方针指导下，已经发展和壮大了起来。可以 部分，成为了必需品。 说利用当前的大好形势．运用先进的、科学的管理和经营理念， 《商场现代化》２００８年２月（上甸－ＴｉＪ）总第５２９期 维普资讯 http://www.cqvip.com 营销策略 健身娱乐业一定会成为我国一个新兴的 朝阳产业”。 展潜力非常巨大。据统计．目前我国平均１ ＯＯ万人还不到一家 健身俱乐部。而据国家体育总局的统计．我国１ ８岁到５Ｏ岁之间 已成为世界上前景最大的商业健身体育市场。 （４）科技环境 以计算机互联网络为代表的新型传播技术 应用正在对人类的社会生活．甚至社会结构产生重大影响． 这些不同的且不断变化的竞争关系，是企业开展营销活动 （３）人口环境：从人口的数量上看 我国的健身俱乐部的发 必须考虑的十分重要的制约力量。因为竞争者的营销战略以及 营销活动的变化．会直接影响到企业的营销。 有很多商业健身俱乐部盲目地跟随和模仿其他俱乐部的模 重。 对运动相关产品和服务有需求的消费者人数已经超过４亿．中国 式，没有自主创新的理念．出现了健身俱乐部同质化现象的严 （３）企业内部环境：企业微观环境的若干层次中，首要的就 标的实现要靠内部各方面力量的相互配合．如财政部、营销部、 日益成为改变人们生产和生活方式的重要因素．它的发展和 是企业自身．因为它处于企业市场营销环境的中心。俱乐部目 对社会成员提出新的角色期待，并向传统的文化和价值观提 教练部等的协作。营销部ｆ－ｊ制定的各项决策都要考虑其它部门 出挑战。 事实上 如今几乎没有哪个研究领域不受到信息技术的影 响．正确认识和使用信息技术已成为每个社会科学家面临的新 课题。网络营销、利用网络宣传俱乐部的文化和经营理念．和 消费者直接的交流已经成为发展的必然趋势。我国有很多俱乐 部没有利用这个很好的营销方式。 （５）社会文化环境：随着我国教育程度的提高．特别是高等 教育已经从精英型向普及型方向发展，人们对健身的认识有了 长足的进步，”花钱买健康”已经成为了一种时尚。人们的价值 观和生活方式发生了很大的变化．”送礼不如送健康”更是中国 礼文化的一个飞跃。 总的来说．商业健身俱乐部的宏观营销环境是处于一个较 好的状态之中．整个国家的各个方面都正朝着健康、积极的方 向在发展。 ２我国商业健身俱乐部的营销微观环境分析。健身俱乐部的 营销微观环境主要是包括消费者、竞争者、企业内部环境和公 众。 （１）消费者：消费者的需求特点及其变化是企业营销努力的 起点和核心。分析目标消费者需求的变化趋势是企业极其重要 的基础工作。商业健身俱乐部应该在此步骤上时刻把握消费者 的需求变化．才能有针对性地采取有效的策略．满足消费者的 需求。我们在调研中发现很多俱乐部对此环节只是初步的了解． 没有有计划、有步骤地进行研究．而且对潜在的目标消费者研 究更是少见。这是营销最基本的研究，应该对目标消费者进行 有效、合理的细分，然后针对不同的消费者，采用不同的营销 策略。 ＼ （２）竞争者：企业的竞争环境不仅包括其他同行企业，而且 还包括更广泛的内容。从消费需求的角度划分，企业的竞争者 包括四个层次： 品牌竞争者：是指满足同一种需求的同样形式产品的不同 品牌之间的竞争。如青鸟、浩沙、中体倍力等。 产品形式竞争者：是指满足同一种需求的产品各种形式之 间的竞争。如健身操中的有氧操、搏击操、拉丁操、瑜珈等。 平行竞争者 是指满足同一种需要的不同产品的生产者之 间的竞争。如满足健身需求的游泳馆 健身房等。 愿望竞争者是指提供不同产品．满足不同需求的竞争者。 如在购买力有限的情况下，在一定时期内．顾客只能在购买化 妆品、服装、健身卡 旅游等中选择购买，这些生产企业之间 就形成一种愿望竞争关系。 《商场现代化 ２００８年２月（上旬刊）总第５２９期 的活动能否适应．各个部门是否科学．协作是否和谐等．都影 响到俱乐部营销管理决策和营销方案的实施。 （４）公众：即对企业实行其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体。商业俱乐部是一个开放的系统，其营销活动必 然与社会的各方面发生联系．不断地进行信息、形象的相互交 换．并影响着公众的利益。公众也在关注、监督着健身俱乐部 的营销活动。所以说俱乐部要认真 处理好与周围各种社会公众 的关系．遵纪守法．注重信誉．开展力所能及的公益活动，树 立良好的企业形象，争取公众对企业的理解和支持。 微观环境的各个因素都需要认真审视．重视每一个环节．处 理好各方面的关系．采取积极有效的策略，才能使健身俱乐部 的发展有的放矢．处于不败之地。 三、营销组合的策略分析 商业健身俱乐部是属于第三产业的服务业．所以营销组合 是从４Ｐ扩展到７Ｐ，即产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（ｐｒｉｃｅ）、渠道（ｐｌａｃｅ）、 促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、人员（ｐｅｏｐｌｅ）、有形展示（ｐｈｙｓｉｃａｌ ｅｖｉｄｅｎｃｅ） 和过程（ｐｒｏｃｅｓｓ）。 １．产品策略。在我国当前商业健身俱乐部的发展过程中，盲 目的模仿现象很严重．在健身产品的运用和开发中同质性特别 显著。我们一直都是跟随着国际上健身产品的发展．大多数都 是从国外引进，进行自主开发的项目很少。我们应该在这方面 进行不断的创新和改造，走出一条符合中国文化特点的道路。在 中老年大众健身项目开发上．我们国家发展的很好．如健身秧 歌、太极球、柔力球等项目深受中老年人喜欢。商业健身俱乐 部项目开发应该借鉴这些经验．摆脱单一的、同质性的特点，一 定会有很好的前景。 ２价格策略。我们的商业健身俱乐部运用价格战进行营销 活动是最活跃的，而且进行得很激烈，出现了价格的恶性竞争。 价格是营销组合中一个最难确定、最活跃和惟一不增加成本的 因素．定价的重要意义在于使产品价格成为促进销售的最有效 营销手段。运用价格策略要正确分析不同状态下采取不同的价 格策略方法，不能被动地跟随竞争者的价格走．要主动出击．这 样才能掌握全局。在市场环境复杂多变、市场竞争愈加激烈的 条件下要使之收到良好效果 还必须灵活地运用有关定价策略． 策略和方法配合使用，将易于达到预定的定价目标。 ３．渠道策略。在销售渠道上，大部分的健身俱乐部有大量专 门的营销人员和会籍顾问采用直接销售的方式，取得了显著的 效果。但也有部分俱乐部和～些商业部门 企业等联合进行间 接销售。如有的俱乐部和超市联合 在超市内消费一定金额以 维普资讯 http://www.cqvip.com 营 肖策略 上就可获得健身俱乐部的次卡：还有和移动通讯公司联合销售 销战略．都可以称为关系营销或忠诚度营销。等方式都取得了很好的收益。健身俱乐部应该广开思路 不断 我们的俱乐部在和顾客进行介绍、宣传 积极吸收顾客成为 理上，联系就很少了．不注意培养和加固亲密的联系．使会员 的创新，采用多种渠道方式进行销售．这样不但可以获得好的 会员的时候表现得关系很紧密．但在顾客成为会员后的关系处 收效，还能提高俱乐部的品牌知名度。 ４促销策略各个俱乐部在运用促销策略上．都各显神通，采 流失率很严重。关系营销在健身俱乐部的营销中具有很重要的 用了各种方式宣传和推销自己．有很多成功的例子。如青鸟健 地位．应该很好地运用。 身俱乐部根据不同的时期．及时地举办各种促销活动。 恩健身表孝心”青鸟健身与您共筑母亲健康生活的促销活动。 的操作下进行的。所以健身俱乐部的营销不只是由会籍顾问等 营销人员组成．还要有大量的教练、工作人员的全部参与。 ３．绿色营销。实施绿色营销的企业对产品的创意、设计和生 在２００７年的母亲节．他们又不失时机地进行了”感念慈母 产，以及定价与促销的策划和实施．都要以保护生态环境为前 提．力求减少和避免环境污染．保护和节约自然资源，维护人 俱乐部的营销理念也应该树立绿色这一全球性的主题，从 ５人员策略。健身俱乐部的各个产品即项目都是要求在人 类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。 各个方面进行绿色观念审视．让消费者置身于安全、健康的环 所以健身俱乐部的营销不仅实施于顾客．而且还要针对内 境中，他们才能放心地消费。俱乐部主要从健身器械、室内外 部员工。这不同于有形产品的营销。健身俱乐部人员素质的好 环境等方面进行设计。可以运用这个理念不断地挖掘和改造商 坏直接影响着消费者对俱乐部的感知和评价．对人员进行培训 业健身俱乐部，使之具有绿色的标志。 和提高是健身俱乐部营销成功的重要因素。我国健身俱乐部对 人员策略的注重还要加强和提高。 ４．网络营销。网络营销是信息网络时代的新的营销方式，它 与传统营销相比．能够超越时间约束和空间，更直接地满 健身俱乐部网络营销运用的不是很充分．有的俱乐部基本 布和传播各种信息，更谈不上运用网络营销了。我国的商业健 ６有形展示。没有有形展示的 纯服务业”极少．健身俱乐 足消费者的需要．从而具有更大的优势。 部有形展示包括的要素有实体环境（装潢、颜色、陈设、声音） 乐部在健身器械等设备的建设上是非常注重的．但是在环境的 以及服务提供时所需用的健身设备等有形产品。我国的健身俱 的网络建设都没有．而且大部分都处在滞后状态．不能及时发 建设上还有待完善，应该在细节上下功夫。如环境的颜色、气 身俱乐部应该在这方面有所造诣。 味、音乐等，具体消费者是在什么时间有什么样的要求都是需 要不断研究的。 五、结束语 我国的商业健身俱乐部由于从２ １世纪初才发展壮大起 ７．过程。服务过程的控制和管理在健身俱乐部营销中是至关 来．所以在管理和营销方面存在着很多的问题．而且也没有 重要的。因为健身行业是属于高接触度服务行业，健身的过程 进行深入的市场调研和分析，特别是营销的理念和方法亟待 都是在教练员和服务人员的引导下进行的．教练员、服务人员 解决。我们从营销学的角度，对现存的营销环境和营销策略 的业务水平、态度及服务过程的每个细节是都会影响顾客对服 入手进行了简单的分析．希望能够给商业健身俱乐部的发展 务质量的评判，所以过程的控制应该引起注意。ｌ；Ｌ￣ｚｎ在晚上的 提供一些参考．使我国的健身行业能够尽快地步入国际的先 高峰期．健身器械的使用会出现等待的情况，那么教练员和服 进行列提供启示。 务人员如何合理的安ｔ５１ｇ让顾客不会出现等待或不耐烦的现象 是非常重要的。 四、营销理念的运用 １服务营销。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益 或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。世界零售业巨 子沃尔玛的成功．除了低价 最引人注目的就是世界一流的服 务。著名的”十英尺态度 （当顾客走到距离你１０英尺的范围内 时．你要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要 帮助。）至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。 参考文献： ［１］鲍明晓：体育产业——一新的经济增长点［Ｍ］．北京：人民体育 出版社，２０００，１ ２ 健身是典型的服务业。大部分的产品都是让消费者亲身去 体验．教练员．服务人员的服务是对产品的最好演绎。俱乐部 应该在提供优质服务上下功夫．使消费者感觉到非常的舒心和 ［２］卓志伟：对我国健身俱乐部管理状况及未来管理模式的探讨 ［Ｊ］．南京体育学院学报，２００４，１ ８（２）：３４～ｊ７ 愉快．才能让他们成为忠实的消费者，并继续在俱乐部中健身 或进行口碑的宣传。有很多俱乐部忽视服务质量，造成了消费 者的大量流失 ［ｊ］胡炬波：国内健身俱乐部开展状况的调查［Ｊ］，吉林体育学院 学报，２００４，２０（ｊ）：５７ ［４］刘传江：市场营销学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００４， ８ ２关系营销。关系营销是为了满足企业和相关利益者的目 标而进行的识别．建立、维持 促进同消费者的关系．并在必 要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。简单 地说健身俱乐部与客户建立起”一对一”关系或对话的任何营 ［５］郭国庆：服务营销管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社， ２００５ ９ 商场现代化 ２００８年２月（上旬刊）总第５２９期
