从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新

从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新 [作者：文/胡飞燕 转贴自：本站原创 浏览次数：1528 更新时间：2007-3-15 10:36:08] 耐克公司创建于1971年，是当前全球最著名品牌之一。耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47％，在1986-1996年期间，《财富》杂志排出在全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。2006年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台，对我国网上用户进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查，调查表明：耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的在于其不断创新的品牌经营模式。耐克的品牌经营成功之道对于当前我国体育用品企业的发展无疑具有重要借鉴价值。 1 当前国内外体育用品品牌现状 进入新世纪，全球体育用品业的形势和格局发生了深刻的变化，各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈。高新技术和新型材料的广泛应用，有效地促进了运动成绩提高的同时，又形成了新的技术垄断，旨在分割世界资源的品牌并购改变了全球市场的格局。特别是2005年8月，阿迪达斯以38亿美元的代价并购锐步，形成了耐克、阿迪两强对抗的格局。欧洲、美国、日本三大体育用品市场仍在低谷徘徊，中国市场进一步成为世界品牌争夺的制高点。随着世界性产业转移步伐加快，亚洲、南美等地区的制造业迅速发展。低成本、大数量的“中国制造”如运动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场，对繁荣、推动进口国的贸易、促进消费发挥了积极的作用。但同时，遭受“反倾销”等非技术壁垒的贸易摩擦时有发生，越来越多的国际品牌在进一步巩固原有领地的同时，开始把触角伸向我国顶级赛事、国家队，甚至是省市队，使国内品牌的生存发展空间受到进一步打压。 在当前品牌化时代，品牌的重要价值主要包括两个方面：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯；二是能够满足人们精神需要的附加价值。品牌已成为企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力。打造国内外知名品牌，是国内体育用品业的梦想。我国体育用品业具有起步和进入市场较晚，结构体系不尽合理，企业营销规模分散，标准化程度低，品牌效应差等原因，在一定程度上制约了这个行业的进一步发展。半个世纪以来，我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩。体育用品业属于劳动密集型产业，在我国具有一定的比较优势，虽然起步较晚，但速度较快，许多世界知名的体育用品都是在中国生产的。现在中国已成为体育用品制造大国，生产量约占世界市场的65％。然而，中国只是体育用品生产大国而不是品牌强国，用自己品牌打入国际市场的产品还是凤毛麟角。如在央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一个体育用品企业入选。面对世界著名品牌的冲击，我国体育用品企业面临压力很大。当前摆在中国体育用品业面前的迫切课题是如何打造知名品牌，把品牌做大做强。 2 当前我国体育用品品牌经营中存在的问题 尽管我国体育用品近年增长非常明显，但高档体育用品的占有份额仍然很少。同时，由于欧美部分国家对体育用品实行市场垄断，加之中国体育用品的生产企业对有关体育用品的标准缺乏认识，一直没能有效打开国际市场的出口渠道。目前我国体育用品业存在如下几个问题： 2．1 面临国际体育用品业的市场转移扩张压力 近年来，在我国沿海、沿江开放城市，如福建、广东、天津、青岛、大连和江浙地区，利用较强的商品经济意识、便利的交通条件、较好基础设施和劳动力素质高等优势，积极引进资金、技术、设备和先进管理经验，消化吸收工作比较成功。有不少项目合作期满后，推出国内新一代高质量的产品，对填补国内空白，发展进口替代都具有十分重要的意义。据了解，台湾地区到祖国投资办厂的已有两万多家，其中有50～60％以上的是体育用品业，岛内最大的几家运动鞋厂、健身器材厂几乎全部转移到了大陆生产。此外韩国的渔具、制球业，日本的制衣企业相继在我国落户，我国加工着几乎所有的世界名牌运动鞋、运动服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、网球、网球拍、棒垒球、高尔夫器材、滑雪器材等产品。 如年销售额110亿美元的耐克公司在中国已经设立了17个签约运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂，在全国有700家专卖店，市场占有率达到了28％，并计划以每年30％的速度继续拓展市场；阿迪达斯在中国有53个工厂，20万员工，在200多个城市铺设有1500个销售点，并计划到2008年将销售点增到4000家；排在世界十大健身器材品牌之首的爱康公司，2003年在中国销售12亿美元，在惠州、厦门、青岛等地设厂，并不断将最新款的产品投入中国市场；德国健身器材巨头“爱格菲特”与山西澳瑞特合作生产的大量产品向来以返销欧洲市场为主，但对于抢占中国市场的计划一直没有放弃；美国波特公司与天津春合合作生产的NBA篮球架已经在国内外市场产生了积极的反响，并对我国高档篮球架产生了很大的威胁。 2．2 缺乏自主品牌意识与创新意识 在中国，大多数体育用品企业却主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。有的则是依靠承担国外品牌的生产加工任务，赚取加工费。在国际市场上占65％以上份额的“中国制造”却很少看到中国人自己的名牌产品。我国不少产品在国际市场上低价竞争，大量贴牌加工造成的损失无法估量。一方面我们生产的完全符合国际竞赛规则和世界上各种市场所需的体育产品大量进入国际市场，另一方面我国优秀运动队所使用的器材和设备，有很多需要进口，令我们尴尬的是，我们用外汇购进的体育用品，有时却是我们自己生产的。这种无奈背后的原因比较复杂，但起码有一点却非常清楚的，那就是我们缺少在世界上叫得响的自主品牌。 改革开放20多年来，我国体育用品业的发展取得了长足的进展并保持着强劲的发展态势。基本上完成资本原始积累的诸多企业，开始走出“仿造”、“单纯加工”和盲目造势宣传的误区，向着科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步的迈进。政府及相关部门对品牌战略的基础性工作进一步加强，如：标准化建设开始步入正轨，经国家主管部门批准成立的全国性体育用品标准化机构，整体工作全面铺开并向着国际化迅速靠拢；产品质量的检测、认证的监控体系初步完善，通过多年的探索与实践，取得了较好的社会效益；以消费方为主体的产品评价机制日臻成熟，品牌战略在行业内、相关部门以及各级政府得到了高度的重视，2004年之前，我国行业内没有一个中国名牌，之后两年中，中国体育用品业评出“乒乓器材”、“田径专业用比赛运动鞋”、“电动跑步机”三大类11家企业的“中国名牌”；我国加工制造业空前发展，产品除保证竞技体育使用、满足全民健身市场需求外，出口量大幅增加；越来越多的企业坚持“走出去”的战略，积极参与国际竞争；为使更多的国产器材进入2008年奥运赛场，国内企业精神振奋，务实创新，围绕产品的升级换代高标准严要求的应对各种挑战。我国体育用品业开始进入飞速发展的历史机遇期。 2．3 技术投入不够，产品的品种单一，以劳动密集型和来料加工为主 目前我国体育产品的科技含量很低，严重削弱了我国体育用品的竞争力。比如运动服除在运动场所穿着外，能否与生活便装、工装甚至时装结合起来，这需要在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。又比如健身器进入家庭，要把实用与装饰结合起来，通过组合与折叠即可变成一件精美的家具。如郭跃华开发的轮滑鞋，不仅可以体验轮滑的享受，轮子收起后，又可做旅游鞋，一鞋两用，市场较好。这种思路或许会给我们很多启迪。总之，要使消费者永远追逐更新的模式和最佳的锻炼效果，吸引其逐渐增加对体育用品消费的投入，以达到不断扩大消费的目的。我国的举重、健美器材每年大量出口欧美等国。我们在积极接受世界性产业转移，努力加速产业调整方面已取得了可喜的成绩。然而在品质和品牌方面差距非常大。 如德国阿迪达斯公司2005年8月3日宣布，将斥资31亿欧元（约合38亿美元）收购美国锐步公司，阿迪和锐步希望通过合并，撼动耐克的世界体育用品霸主地位。已雄霸欧洲市场的阿迪达斯，一直打算扩展全球最大运动鞋消费地的美国市场。这次试图通过并购锐步的机会，扩大其目前仅为12％的美国市场份额。目前在中国市场，耐克占据了大约45％的市场份额，阿迪达斯紧随其后，市场份额约为30％，而锐步则与前两者有一定差距。 2．4 企业小规模生产，分散经营现象严重 80年代末国际体育用品业兴起了资产重组的浪潮，资源得到优化配置。我国的体育用品企业虽然量大，但规模都很小，而且没有建立现代企业管理制度，缺乏国际竞争力。如广东省就有大小运动鞋企业4000多家，绝大部分是对外加工；福建省鞋业年总产值超过100亿人民币，在该省内彭田的一个小村里，日加工运动服10至12万套。福建省晋江市下辖15个镇1个农场、385个村（居），在这个陆域面积仅649平方公里的地方，却拥挤着近三十多家制鞋企业。这些制鞋企业虽然各自都有属于自己的局域市场，但是他们大部分都规模小，产能低，据晋江市工商部门统计的数据显示，拥有职工人数在100～400人的企业占整个企业总数的68．29％，不足100人的占19．5％，400人以上的占12．20％。 同时，我国体育用品标准化工作严重滞后于体育事业的发展，更远远落后于世界水平。到目前为止，国产上千种体育用品，标准化率还不到10％。而这些为数不多的标准还存在标龄长、标准低、与国际相差过远等问题。这无疑严重制约了体育用品业的发展。中国体育用品联合会现在正与相关部门一起着手开始标准化建设和修改工作，并将不断加强质量监督、产品审定工作。 3 耐克的品牌成功模式及其借鉴与创新 3．1 实施兼并与收购，打造品牌规模效应 企业并购是一个必然的趋势，可以完成从资源、网络的充分利用到全面优化的整合，同时也有助于完善公司的治理结构。在收购策略上，国内体育用品公司可以从耐克身上得到启发，1988年，耐克就开始了收购的历程。在当年买下生产休闲、绅士皮鞋的Cole Haan公司、1995年兼并冰鞋制造商Bauer公司、2002年收购滑板及服饰制造商Hurley International公司，以及2004年收购运动鞋制造商Converse公司后，耐克已经成为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长的公司，而且这些产品也给耐克带来了丰厚的回报，耐克事后也承认，收购是公司打压对手的最好方式。 现在在耐克公司的业务结构中，Cole Haan的鞋已经实现销售额约3亿美元，成为耐克未来增长的动力之一，而最初耐克买下该公司，只花了8000万美元；Bauer和Hurley International公司虽然现在还没有成为耐克最核心的业务，但今后将会重点培养各自的市场；Converse公司在被收购前，其销售额一直下滑，但是在收购后，反而出现了25％的增长。国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购，除了能统一销售产品和采购原材料、实行协调的技术管理和技术改造外，还可以迅速扩展市场的占有率，以一定的规模优势和耐克、阿迪达斯这样的品牌竞争。当前国内体育用品企业数量大，规模小，产品同质化高。相对于国际品牌，李宁、康威、安踏等体育用品仍然过于弱小，这些国内龙头企业如何通过联合、兼并等方式整合国内资源，将是我国体育用品品牌化发展的重要一步。 3．2 实施国际化品牌发展战略 耐克等国际品牌的全球化战略值得我们思考。2003年，耐克海外市场的销售额首次超过总收入的一半，这主要得益其在巴西、日本和英国等国际市场的迅速扩张。又如在足球领域，耐克不满足在美国本土击败阿迪达斯，它希望在欧洲市场也有所突破，而复制其在美国的成功模式则是公司采用的主要办法。耐克品牌的国际化发展主要采取两种途径。 首先是采用大规模的市场营销手段狂轰乱炸。如在过去的十多年中，英国足球超级联赛中的曼联从耐克得到总计4．5亿美元的赞助。而耐克则获得这支在全球都有巨大影响力的俱乐部在商品和队服方面的经营管理权。 其次是签约一大批世界知名的足球运动员，如效力于西班牙巴塞罗那队、刚刚获得2004年世界足球先生的罗纳尔迪尼奥和英超当红球星鲁尼都是耐克的签约球员，而这些球员除了在各种比赛场都必须穿耐克的球鞋外，还会定期参与公司广告的制作。 这两种重要的手段让耐克迅速在欧洲等国际市场足球市场上站稳了脚跟，如1994年世界杯足球赛在美国举办时，耐克在全球最受欢迎体育品牌的排名位列第七，其全球足球相关产品的销售额也只有4500万美元，2004年后这一数字已经增长为近10亿美元，占据了全球足球市场1/4的份额，而其中欧洲市场带来的贡献最大，现在耐克已经占据了欧洲34％的市场份额，成为国际排名第一的体育用品品牌。 对安踏和李宁等国内体育用品企业来说，中国虽有世界上最庞大的年轻人群体，但要李宁和安踏成为他们的首选还任重道远。除了个性方面的原因，都市里新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界，他们非常了解世界上的顶尖品牌，他们能轻易地接触到世界前沿的生活方式。在这个意义上，李宁和安踏等国内企业要追赶耐克和阿迪达斯，国际化势在必行。不过，李宁的国际化还刚刚起步。对李宁来说，国际化的现实意义主要还在于从提升在本土的竞争力开始。 3．3 主抓产品开发与科研创新，实施虚拟经营策略 但凡强势品牌必须有技术创新的支撑，我们的企业面对新形势的激烈竞争，只有实实在在地加大科技投入，不断研制出具有核心技术的产品，并取得市场的认同，除此之外，别无选择。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得全世界喜好运动的人们的好评。 耐克公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。 在科技、经济一体化的今天，“中国制造”的比较优势正逐步弱化，而原有的先天不足表现得越来越明显。绝大多数企业的产品仍处于价值链的低端，在大量的加工制造中，以廉价劳动力、出卖不可再生资源和严重的环境污染为代价赚取微薄加工费的现象比较普遍；刚刚走出计划经济的企业对品牌的经营和建设的意识薄弱，思想认识上存在种种误区，不少人仍认为“只要产品卖得出去，品牌无关紧要”。因此把主要精力投向生产的组织、企业的管理，而长期忽视市场中的品牌建设。实际上，随着国际社会分工的细化，不少著名品牌早已把产品经营和品牌经营截然分开。如耐克、阿迪达斯等年销售上百亿美元的超大公司无一不是进行虚拟化品牌经销，每年推出600多种新款运动鞋和15000款运动服，耐克在全球有1000多个签约工厂，但却不直接管理一个生产员工，企业只抓技术研发和销售，把中间的生产环节交由信誉良好、产品质量有保障的专业厂，这样既规避了生产成本，社会责任等诸多风险，又使品牌的无形资产实现最大化的保值增值。 3．4 注重专业市场开发，加大品牌延伸力度 品牌销售延伸其实是许多商家在经营中都可能遇到的问题。当某一产品已经有了一段时间，销售已经到达一定阶段，再难出现较大增长时，利用现有资源和自身优势进行销售产品的合理延伸，不失为企业进一步做大、业绩进一步增长的好办法。因此当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用品牌延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品、以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。 在不同国家，耐克都根据不同的国情与民族习俗量身定做一些特殊的鞋型，比如在拉丁美洲，许多人是在沙滩上或者岩石路上而不是在草地球场上享受足球的快乐，于是耐克就为他们专门设计了更加耐磨的产品。又如对女性市场的重视，耐克推出了专门的女性运动专用鞋。从1999年开始，耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化，而耐克认为这正是突破口所在。第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。 因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。随后的一项运动测试，在一场90分钟的比赛中，女足球运动员在穿老款耐克鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了。在该女性鞋推出后市场效果立竿见影，耐克女性运动鞋在正式推出一年后，其市场认知度排名为第八，位于一些世界知名时尚女装之后。 然而对这样特色市场，国内的品牌却还停留在赞助等初级的市场营销形式上，在大规模开发和推广专用鞋类和服装类产品上，都还没有完全重视起来。如安踏公司赞助了2001年的中国羽毛球俱乐部联赛，三六一度（福建）体育用品有限公司选择羽毛球国家队教练李永波作为代言人，而且他们也都推出了一些的羽毛球服装和鞋，但是大多数的鞋都是在其他品种的专用鞋上稍做改进就面市了，并且对外宣传的口号也没有明确“专业羽毛球鞋”的概念。 但是耐克对市场的判断却不同，虽然足球和篮球也是公司开发的核心领域，但是在公司高层看来，公司不能失去美国本土任何一个有特色的细分市场。在这样的开发思路下，2002年，当美国鞋类市场销售整体低迷时，耐克找到新的机会——当时经常被EPSN报道的轮滑、滑板等运动已经成为年轻人中最时髦的运动项目之一，而他们使用的轮滑鞋已经不再只是受到小众喜爱的体育商品，随着越来越多的人参与到这种极限运动中来，这类运动鞋已经被不少美国媒体认为将是下一个主流产品。耐克果断决定在该市场推出自己的品牌、派出了公司副总裁出任轮滑部主管，并取得了巨大的成功。 3 ．5 夯实品牌的文化底蕴，塑造品牌核心文化 品牌文化核心包括两个方面问题，一是品牌文化的国际化问题，二是品牌文化的连续统一问题。国际化过程中跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80-200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋、耐克就区分对待。 耐克以“Just do it”为品牌文化精髓，在品牌核心形象不变的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。耐克品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了品牌文化一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。