网络营销组合策略

网络营销组合策略

即4P营销策略：产品、价格、促销、渠道 以下是比较综合的相关问题：

1、整体产品的概念是什么？

网络营销的整体产品概念包括：核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个层次。

2、说明网络营销产品的特点和分类。 由于网络的虚拟性，顾客在利用网络订购产品之前，无法直接接触和感受产品，了产品的网上营销。因此，目前适合网上销售的产品通常具有以下几个方面特点：一是产品属性，以文化音像制品和电脑等产品为主；二是产品式样，必须能够根据顾客的需求特点进行个性化设计，满足顾客的个性化需求；三是产品品牌，网络营销产品的品牌不仅包括生产商的产品品牌，还包括网络经营商的品牌；四是产品质量，包括产品的设计质量、性能质量、网络营销的服务质量和网上购物的安全性；五是目标市场，企业根据用户特点和自身情况选择目标市场，相对于传统营销来讲，网络营销的目标市场更为明确；六是产品定价，应采用低价策略，以吸引和稳定顾客。分类如下 产品形态 产品种类普通产品 产品品种 实体产品 一般为有形产品，如服装、家电、食品等 系统软件、应用软件和电子游戏虚体产品 软件 服务普通服务，如医疗服务、法律服务、金融服务等信息咨询服务，如市场调查、投资咨询等 网络营销服务，如网站建设和维护 3、举例说明不同生命周期阶段网络营销的重点。 （1）导入期的特点和营销策略：控制投资规模，保证新产品的质量，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；广告宣传的重点是让顾客了解新产品的存在、新产品的核心利益和功效，努力让顾客产生兴趣并试用新产品；考虑网络营销产品的特点，产品的定价应采用低价或免费试用；产品的上市范围要根据企业物流体系和潜在市场对新产品的需求程度来确定；虚体产品可全面铺开，推向整体市场，而实体产品应优先考虑在区域市场推出，然后逐步扩大市场范围。

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（2）成长期的特点与营销策略：提高产品的质量，赋予产品更多的差异化内容，使整体产品优于同类产品；进入新的细分市场，拓展物流渠道和范围，扩大产品销售；突出品牌形象宣传，树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度，促使潜在顾客认牌购买；根据竞争的需要和形势变化，降低产品价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客；着手为顾客提供整体解决方案和产品升级，提高顾客忠诚度。 （3）成熟期的特点与营销策略：一是改进市场策略，即在使用者的人数和使用量上采用有效策略，包括提高使用频率、增加每次用量、增加新的更广泛的用途；二是改进产品策略，包括提高质量、增加产品特性、更新款式、为顾客提供增值服务；三是改进营销组合策略，即对原有的营销组合策略进行调整，以适应激烈的市场竞争形势。

（4）衰退期的特点与营销策略：一是准确判断产品是否处于衰退期，这是处理衰退期产品首先必须解决的问题；二是决定退出市场的方式和时机。 4、网络产品品牌的概念和策略内涵是什么？ 网络营销品牌包括企业域名（中英文）、域名标识、图案等。网络市场品牌在市场竞争中具有识别、宣传、质量承诺、维护权益和充当竞争工具的作用。 5、网络营销服务有哪些内容？

售前服务是在产品销售前，企业利用互联网为顾客提供的信息服务。

售中服务主要是指买卖关系已确定，在产品送达指定地点的过程中的服务，包括查询、支付银行款项、了解订单执行情况和产品运输状况等。

网上售后服务主要有两类，即基本的网上产品支持、技术服务与增值服务。 6、举例说明网络营销服务策略的应用？

常见问题解答(Frequently Asked Questions，简称FAQ)旨在引发那些随意浏览者的兴趣，帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。

利用电子邮件和在线表单，顾客可将咨询的信息发送给企业相关人员。 网络社区与现实的社区类似，是随着网络和人们网络社会行为的扩展而出现的人类社会活动的新型空间。 借助于互联网沟通平台，企业把消费者当作伙伴，利用网络经常与消费者沟通，让消费者参与产品的设计和改进，为消费者提供符合其要求的、个性化的产品和服务。

以聊天工具（如QQ、MSN等）为代表的即时信息（Instant Messaging，简称IM）服务已经成为继E-mail和FAQ之后常用的网络营销服务工具。

消费者所下订单确认后，应有一套允许消费者查询订单处理过程的软件系统，使消费者可以跟踪监督订单的执行情况；对于某些仓促做出决定的消费者，应当允许他们在一段时间内修改订单；当产品发运之后，要经常与消费者保持联系，直到客户收到产品并已开始使用。 7、 网络营销定价有哪些特点？

网络营销在产品定价上的特点：全球性、顾客主导定价、低价位定价。 8、简述网络营销定价目标的选择。

企业定价目标是指企业希望通过产品定价所要达到的目的或结果。网络营销定价目标主要有以下几种：（1）生存目标定价；（2）利润最大化目标定价；（3）市场占有率最大化定价；（4）销售额增长率最大化定价目标；（5）产品质量最优定价目标。

9、举例说明免费价格策略、差别定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略。

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（1） 免费价格策略：免费价格策略是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 （2）差别定价策略差别定价策略包括按顾客身份差别定价、按产品的形式差别定价、按产品销售时间差别定价等；（3）使用定价策略：顾客通过互联网进行必要的注册后，无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。采用使用定价的产品要适合互联网传输和远程调用，目前，以软件、音乐、电影等产品为主。 （4）拍卖竞价策略：包括竞价拍卖、竞价拍买、集体议价等形式。 10、简述网络营销渠道的特点。 与传统营销渠道相比，网络营销渠道有以下几个方面特点：直接性、便捷性、高效性、专业化。

11、 简述网络直销的概念和优势与不足

网络直销是指网络营销企业直接通过互联网与顾客达成产品交易协议，没有传统意义上的中间商参与。 （1）网络直销的优势

网络直销的优势主要有以下几个方面：①提高沟通效率；②降低价格；③提高营销效率和促销的针对性；④提高服务质量；⑤有利于企业的价格控制。 （2）网络直销的不足

随着网络经济的发展，越来越多的企业建立了企业网站或网页，开展网络营销。面对数以万计的网络营销企业和参差不齐的企业信用，网上用户往往处于一种无所适从的境地，用户没有能力去研究和分析每一个网络营销企业的资信程度，从而影响了一些中小规模网络营销企业的发展。同时，网络信息传递的高效性和高透明度，也使企业价格决策变得更加困难，各种有效的营销策略会被迅速的模仿，从而对企业的营销创新和服务质量提出了更高的要求。 12、简述电子中间商的类型和功能。

以提供信息服务和虚拟社区为核心的电子中间商主要有以下几种。

（1）目录服务。目录服务是指利用互联网上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索。现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。

（2）搜索服务。搜索站点为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。

（3）虚拟商业街。虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点,站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。

（4）网上出版。目前出现的联机报纸、联机杂志均属此类型。丰富的信息内容和免费服务，使大量网民访问网上出版站点，为出版商带来大量互联网广告收入或提供产品目录收入，促进了该类网站的发展。 （5）虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店拥有自己货物清单，直接向顾客销售产品。目前，网上商店主要有电子零售型（e-Tailers ）、电子拍卖型（e-Auction）和电子直销型（e-Sale）几种。

（6）站点评估。站点评估是指一些网站或网络评估机构根据各网站经营情况和顾客对网站的评价或投诉情况，按照一定的标准或指标，进行等级评定。

（7）电子支付。支付工具包括电子信用卡系统、数字化电子现金系统、电子资金传输／电子支票系统。电子支付服务商通过提供支付服务收取佣

（8）虚拟市场。网上交易市场是虚拟的，是一些网站为符合条件的产品提供网上展示和销售场所，顾客根据产品信息进行选购。虚拟市场的提供者一般不销售商品，只提供空间租赁和网站管理。

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（9）智能代理。智能代理是在智能代理软件的帮助下，根据顾客偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，并依据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。

13、简述网络促销的概念和程序。

网络促销是指网络营销企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

网络促销的实施程序分为以下六个阶段。

第一，确定网络促销对象。网络促销对象选择的依据是目标市场选择，主要对象包括产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。 第二，确定促销目标。网络促销的最终目标是实现产品销售。

第三，设计网络促销内容。为刺激目标市场的需求和购买欲望，设计内容新颖、具有吸引力的促销内容是促销成功的关键。

第四，确定网络促销组合方式。网络促销的形式主要有四种：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。促销组合是各种促销形式的有机结合。

第五，制定网络促销预算方案。任何促销方式都需要企业支付一定的费用，付出一定的代价。编制促销预算是控制促销费用、提高资金使用效率的重要手段。 第六，评价网络促销效果。评价促销效果是检查促销绩效、评价促销组合有效性的重要手段，是改进促销方案的依据。

第七，促销方案改进。为提高促销绩效，企业应根据市场的变化不断改进促销方案，建立更为有效的促销组合。 14、举例说明网络促销的主要形式。

网络促销是在网上市场开展的促销活动，促销形式主要包括： 网络营销站点推广：站点推广是指企业通过对网络营销站点的宣传推广，以吸引顾客访问，树立企业网上品牌形象，促进产品销售。 网络广告：网络广告是指广告主以付费方式运用网络媒体传播企业或产品信息，宣传企业形象。 网上销售促进：销售促进是一种短期的宣传行为。网上销售促进与传统促销方式比较类似，是指企业利用有效的销售促进工具，刺激顾客增加产品购买和使用。

网络公共关系 ：公共关系是指企业通过与利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体、等，建立良好的合作关系，为企业的经营和发展营造良好的社会环境。网络公共关系是企业以互联网作为媒体和沟通渠道，与企业利害关系人建立的良好公共关系。

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