文艺评论 浅谈中西方文化差异对广告创意的影响 王博 （聊城大学美术学院０９级研究生山东聊城２５２０００） 摘要：在全球化和国际化概念已经深入人心的今天，中西文化方 ２００３年，日本丰田公司在我国推出的《霸道汽车广告》， 地域性差异是非常明显而又无可避免的。自从人类文明产生以来，广 因为出现中国石狮子向丰田汽车敬礼的情节，侵犯了中国人的民 告一直是文明的重要一环，显然与文化息息相关、不可分割。广告创 族尊严和民族感情而在网上掀起了轩然大波，讨伐之声一浪接一 意源自文化，由于中西方的文化差异，导致广告人的文化价值观的不 浪，最终不得不匆匆撤掉并以丰田公司的道歉告一段落。 同，有着不同的思维逻辑，因此，在进行广告创意时，就会有不同的 在２００４年９月份的《国际广告》杂志，刊登了－－Ｎ名叫《龙 想法和观点，诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果。而广告 篇》的立邦漆广告作品画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的 作为一种信息传播手段，需要考虑到公众对信息的接受・心理和习惯， 两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子 把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。 上右立柱色彩光鲜，龙却跌落在地上。在许多大型网站上，这幅 广告作品遭到了网友的严厉遣责，人们把它和此前引起广泛争议 一、中西方文化差异审视 的“霸道汽车广告”联系在一起，认为这是对中国人民爱国情感 （一）～元主义的中国传统文化和多元散发的西方文化 和民族象征元素的戏弄、歧视甚至亵读。不久，上海李奥贝纳广 中西方文化在源流上有着不同的来源。中国文化深受儒家、 告公司以及《国际广告５５杂志社分别发表声明，就此事带来的不 道家等传统文化的熏陶，历史悠久丰富。中国人素来肯定“大一 良影响向公众表示道歉。 统”的说法，不论是知识分子，还是普通百姓，都把维护天下一 以上事例表明，在广告创意和品牌传播过程中，无论是创意 统这个最大的群体利益归为自己的责任，这种把天下国家作为个 的内容还是表达方式，都要考虑到受众习惯，当地的文化因素， 人生命的延续和扩展，有着等级差别之分的仁爱思想正是一元主 理解文化差异，尊重民族象征元素及风俗习惯，避免民族情绪的 义的体现。虽然经历了几千年的历史演变，但是中国文化却自始 消极影响以及适应当地政策法规等等。 至终以一元主义为主体，而且一脉相承，维持到现在。从中国文 三、在广告创意中把握中西方文化差异 化的负面看，中国人在民族心理上又具有安于现状、墨守陈规、 广告的成功与失败与广告行业的主体与核心——“广告人” 不愿求变和不思进取的特点。 有着直接的关系。对中西方文化差异的了解、包容和应用能力是 西方文化则是多元性散发的，对此２Ｏ世纪著名的思想家罗素 对现代广告人的最基本要求。它包括广告人在进行广告创意时对 曾精辟地予以了总结。他指出，西方文化主要源于“希腊文化、 广告受众人群的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等 犹太宗教及其伦理文化、理代工业主义”。认为西方人从希腊人 都有具体了解和认识的同时，能把握这些不同甚至相反的文化差 那里，“得到了文学和艺术，哲学和纯数学，以及许多社会生活 异，进一步能得体地实际应用到自己的广告创意上去。否则，广 中温文尔雅的礼节”；从犹太人那里，“学到了狂热的信念，即 告人就会在多种文化差异中，因为缺乏对受众人群文化历史的理 所谓的‘信仰’，由善恶观念决定的道德热情、宗教偏见和某些 解和容忍 而带来文化差异上的负面影响。 民族主义的东西”；从应用于工业的哲学中， “学到了力量和力 （一）自身文化扩展 量的意识”。他还强调，这三种因素是西方文化的最“基本的解 广告创意人需要在自身的知识层面上进行多元化扩展，重新 释”。多变性、多样性或多元论体现了西方文化的特性，特别是 创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化结构上做到 自文艺复兴以来，西方人的文化观念更是不断推陈出新。几乎每 国际化全球化。 一种学说的诞生都不乏追随者、信奉者，１９世纪后半叶人们的口 （二）克服文化冲突 头禅是“进化”，２Ｏ世纪则转向了遗传。５Ｏ年代结构主义思潮席 广告人应该克服在广告创意中的文化冲突。应尊重对方本土 卷了整个西方社会，而与此同时，又崛起了存在主义、弗洛依德 的文化，接受心理和避讳，准确地把握中西方文化的差异。在准 主义。西方文化的多变性、多样性或多元论由此可窥见一斑。 确把握商品市场定位的同时，广告创意又要真实反映商品信息， （二）以家族群体为本位的中国传统文化和以个人为本体的 投其所好，迎合广告受众人群消费心理，避免广告创意中的文化 西方文化 冲突。 中国传统文化有着很强的家庭群体本位趋向，它把家庭、群 （三）合理应用中西方文化差异 体置于个人之上，如父慈子孝、夫唱妇随等，它要求每个人都要 广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。 通过加强道德修养来提升思想境界，融个体于群体之中，个体的 这就需要广告人在进行广告创意时以广告主体和广告客体的需要 欲望和价值须以群体的欲望和价值为转移。西方文化则带有明 为基础，要以充分尊重受众为前提，对受众人群与其消费者文化 显的个人本位倾向，它强调个人自由、个人权力和个人的独立性 背景要有深刻的研究、尊重，最后在进行广告创意时做到中西方 “西方的哲学主要是关注人与神，人与自然，人与社会的思辨， 文化相互渗透，相互融合，相互借鉴，达到最终的效果。 而其中关于人自身存的意义和价值则居于重要地位。除了上述差 结语 异外，中西文化还存在着诸多方面的区别。中国传统文化比较重 广告是经济和文化的结合体，其本身就是一种大众文化形 视人与自然的关系，强调人与自然和谐相处；西方文化则强调对 式，它在推销产品的同时也传播着文化，这种文化带着明显的地 自然的征服和战胜，自古希腊以来许多思想家在其著述中都表达 域性文化的差异。广告创意不能脱离文化而存在，由于认识、语 了这种看法。另外，中国传统文化重视经验总结，侧重经验型的 言、历史、心理、信仰等的文化表现不同，所以文化差异因素对 形象思想：西方文化则强调理性分析，侧重理论型的抽象思维。 广告创意有着重要的影响。随着经济全球化和跨文化交流的深 中国传统文化重感情，重人伦；西方文化则重理智，重法制。 入，成功的广告往往有着深厚的文化内涵，其所折射出的文化价 二、不同文化源流下的广告受众对广告创意的影响 值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。相反，恶俗广告不 广告人在进行广告创意的时候要适应“广告受众”对广告信 仅缺乏艺术性和创造性，更不必谈文化内涵了，有的只是空洞的 息的接受心理和接受习惯。不同的地域、不同的国家都有长期独 重复与轰炸式灌输，不仅不能给人以享受，还带来了广告界“只 特的历史发展过程。地缘不同、国情不同又决定了文化传统、文 求频率，不求质量”的不良风气。所以，我们有理由期望更多的 化理念和文化习惯的不同。任何跨地域、跨国界的广告都不可避 具有丰富文化内涵的广告在赢得丰厚的利润回报的同时，又带给 免地遭遇不同文化的冲突，这种冲突是由于各文化间的差异性所 我们视觉和心灵的双重享受。因此，广告人需把握好这种中西方 必然决定的。因此，我们在挖掘广告创意时必须重视研究西方文 文化的差异，顺应或者改变受众，最终达到一个良好的宣传效 化与中国传统文化的融合问题，考虑受众群体的接受习惯。我们 果。 不妨先来回顾近年来倍受争议的以下几个广告： １ Ｄ己