旅游目的地品牌形象营销 与游客体验评价误差性探讨 张永辉王欠欠卞芳杨雨潋 （云南大学工商管理与旅游管理学院云南・昆明 ６５０００） 摘要营销对于保证企业总体战略的实施来说至关重要，是企业的基本经营战略之一，而在众多的旅游目的地品牌 形象宣传的过程中，往往会产生实际体验价值感知与营销价值感知的脱节，即旅游目的地的形象宣传与游客真实体验 的不符，造成这种现象的原因是多方面的、复杂的，这种误差的存在会对旅游目的地旅游吸引力和竞争力产生影响。 关键词旅游目的地 营销价值体验感知 误差 中图分类号：Ｆ５９２．６；Ｆ２７４ 文献标识码：Ａ １旅游目的地品牌形象营销概述 （３）实现三效的和谐统一。旅游目的地吸引力的提升会带 市场营销并非是产品之战，而是知觉之战，为此面向目标 来旅游者的增加，进而促进当地旅游产业的发展，带来的外部 客源的旅游功能定位要与市场期待相吻合。旅游产业发展最 效应就是经济发展水平的提高、基础设施的改善、就业水平的 重要的主体性因素是旅游者的存在，没有旅游者前来，也就不 提升、居民素质的提高，从而为保护生态资源、人文遗产提供 存在旅游产业。因此旅游目的地营销目标是要符合旅游者的 经济的保障，实现社会、经济、生态效益的和谐统一。 需求。 ２游客体验评价概述 １．１旅游目的地营销的主要方式 游客对于一个目的地的评价取决于十分复杂的因子体系， 旅游目的地的营销方式与企业产品营销的本质无异，方 而每一个小的因子都有可能直接决定游客对这次旅行是否满 式也不外乎借助各类媒体，对旅游产品进行推介，充分发扬唯 意，一般来说影响游客满意度的主要因素包括：旅游资源禀赋、 一性、优质性、差异性，以形成吸引力和竞争力，打动潜在旅游 旅游服务水平、旅游设施条件、旅游者偏好、旅游者素质、旅游 者。按照媒体方式的不同大致可以分为： 者期望值、意外事件等。但形成旅游者旅行评价的主要过程 表１：各类媒体营销优劣对比 包括以下三个方面： 媒体方式 成本 形式 范围 效果 （１）游前涉入：旅游者在旅游出游决策之前，往往会根据自 纸质媒体 较低 宣传页、海报等 一般 己的兴趣偏好，事先搜取大量相关信息涉入，涉入的主要途径 局限本地 包括朋友圈、各类口碑、自身阅历、书文、媒体等等，这些涉入的 视频媒体 较高 宣传片、纪录片等 较大 较好 信息会直接影响旅游者的选择决策，并形成行前期望预期。 网络媒体 较低 视频、图片、攻略 全球 优 （２）游中体验：旅游者的旅游行程体验是影响其满意度的 等 最重要因素，当旅游者真正踏在目的地的土地上时，才会有最 由上表可知，纸质媒介的使用者主要是政府旅游部门、目 真实的感受，他会将亲眼所见与行前的期望所见进行对比，这 的地旅游企业，制作宣传页、宣传海报等；视频类的营销很能 是产生营销形象与游客真实体验的误差性根源之一。 打动人心，但需要在大型媒体上播放才有效果，成本高昂；网 （３）游后评价：旅游者在结束行程之后，会无意识地对这 络媒体无疑是当今最具影响力度的宣传工具，具有最为广泛 次行程进行评价，简单来说，就是旅游者对这次旅行是否满意， 的受众，也是最有难度的，稍有差池就会适得其反，在网络信 虽然是无意识的行为，却受到多种因素的影响。 息时代，必须好好利用。 ３旅游目的地营销与游客体验误差性分析 １．２旅游目的地营销的主要目的 误差是由旅游目的地营销形象与游客体验的感知价值发 旅游目的地进行营销的最直接的目的是实现旅游经济的 生偏离导致的，即目的地的宣传营销价值与游客体验后的评 增长，为当地经济发展贡献力量，促进当地基础设施和人民生 价价值不符，造成这种现象的两大主体性因子是：旅游目的地 活水平的提升改善。具体来说，旅游目的地进行营销希望达 和旅游者。旅游者最终会得出这次旅行是“物超所值”、“物有 到的效果主要包括： 所值”还是“言过其实”。 （１）提升吸引力和竞争力。在旅游市场竞争越来越激烈的 时候，目的地希望通过市场营销来提升自身的吸引力，增强竞 争力，在旅游市场的竞争之中保有自己的一席之地。如丽江 古城的纳西文化、艳遇之都，香格里拉的人间天堂、牛羊草甸 ：： ０ 日ｊ翁 ｉ…………一｛：：ｊＩ 价；ｃ＝］：｛－：－．－－－－：－：－ －ｇ 等，打造品牌，形成持久竞争力。 竺 ．． 值０－－－Ｉ … 值 …； （２）促进旅游产业的发展。政府最为期待的效果是实现当 地旅游产业的发展，从而带动当地经济的大发展，旅游产业的 发展要依托于吃、住、行、游、购、娱六大产业要素的扩容发展。 １４２ 一科教导刊ｒ电子版Ｊ・２０１５年第１１期ｒ中ｊ一 由此可见，旅游者的期望价值与感知价值的差值决定了 旅游者的旅游满意度：当期望价值＜感知价值时，游客感到非 常满意，具有很高的旅游满意度；当期望价值一感知价值时， 目的地品牌形象营销所传达的信息必须对旅游者有价值，将 游客感到满意，具有较高的旅游满意度；当期望价值＞感知价 营销的重要信息有针对性地从点、线、面依次表达出来。 ４－４旅游目的地品牌形象营销要具有客观性 值时，游客对此次旅行感到不满。 客观性是缩小误差至关重要的环节，客观性是说旅游目 ４旅游目的地品牌形象营销提升策略 最具吸引力的营销方式未必是最好的，如果旅游目的地 的地的品牌形象营销要基于当地实际，合理渲染，若是无中生 没有做好充足的准备，营销做得好，反而会损害目的地的形象； 有，结果只能是自砸招牌，做到客观的描述事实，合理的联想 同时旅游目的地营销还要注意客观性，真实的表达目的地信 空间，是最大程度降低游客体验价值与期望价值偏离的方法。 息，因为高期望带来的是高失望。因此旅游目的地的品牌营 ４．５旅游目的地品牌形象营销要注重软性吸引力 销要建立科学合理的体系，最大限度地缩小游客期望价值与 ４－３旅游目的地品牌形象营销要具有价值性 信息最重要的价值是其本身就承载着巨大的价值，旅游 感知价值的差值，提升游客满意度。具体要坚持以下五大策略： 要改善游客体验价值，提升游客满意度，旅游目的地要做 的还包括提升自身的软性吸引力，改善基础设施状况，提升当 地居民的旅游亲和力氛围，旅行中一个微笑、一个善意的举动， ４．１旅游目的地品牌形象营销要体现唯特性 旅游资源的特色性、唯一性始终是旅游目的地吸引力的 都可能会成为游客心中最美的记忆。 源泉，随着人们需求结构的不断变化，越来越多的旅游者希望 ５结语 一异质化、个性化的体验，而特色和唯一是最能打动人心的，因 此旅游目的地的营销要充分挖掘当地的特色资源，着力打造 出差异化的旅游产品。 ４．２旅游目的地品牌形象营销要具有针对性 正如波德里亚（Ｂａｕｄｒｉｌｌａｒｄ）说，“人们可以自娱自乐，但是 旦人们进行消费，那就决不是孤立的行为了，人们就进入一 个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都 不由自主地互相牵连。因此，在旅游营销的过程中只有进行 并不是每一个人都会是旅游者，也并不是所有旅游者都 准确的市场分析，了解市场顾客群体的属性，才能做出既契合 会喜欢同一个目的地，由于每个人的兴趣、性格、身份、学识、 产品实际又符合市场需求的营销战略、策略选择。 阅历、爱好等等的不同，决定了人的需求是多样化的，更是个 性化的，因此每一项旅游产品都有它潜在的目标消费者，旅游 参考文献 目的地品牌形象营销要具有对象的针对性。 ［１］许峰戚都国际旅游营销的市场细分与定位研究［Ｊ】．旅游学刊，２００８，２３（２）． ［２】王信章．市场的“二律背反”与入境旅游营销新见解【Ｊ］．旅游学刊，２０１５．３０（２） （上接第１４１页）概括和结晶，是财务工作正规化管理的科学 要内容，与管理工作密不可分。要寓监督于管理之中。通过日 依据和财务人员的行动指南。各级领导和机关要牢固树立依 法办事、依法指导部队建设的观念，坚持财务工作秩序。要坚 决防止和纠正形式主义弄虚作假等不正之风，坚决清理和废 止一切有悖于法规制度的“土政策”和“土规定”，把财务工作 纳入法制化、规范化、制度化轨道。做到领导机关按制度指导 工作，财务人员按法规制度规范行动，使财务按法规制度运转。 要加强法制的宣传教育，强化法规的权威意识，确立“法是一 切行动的最高原则”的观念。军队财务法制建设不仅是一个 制定法规，用法规约束的过程。只有在立法、执法的同时深入 开展法制教育，在官兵特别是广大财务人员中普及法律知识， 才能提高其法规意识。我军是新型的人民军队，思想政治教 育历来是我军特有的优势，要把广大财务人员的法制教育和 平时的政治教育结合起来，把法制教育寓于政治教育之中。 常扎实的基础性管理工作，建立起良好的财务工作秩序，确保 财务监督的实现。要寓监督于服务之中，通过正确处理监督与 服务的关系。只有这样，才能理顺监督渠道，取得来自各方面 的支持，为财务监督营造一个良好的环境。 ２．４加强军队财务执法人员素质建设 （１）进一步解放思想、转变观念。在当前经济条件下，要 强化执法人员三个意识。一是服务意识，为广大官兵服务，为 其他各部门服务，为基层服务，从财务上保障部队各项建设事 业的顺利完成，并维护广大官兵的利益；二是法规意识，懂得 按法规办事，用法规来规范财务活动，和违法行为作斗争，维 护军队的利益不受损失；三是市场意识，在市场经济条件下， 资源配置主要靠市场来完成，财务人员要牢固树立市场观念， 争取少花钱多办事。（２）多渠道多层次加强人员培训。全面提 ２－３完善军队财务执法监督机制 高财务人员业务素质和决策水平，要组织财务工作者强化对 （１）完善监督制度。要加强对军队财务规章制度执行情况 上级财务法规的学习，确实领会精神实质，做到在实际工作中 的监督检查，建立财务执法定期检查制度和报告制度。就目前 自觉运用，并坚决贯彻财务法规制度。这里可注意以下两个 的情况而言，各大单位对军级单位至少每两年要进行一次财务 方面：一方面，抓好院校培训，组织财务专业学员系统学习国 法规执行情况检查考评，军级单位对所属部队每年至少要进行 家和军队的财经法规，及时掌握财经法规的基本内容，为走上 次财务执法情况的专项检查。各级财务执法监督机构要将 财务工作岗位打下良好的基础；另一方面，要抓好在职培训， 检查情况通报单位党委和被监督部门认可，然后向上级监督机 根据财经法规新变化情况，不定期地对财务人员进行短期培 构报告检查情况，同时，各级监督机构可根据上级党委指示，结 训，以适应新的形势和要求，提高会管、善管、敢管能力，促进 合工作需要，对财务执法的某一专项情况进行专题检查，专项 财经法规、财经纪律的落实。 上报。（２）理顺监督渠道。军队财务监督涉及面广，内容复杂， 只有充分调动各方面的积极因素，明确分工与合作的关系，处 参考文献 一理好各自的职责和权力，才能保证畅通的监督渠道，并最终实 现强化监督的目标。（３）创新监督手段。监督是财务工作的重 一【１］刘娟建立和完善军队财务执法监督体系［Ｊ］．后勤学术，２０１０（２）． ［２］李劲松．提高军队财务执法效率的思考［Ｊ］．军事经济研究，２００６（３） 科教导刊ｒ电子版ｊ・２０１５年第１１期ｒ中Ｊ一 １４３