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第五届中国广告节 会议文稿 之5月27号-上午场

来源:爱够旅游网


5月27号-上午场

演讲:2010年社会潮流和消费趋势

演讲人:王越

主持人:各位老师,各位嘉宾中午好,“中国教育部、电通广告人才培养基金项目——第五届中国广告人才培养研讨会”第一场现在开始。第一场为我们做专题演讲的是北京电通王越总监,他致力于品牌战略研究。他今天演讲的题目是“2010年社会潮流和消费趋势”。本专题演讲将在12:00结束。最后我们留20分钟的时间,所有的与会老师可以向演讲嘉宾王越总监提问。现在我们用热烈的掌声欢迎王越总监和我们进行交流。

王越:非常感谢主持人对我的介绍,我叫王越,来自北京电通战略研究中心,也就是岡崎先生所领导的部门。今天非常荣幸可以代表北京电通的同事,利用这样一个平台,把我们去年年底开始的总部项目的一个成果向大家做一个汇报。

因为在座都是学界的精英,我们有必要先给大家简要介绍一下我们所从事研究的目的是什么?事实上我们知道预测的目的是预见未来,我们都知道每一天天气预报是肯定不准确的,反过来如果是一个年度的潮流预测是不是准确的,是不是有价值的呢?因为这是我们描述的企业责任,不像我们预测气侯来的那么的方便。预测的目的是更好地掌握到未来的状况,对未来实务的角度来看,目的是想知道今年整个社会是什么样的背景,你在进行传播的时候是在什么样的基础上去说话。有一本叫《预见大未来》的很老的一本书,是德国马蒂亚斯先生写的,书中有一句话叫“不存在确定的,不可更改的未来,但是我们越清楚地意识到未来,我们就越能够塑造一个生动而又丰富多彩的未来世界。”我们要知道预测的目的是要知道在什么样基础上去向客户传播,更重要的是在这个基础上去发现机会,我

们要引领创造消费者的需求。

所谓这样的市场,机会是指哪些内容呢?可以分为六方面的内容,换句话说我们希望在这六个方面可以有一些认识,有前瞻性的理解,包括有哪些细分市场,每一个计划有什么样的趋势的变化。创意、产品开发、客户的渠道建设、客户的维护等等。可以看到后面的两项主要都是客户所关注的。因为客户要知道我今年应该卖什么样的产品,前面是广告公司最关注的,我们应该把你的产品在什么样的市场上,怎么样的细分市场卖出去,在什么样的地方说,什么样的媒介,以及如何说。预测这样的六个认知,我们的目的是希望指导我们的未来,所谓一年的传播。

大家都是从事广告专业的,我们知道一般来说社会趋势的产生先会有一个扰动,我们知道蝴蝶效应,南半球蝴蝶扇一下翅膀,北半球过几天可能就会有雷暴的。社会趋势也有这样的情况,他先是有先锋派发出声音,接下来到亚文化群,专业人士群体先行者,然后到城市阶层中影响公众的舆论者,接下来再到广泛大众。广告界说要抓住意见领袖,去创造一个话题,我们发现的意见领袖应该是在城市阶层中去发现我们的意见领袖。

刚刚介绍了我们研究的目的,我们研究的基础思路和方法是什么?我们知道事实上社会的各个领域的共同进化创造了未来。比如说市场、经济、政策、知识、社会等等这些领域共同进化,一些变化创造了这样的未来。我们有必要了解在这样的一些领域里面可能发生的一些变化是什么?他们的综合作用是怎样的。这句话我想大家都知道,就是矛盾论,矛盾是存在于一切事物发展过程中的,每一件事物发展过程当中存在着自始至终的矛盾运动。我们知道广告业最重要做的就是挖掘消费者的洞察。因为你是对人进行传播,之前我们最关心的一点就是消费者洞察是什么?基于消费者洞察的时候,我们发现一个方法就是寻找他内心的冲突是什么?所谓的矛盾冲突有什么?因为这样的矛盾冲突才会有戏。有一本书叫《文化叉烧》,他在里面讲到,实际上我们在传播的时候,都创造一种戏剧化的冲突,

然后去传达商品的某种承诺。你向消费者销售产品或多或少都要给他一些承诺。戏剧的吸引力是什么?就是制造冲突和矛盾,后面某一种承诺是你给他什么样的承诺,这个承诺为什么吸引他。如果把戏剧和承诺这两个背后的意思理解出来的话,那么戏剧化是在于说你如何寻找一种矛盾,承诺是说这个矛盾引发的消费者洞察是什么?事实上整个社会的消费趋势也是因为矛盾心理是整个社会消费趋势形成的原动力,这里面我简单归结了普通人当中都会存在的一些矛盾的心理。

比如说享受的期待和现实的压力,精神生活和物质生活的压力,个体利益和社会体制,短期利益和长期利益,社会认同和自我认识等等。我们在寻找消费者洞察的时候,常常从这个理念当中找到东西,我们的思考点也是如果他这样会怎么样,如果他不这样会怎样,我们在寻找洞察的时候,可能就会有甲方乙方的方式。

事实上中国消费社会矛盾的变化,实际上是中国消费社会发生了裂变。在物质充裕的情况下他有什么样的矛盾冲突,在一个小世界他的自我保护意识是在什么样的情况下产生,什么冲突产生自我保护意识,他的欲望会怎么样等等。这前面是说一些基础的思路,我们尝试的是说从内心领域去发掘他的矛盾,去寻找其中的消费趋势。事实上我们的真正的做法是什么呢?我的终极目标是寻找市场机会和后面的六个因子。前面的有客观因素,客观因素就是大家经常做的PEST分析,比如说经济、社会文化等等。影响因素的话,就是当时当刻,比如说近期来一些社会重大事件、一些知名品牌的动作、消费者的生活期待、价值观等等有什么样新的变化。我们会从三大方面,这么多小的方面里面去分析有什么样的市场机会。分析市场机会也会看在这样的驱使下会产生什么样的矛盾冲突,因此会有一些什么样的心理变化。如果这种心理变化成为一种广泛性的群体性心理的话,那他就可以上升为一个潮流或者是趋势了。

真正做项目的时候,我们是基于前面的几种思路,我们在真正展开的时候是用一种很

严谨的工作方式:我们把整个项目分为六个阶段,从资料收集、到分析研究到小结,中间还有定量研究,我在研究当中还会再咨询一些专家学者们,比如说营销专家他们对我们前面的研究所做的小结的意见和看法。

总体来看,就等于是从研究上对应研究方法,对应研究的目的。方法的话无非是一些案头的工作,广泛的资料的收集,还有相关的国家、行业政策的服务。之后就会有专家和消费者深访。专家深访是对社会各个领域的深访,他可能是社会学家,可能是时尚专家等等。对于他所专注的这样一个领域,他有一些什么样的见解。之后进行消费者深访,他是在一到四级城市当中进行六大人群的深访得出小结。在定量研究的时候我们用三种方式对问题进行回答,整个样本量达到至少1200个,涉及到上海、北京、成都这样的一些城市,之后前面这样的基础工作做好之后,然后我们会有一些初步的成果,然后跟我们传播营销这样的专家分享我们的成果,看看他们有什么样的意见,之后再提出这样的报告,报告的目的就是市场机会和六个主要的内容。

前面我们既然做了那样的研究,我们分析了那么多的资料,有必要回顾一下2009年是什么样的一年,2009年大家是怎么样过的,人们会产生什么样的心态进入到2010年。事实上在2009年年初的时候,北京电通也做了潮流趋势的预测,我们提出的观点叫交融探索。回过头来看,确实2009年是交融和探索的一年,我们为什么这样说呢?他是多种力量交汇融合,我们有危机笼罩全球,有世界人民患难与共,有中国的崛起。一开年2009年金融危机,整个2009年世界经济全都在下滑,整个世界经济萎缩了2%,这也是很可怕的。可以说2009年是整个世界经济最差的一年,最困难的一年。再一开始的话,猪流感来了,到2009年11月造成了全世界9000多人死亡。虽然说他没有像非典那样造成空城的感觉,但是猪流感确实影响了很多的地方,比如说出游计划,一些行程安排,比如说我们公司就告诉大家不要去旅游,不要到疫情地区,如果说去了的话,你要在公司外面呆一个星期再来上班等等。这也是一个危机。

再一个我们和世界人民患难与共,患难与共是什么意思呢?尤其是哥本哈根,我们是怀着患难与共的想法去了,他是不是达到了效果?虽然说最后没有达成协议,但是我们中国表态了,我们要减排40%-45%这样的范围。再有一个G20,我们前面也提到了世界经济萎缩了将近2%。另外一个患难与共,我们新兴国家,我们金砖四国确实帮助了整个世界经济在别的国家一路常衰的情况下,四个国家为世界经济增长的贡献达到了50%,所以说这四个国家的重要性在去年的时候得到了充分的体现。再有,到年底的时候,迪拜给我们上了一课,迪拜的酋长在沙漠里面建造王国的计划,突然之间,人们一下子觉得2009年危机还没有过去,就雪上加霜了。一种泡沫式的扩张也引起了中国房地产的问题。这里主要有两点,一个是国家实力的展现,大家在国庆阅兵上看,去年的国庆阅兵和以往是大大不同的。因为他展现的规模上没有像以往那样那么人海战术,但是都拿出了自己的精品。很多我们一些先进的武器、设备等等,事实上就等于拿出来之后,很多国外的记者都非常的惊讶,不知道中国的军事实力已经是达到这样的一种程度了。等于说把自己的好东西,自己的武器亮一亮,也恐吓一下对于我们比较虎视眈眈的人。

再有一个,积蓄能量的探索。我们的出口不行了,东西卖不出去。转过头来就要拉动内需,就带动了农村市场的开发,以及我们的经济如何进行产业振兴。09年的时候,国家政策也在进行一些新的对消费者或者是和人民群众利益息息相关的利益探索。4万亿我们都清楚,去年的拉动,在今年的拉动到底怎么样。另外10大产业振兴的计划,确实很多企业搭上了这样的车拉动了我们的经济增长。包括像家电下乡,汽车下乡,国家政府补贴,确确实实有13%这样的补贴,很多企业已经终于成功将产品卖出去了。

再有一个,中国的消费者,我们正在探索,我们的医改、能源计划和创业板都在09年出现了。尤其是新医改,事实上有一种论调是说我们的教育改革、住房改革还有医疗改革,很多方面都证明是不成功的。住房改革改得住不起房了,医疗改革改得治不起病,教育改革改得读不起书。去年开始我们进行了新的医疗改革,要覆盖城乡,要使医保解决更基础

的低收入人群的考虑。今年说要房改的话,我觉得政策还要进一步的参与。

前面的大的背景是09年我们和世界大家都在过的非常苦难的日子。中国这边积蓄着自己的能量进行新的探索。反过来在这样的背景下,2010年有什么样的趋势呢?

大家已经拿到我们的报告了,上面写到是“获”和“惑”之年。我们当时想了很久,终于把这两个字提取出来,也只有汉语可以用同样的发音表现出不同的含义。

收获到底在那里?2010年中国会收获一些什么样的东西呢?事实上我们收获世界经济的整体复苏的话,中国的经济应该也会有更好的发展,世界格局重新定位,经济保持高速增长,世界的格局也会逐步的定位,中国会继续拉动经济增长,十二五会展开,去年累计的一些政策效果会展现。

世界经济的复苏基于货币基金组织以及联合国发布的一些报告,总体来说,预测还算是比较准确的。在2010年的时候,我们在2009年年底刚刚召开的经济工作会议,目的也是为了指导2010年我们的经济建设。除了优化产业结构以及加快城镇化建设之外,里面有一点是非常关键的,就是抑制房价的过快上涨。这样一个调子定下来之后,我们看到2010年开始的时候,房价并没有说打压下来,2009年的中央经济工作一定会对2010年定一个调子。再一个中国社科院也预测说中国的经济会继续增长。在2010年的时候我们有几件大事,比如说上海世博会的成功召开,还有广州亚运会,还有一个就是碳目标,我们提出了40%-45%的减碳,能不能做到我们还要拭目以待。

2010年中国的迷惑是什么呢?国际形势依然复杂,通胀可能也会更加明显,通胀指数已经发布了,大家普遍都有通胀预期,但是各路的学者也好,或者是媒体都在报导说,这种通胀预期是有的,但是不会有那么高的通胀,因为是去年的长尾效应等等。但是大家心

里依然没有那么踏实,还有就是人才红利,我们原先人口致胜的策略要转变为人才。我们培养这么多的人才,我们的人才要创造实际价值,不能说我们的人才培养出来之后没有工作。还有就是中国创造,我们一直说中国缺乏的就是创新的能力,制造工厂如何转变为创造。改革开放30年之后如何改变,还有教育医疗的问题。特别是在教育医疗和就业。国人最大的心愿就是看得起病、住得起房、读得起书、可以就业,当然这四大问题还是非常大的问题,在2009年交融探索的一年,到2010年大概的背景下,中国这样的社会会存在什么样的潮流和趋势,我想说这里面的潮流趋势应该是代表成一种群体性的预测,大家在后面可以看一下,和你自己的日常生活经验和你自己的观察是不是有相近的地方,你是不是似曾相识。

我们的预测分为城市和农村,城市有12大消费趋势,既然是“获”和“惑”交织,我们各自取了六种。“获得”的上包括品位、专业、集约、都市美男、在线、修养,什么地方会有困惑呢?会越来越寂寞、如何踏实消费、怎么样回归自己的健康、自己的新产品如何换代以及低碳等等。

获得的满足方面,第一个就是品位,新奢华主义的追求。我们知道品位是大于奢华的。这里机遇消费的洞察和心理是什么呢?是中国人希望人前显贵的一种心态,中国人的待客等等,那种观念绝对不能表现出来不大方或者是小气。实际上这是一种中国面子文化的追求,把他上升出来,表现出来的就是品位。这个品位当中,我们都看到贫民的有限消费的贫民奢华、还有快速消费奢侈品以及奢侈品品牌下沉三个表现。中国的奢侈品市场已经是全球第二大市场了,仅次于日本。很多的奢侈品在09年的时候,全球都卖不出去了,但是在中国的市场上却是增长的。比如宝马在全世界下降了1.8左右,但是在中国却增长了2.9,很多这样奢侈品品牌,也都会越来越多的跑到中国来设置奢侈品店。这是我给大家的一个例子,这是北京的星光天地,在北京的朋友们都应该有所了解,星光天地是台湾和华联合资的公司,定位是很高端的,卖奢侈品的地方,这里面我摘录了一些奢侈品品牌,大家耳

熟能详的奢侈品品牌都有。这里面,中国的北京是这样消费的。中国另外一个奢侈品消费市场是在那里呢?是在杭州。我回到主题就是有限消费的平民奢华,露脸场面上的人前显贵。比如说劳力士的手表也有一万多块的,有人说还能保值,当然不能传承,但是万元的表至少还可以传承一代的,所以这也是一种圆梦。如果说大家去白领工作比较多的地方可以看到,刚刚入职的员工,可能也就是2500-3000的税前工资,如果说是在北京这样的大城市,你想2500-3000的水平,扣掉税,扣掉保险,去掉自己的衣食住行也没有多少了。这些小姐们宁可自己饿着也要买LV包,尤其是在广告公司,所有的女孩,每一个好像都是没有LV包生活都失去色彩了。LV这个品牌在中国真的是很深入,也许不知道是A货的原因还是秀水的贡献,卖菜的都知道LV。真的是很流行,而且渗透的很深入。这种心态是买件小件圆梦的心态。

再有一种是快速消费化的“奢侈品”,这里面所谓的奢侈品和LV,Gucci不是一个概念。它是一种快时尚,消费者称之为平价时尚,比如说Zara,GAP它每年都会很快推出新品,而且每一批款式都不会做很多,像Zara这样的商品快速复制了全世界范围内的时尚。对于这样的追求Zara的人,其实Zara的产品也不便宜,一件衬衫300多,一个飞着毛边的西服一两千,但是它就是要这样的款式,因为它是新的服装发布会的变种。我穿不起那个我可以穿穿相似的。我一线的穿不了,可以穿二线的。比如说H&M,这个品牌在中国北京第一家店开业的那一天,排起了长队,就像买打折品一样。H&M开第一家店的时候,衣服摆上去就不见了,可以看到它们的吸引力有多大,Zara也好,H&M也好,它的价格在国外来说相当于中国的佐丹奴的价位,但是它的感觉是大牌时尚的感觉。但是它来到中国它就不是佐丹奴的价位了,要比它贵的多。所以中国的钱真的很好赚。

再有一个就是奢侈品的价格下沉。比如说像COACH这样的品牌,它本身的定位就是你不可以付得起价格的奢侈品,比如说它的品质是奢侈品的品质,但是它的价格可能只是奢侈品价格的一半。比如说刚刚说到星光天地,你看到Gucci和Prada是很少打折的,但是

COACH打折是最多的,它的品质比Zara高,但是它的价格比奢侈品低。比如说对刚刚出校门的一些人群,推出了更新潮的一个系列的包,它在美国卖260美元,换成人民币的话只有1000多块钱,但是你拿出的感觉是一个大品牌的感觉。再举一个例子,今年五一的时候我收到一个短信,奢侈品打折,最低三折,好像还是专场,你感觉到Prada会打折?因为你从来没有收到过这样的信息,但是真的有打折。我把信息转发给朋友了,他们去看了,人很多,真的是打折了。这种一线品牌居然开始打折了,这个让我有点不太理解。再比如说LV,LV在奢侈品里面是第一个对大众进行传播做广告的。我们走在街上你不会收到一个LV的单页吧,你在电视上也不会看到奢侈品牌的广告吧。实际上它从去年开始做了,我在去年看到第一个LV的广告,是上海的一个朋友发给我的,因为杭州是奢侈品消费很多的地方,它在那里投放了一个广告,转过来,我在中央二套就看到了。而且大品牌就是大品牌,它的投放力度是很大的,我可以给大家看一下这个广告,看看大品牌做一分半钟的广告的时候,它要跟你说什么。实际上大品牌教育你的是将要引领你去何方,中央二套黄金时段一分半钟的广告,这是我在中央二套看到时间最长的广告了。因为中央二套是很火的,一般我们的客户没有很多钱的话,是不会去投中央二套的。而且看中央二套的群体是什么样的群体呢? 是有一些钱的,或者是准备发财的。里面有股市分析,有专家的评论等等,那是一个经济频道。这样的一些人看到这样的广告,股市这么低迷,它告诉你生命应该去何方。因为看这个频道的人一定是有一定的层次、知识和追求的人,他看到这样的广告,肯定有和消费者之间的共鸣的,而且没有商业信息,就是传达给你一些他的东西,也符合LV一直以来的传播旅行的调子。比如说他它的网站上的宣传片,它了巩俐也好,舒淇也好,去诉说一些城市的声音,一直和旅行相关,应该说它的广告是经过精心策划的。而且这样的广告会让人感觉省吃俭用,用信用卡是值得的。

我们说新奢华新商机。现在大家一说是手工的你就觉得是有价值感的。再一个是大品牌的产品,快速时尚,我穿不起大牌的可以穿和它相似的。如果说在这样的一些领域的客户或者这样的广告主,应该在这里会看到一些新的机会。比如说奢侈品下沉,越来越多人

接受了它就可以将合理价位的产品推出去。

第二个是功能,科技消费的两极化。两个两极,一个是傻瓜,一个是专业。大家看的最常见的书是计算机21天傻瓜通等等的书。再一个是伪专业,它是多功能的操作简便的大众产品,一些略显专业的产品。我一一介绍一下。

这个背景是怎么样的呢?科技发展太迅速了,大家的手机已经来不及更新换代了,这个还没有用,怎么样呢?新的又来了,手机今天买的明天就贬值了。今天买的笔记本,下半年就过时了。因为经济发展的太快,产品更新快,人们在科技发展的情况下,他的生活品质就提升了,生活品质提升的时候,在科技上的要求有两种,一种人要求要简单。就等于说,不要跟我说那么多复杂的,你把功能都集中在一起就可以了。比如说你们看到的产品,比如说佳能的相机,防水,甚至不用按快门了,人一笑快门自己就拍了,还有防抖的功能,你也不用三脚架稳定就可以拍了。所有的功能集合在一起,尽可能的集成在一起,这样的功能对消费者来讲,我就是科技产品白痴,那就不要跟我说原理,就是最简单的应用。

再有一种就是伪专业。各位拿单反的,我们看画面上的小女孩,你怎么看他都不像专业摄影记者,你会看到我们现在的广告里面,越来越多的比如说吴彦祖在做,成龙在做单反数码产品对大众的传播。我是属于傻瓜型的那种,对专业的产品。我有一个朋友买了这样高级的比如说佳能相机之后,要配高级佳能的包,再配上其他的高级的佳能的耗材,但是他真的很会拍吗?没有。最多就是大家出去玩的时候他变成了专职的摄影记者了,但是也没有看出他拍出什么经典,但是他就说很喜欢,特别享受按下去咔碴一声的感觉,快门的声音。如果说大家刚刚从五一回来,你会看到尽管他胸前很沉重,还是背着。我有一个女同事去南非旅行,临走前买了一个数码单反相机,结果回来以后一组照片都是白天照成晚上,因为不会调,不知道功能怎么用。所以那一段时间,又是白天又是晚上,不过也拍

出了艺术效果。为什么呢?没有什么为什么。

还有就是一体化集约消费。比如说诺基亚和Ipod的一机多能,比如说一体化的早餐机,比如说你早上起来之后迷迷糊糊的按了一下按纽,面包就烤好了,牛奶也煮好了,最好还给你放到桌子上。再比如说微波炉,现在不仅可以热饭菜了,还可以烤地瓜。再比如说纯果汁在国外是流行的,但是在国内流行的恰恰是混合的。比如说我们的纯果乐和果缤纷,都是混合类的饮料。比如说纯果乐,他在国外是纯的果汁,他进中国的时候,研究了一二十种产品,不敢进来,最后他弄成了大杂烩,结果意外成功了,所以你看到他在他的包装上是logo的组合。中国消费者不是说我造了这样的产品推给消费者,而是说你要给他混合的。在这样的科技的两极化的情况下,也会有一些大众的入门级的产品,比如说买高级的数码单反,你要知道买的好马就要买的起鞍子。比如说我的朋友买了佳能的像机之后,送给他一个包,但是他很不高兴,因为他觉得款式不配套等等。

第三个现象就是绽放的男性美。男性美妆市场增长迅速,07-09年,连续三年男士化妆品的市场是在增加的。很明显大宝已经不行了。第一个进入中国高端的化妆品是碧欧泉,它卖的很贵,一小瓶就卖好几百块,但是它牢牢占住了高端的男士化妆品第一品牌。再有一个就是欧莱雅,巩俐告诉你说“你值得拥有”,然后吴彦祖就出来跟你说“你也值得拥有”。再有一个就是宝洁,还有屈臣氏也出了蓝黑组合,它有男士专区,也有“你值得拥有,你也值得拥有”给你选。

另外男士的美容店越来越多,不仅仅是北京有,张家口也有,四川首家专业男士美容。这是男士美妆市场正在渗透。事实上09年男士装扮时间比08年增长了5分钟。比如说对于我来讲,因为我们的老板要求上班时间非常的准确,工作要9点开始,8点50就应该到,这意味着早上对上班族来说,五分钟很宝贵的,你五分钟可以做多少事情?男士的平均装扮时间延长了5分钟,他花在哪里?可能是用护肤品,可能是用于衣服的组合等等。如果说每

个男士都延长5分钟的话,就意味着可能会多买一样东西,那么这个市场有多大呢?

再有一块就是都市美型男日益增多,在上海,街头潮男装扮的绝对不是鲜见的。所有的男士出门,比如说上面这位,戴什么样的眼镜,提什么样的包,配什么样的手表,配什么样的鞋子都是有讲究的,甚至是90后的男生用什么样的化妆品比女性了解的更加深入。

再有一个是女性色彩向男性产品的转变,比如说五颜六色的T恤,比如说五颜六色的ipod,难道花的色彩都是卖给女士的吗?是因为很多这样的男士都喜欢用。你去到苹果,去买一款UNIQLO,你看他有多少的颜色给你选,所以现在男士要穿粉红的话是很正常的。男性产品个性的增长,它带来什么样的机会呢?比如说女品男用的市场,比如说男品专用的市场,比如说女性色彩向男性的渗透。

第四个趋势是精明,拿到学位的消费智慧。这个是大家久经沙场锻炼出来的。你长期在一个城市生活,对市场有什么价位,如何侃价一定会有所了解的。比如说你去秀水,你拦腰砍一半一定是少了吧,你只给他1/10可能就可以了。网络购物盛行,现在可以说已经蔚然成风了,09年达到了2500亿的销售额,而且大家很多都是用的淘宝的支付宝。再比如说中国的新富平均网购都达到了10次。网络的购物,尤其是办公室的白领,呆在办公室不能出去,也不能逛街怎么办?就在网络上逛街了。再比如说“抄号族”,它是一个网络的概念,它包括国际代购,包括shopping团组织,比如说线下挑书线上买书。比如说ipod在中国买不到,在美国可以买到,他买进一台再卖出去就可以赚100美元。再比如说我想买Zara,我没有钱,我就去试,我知道了自己的号,抄下来,然后回来之后到淘宝买,因为Zara的店员他是有店员折扣的,可以通过他们来买。再有一个就是你到当当、卓越上买书也是如此。当消费行为变化的时候,你的消费渠道有什么变化呢?你原来只有实体店现在是不是要开一个淘宝店呢?再比如说你和消费者的精明是否有一些冲突呢?这样的一些新的消费潮流会有一些新的商机。

趋势五,在线,自组织的社会化网络。网络是现代人依赖的一种关系,城市的人群越来越依赖这个网络,网络的影响,它会影响到消费决策,影响到社会化的媒体以及网络口碑。网络终于让中国人有了一个基本上无所顾忌说话的地方。当然你无所顾忌的说了之后,人家可以把你删掉。比如说80后的市长,人们就开始议论29岁市长是怎么当上的,他老婆是什么样的,和某某有什么关系?像躲猫猫事件,再有我们的政府层面宣传也开始利用新媒体。比如说微博,湖南省省长就第一个在微博上开博和民众进行沟通。消费决策会受到网络民意的影响,无论你是去实体店还是网络买东西之前,你会不会先到网上查一下人家对这个商品是如何评价的。因为有很多的热心消费者,他买回来产品之后,他会一层层的打开包装,然后再打开内包装,然后是说明书,然后有其他的等等,他会把产品告诉你,外观、内在,实际的效果是怎么样的。但是有的时候你会发现,这也许是被广告公司利用了,当你搜索完之后,当他知道你是消费群之后,广告公司的软文和植入是这么来的。再有一个社会化媒体的力量,当网络成为大众言论即时发布的平台,不管什么都有人回帖。比如说贾君鹏你妈叫你回家吃饭,短期内就有几百万的跟贴,这是为什么?有人说中国的消费者主要是两个,一个是妈妈,一个是家,这对中国人来讲,那种情节,中国人听到这两个字之后,心理就是接受了。有人认为这是有人操作,有人说是有幕后黑手的,然后就有一家说这是我炒作的,然后又有一家出来说我当时动用了多少的写手,也不知道是真的还是假的。但是就是因为这样一句话就衍生出了多种多样的版本,贾君鹏系列就出来了,比如说贾君鹏,你的爸爸叫你回家吃饭等等诸如此类。再比如说网络上的一些事件,比如说头屑男,他因为受到头屑的困扰,有一家药店推出一个产品,然后他买了,用了之后头屑并没有得到有效的治疗,于是他到药店去找,药店说你这个不对,你是用了假冒伪劣的产品。于是他非常的气愤,然后他现场表演雪片一样的头屑,然后他说他要维权。然后还有凤姐,我们说信凤姐得自信,信春哥得什么?所以网络上在造这样的明星,比如说凤姐说我也是世界500强呢,我是家乐福的收银员,家乐福的中国区总裁向我求婚我拒绝了,比如说我要北大的,要是学经济学的等等的条件,也有北大的某某教授帮他推算了,符合他的标准人大概只有7个。我就自信了怎么样,我愿意有这样的梦想,做梦不可以吗?另外

一派人就出来说你是盲目的自大,是一种畸形的放大等等。然后又有人说这是我炒作的,不知道是怎么讲的。再比如说诺基亚的玩乐派对,数百万青年、音乐爱好者参加网络上的音乐会。诺基亚每年都有跨年音乐会,推出的产品都是无处不玩乐,它可以无限量下载各种各样的铃音,它依托了这样的核心概念,就是娱乐、音乐,利用网络延展的一个有延续性的不同阶段的Campaign活动。

网络的传播速度是很快的,在很短的时间内就可以铺天盖地。这样的一种网络的营销传播,它接下来会产生什么样的商机呢?你如何利用广告传播创造新的平台。传统的广告公司就不能用传统的方式。我们怎么样做网络创新的传播渠道,你如何利用SNS,你的工作推动力怎么样,在这些新媒体上应该如何使用。

趋势六,修养,为精神生活买单。经历了近30年的高速发展之后,国人开始思考经济以外的问题,积极探索人生的意义。所以有人去研究国学、灵修等等。第一个现象就是国学热,去年年底比较流行的,从论语开始,一直到易中天,到接下来《易经的奥秘》,讲的真是深入浅出,很多人听了之后受益匪浅。再比如说国禅等等之类的讲学,事实上你问那些新富们,他们花很多钱参加完了之后,他好象没有觉得是物有所值,但是他们觉得很有收获,他虽然没有得到他所期待的东西,但是他还是觉得自己有一些收获。再有一个就是灵修励志。这里讲的灵修不是宗教,现在在城市当中的教会很多,但是这里的灵修和宗教不一样,它强调的是开悟和自我救赎。而且它是比较低级的,比如说我生活上有一些困惑,我要深度的思考,并不是说要解决什么样的状态。刚刚入职场的时候,有很多的书,从新入职1000条,到潜伏在办公室,到杜拉拉升职记,到李嘉诚的秘密,当然很多人看了,也没出多少的李嘉诚,到最后在办公室里如何设圈套等等。精神修养上的需求就会产生越来越多的商机,包括培训,包括心理治疗,一些文化的产品等等,当然这里也不排除宗教,都会有这样的机会。

说了这样的满足,接下来我们说一下困惑。第一点就是全民突然的寂寞,这个可以说是心理集体缺失的一种表现,到底寂寞在哪里?我们看一下人群当中有哪些寂寞。这组画像也是突然之间就出现的,写的是哥吃的不是面是寂寞。突然之间寂寞满天飞了,哥哥遍地走了,一时间年轻的中国人都成了传说。比如说哥上的不是网,是寂寞;哥吃的不是面,是寂寞等等。我再给大家举一个例子,说明寂寞在流行,这是在北京的一个话剧,说的是购房者的寂寞。另外一张图是一家画廊的图片,这是号称北京最小的画廊,他说我出售的不是画卷是寂寞,这是北京老城文化聚集的时尚地带,和现代时尚是不太一样的,这样的一个地带他也寂寞。最后一副图片是说的开发商,你看他写的,开发商拿的不是地,是寂寞。这种表现,寂寞怎么办呢?就要在一起。寂寞是一个人的狂欢,狂欢是一群人的寂寞。因为人的压力和这样的情绪无从发泄,面对这样的压力怎么办?工作总不能辞了,于是有的人积极去救赎了,有的人就和大家一起去玩了。你可以看到KTV、吃饭太流行了。再有一种是在心上的寂寞。我没有很多的朋友怎么办?我就自己在家里,比如说偷菜,比如说宝鸡的一位男士说,一上班先打开电脑,先偷偷菜,抢抢车位。偷菜是什么样的心理呢?是排遣寂寞的沟通平台吗?我认为是用一种小小的恶作剧去打破生活的常态,而且是对对方没有太大伤害的。比如说这样的一句话,你有什么不开心的事情让大家开心一下。比如说以往是说聚会一次撮合几对,现在是聚会一次拆散几对。这是一种状态,是一种没有办法,摆脱不了,小小的一种解脱。中粮的“悦活”就抓住了这样的商机,你不是喜欢上开心网吗?我就植入了“悦活”的广告,然后你就会看到这些产品成箱的进入了办公室。而且他推出了红系列,紫系列,然后大家还可以交流一下,不同系列的喝一下等等。产品就这样来了,这就是商家的机会

因此寂寞就产生了新的商机,在心上的寂寞就有很多的网络游戏的机会,也有很多的社交网络,当然也会有各种各样的派对,有各种各样名头进行的聚会,比如说登山会,羽毛球会这样的活动。

第八,他处,逃避消费浪潮。这种躲是什么样的呢?“在那里”的逃离方式消费,他是自己手里有一些钱,我可以走出去到国内或者是国外的风景名胜,我是花得起钱的去消费。还有一种是在那里的替代型消费,我没有钱去云南,我没有钱去意大利去走一走,我可以到小的城市跑跑,到附近开车走走,这是如何去近一点的地方去消费。还有一种就是上瘾的迷离消费。宅男宅女在家里,网络的游戏,完全是见不到人的或者是见光死的。还有一种就是捏捏族,他在超市里面去虐待商品,他在超市里面把方便面捏碎,把饼干捏碎,我曾经就买过这样的被虐待产品。周末去加班,买的饼干,里面还是有硬纸盒的,结果一看怎么成了那样的例子。最后感觉肯定是被捏捏族迫害的,他绝对不会被正常压碎的,因为他是有保护的。所以你到超市看到很多东西都是碎的那肯定就是他们干的。这种逃避会产生心理治疗、旅游、网络游戏等等。

再有一个就是趋势就是回归,成人儿童注意。就是不想长大,有一种抗拒心理。一种就是成人装嫩,以女生为主,抗拒容颜老去,所以你看各类的白骨精怎么样把自己打扮的让自己的年龄年轻,实际上是一种抗拒心理,不想长大。再有一种就是Q派可爱风,我们看这样的女生很Q派,这样的男生不少见,他喜欢喜羊羊,喜欢Hello-kitty,这样很Q的产品。所以你会看到很多的喜羊羊的产品,包括喜羊羊的糖,包括喜羊羊的系列等等。再有一个是成人怀旧风,前一段时间拍铁臂阿童木,他们卖糖果,糖果不好吃,但是盒子很好看。再比如说变形金刚,多少人是伴随着变形金刚长大的?那么他的置入式的广告就来了,比如说大黄蜂在电影中变形后是黄色的通用雪佛兰。在成人儿童领域就会产生这样的诉求,你的家居用品是不是可以用喜羊羊呢,再比如说旧的玩具市场,现在老的铁皮的上发条的玩具是很贵的,原先的搪瓷的杯子,上面写着“劳动最光荣”,现在就要七八十块钱,比如说上面印着“劳动最光荣”的杯子,那可能是文革时候的东西,而事实上很多事情很多人没有经历过这个时期,但是他就觉得对过去很好奇,那种古老的东西流行起来,成为了全社会的风潮了。

再一个就是健康,先伤后补的浮躁。就是先努力的工作吧,之后我们再去修补自己的生活上的一些不正常的状况。但是既然先伤后补有这样的理念,于是就会有健康意识的觉醒,越来越多人关注有机食品,还有天然成分的食品,越来越受到消费者的欢迎。比如说有机蔬菜,这个有机蔬菜真的好在哪里吗?也说不清楚,这个可能是中国的食品安全问题,引发了大家的健康意识。第二个表现就是拥抱“养生智慧”,比如说把吃出来的病再吃回去,这本书告诉你绿豆、茄子可以包医百病,这个流行的很,当然现在有人出来辟谣了,但是你可以看出大家对健康的期待多么的强烈。再比如说有一伤就有一补,比如说这个人,他每天要加班加点的工作,自己的身体也不好,所以平时就多吃点维生素E、C的产品,希望可以提升一点抵抗力。这里有一个案例,你不是说怕上火吗?于是就出现了这样的“怕上火”三个字赢得了亿万市场,系列的产品就出来了,再比如说先伤肝再养肝的概念就产生了海王金樽这样的产品。除了补偿类的产品以外,消除恐惧类的产品也会很多,比如说健康方面的书籍就会越来越多。再比如说大家经常去做一些推拿,保健按摩也是健康的需求。再有一个是呼唤出来的3G,手机在中国普及的非常厉害了,在通讯市场上好像已经挖的很透了,于是去年3G火的不行,但是中国前3G还没有做好,中国基于3G的技术需求很多人也是用不起的,实际上前3G的产品还有很多的市场可挖。再有一个,人们想用3G手机,大家都想到苹果,但是很贵,而且中国移动也相应推出自己的Ophone这样的手机,但是不确定因素很多,他的价格和品质不敢保证。这个时候看到联想刚刚推出的乐Phone,因为你现在市场已经推广的不错了,那么我也推出这样的手机,价格只有你的一半,而且我是没有阉割过的3G手机,因为你去买苹果的话,只有买水货才可以支持Wi-Fi,而乐phone是带有Wi-Fi功能的,他一上上市,就已经卖断货了,他只有不到3000块钱的价位是很多消费者可以接受的。你想想一个诺基亚的手机N95多少钱,但是我这个功能,而且对用户体验来说是很高的。所以我觉得在他的推动下,可能大家可以用得起的3G就会出现,口袋里的市场可能会产生你如何在手机上做广告,如何在手机上开发游戏。苹果创造出了全世界软件开发者都可以进入的一个开发平台,大家是不是可以上到这个平台上开发传统以外的业务。

最后一种就是被健康的生活,也就是我们所说的低碳。大家知道从前年开始塑料袋要收钱了。环保是伟大的,但是生活是现实的,环保是要花钱的。我们想把家里所有的灯都换成节能的,但是一个飞利浦的节能灯泡是很贵的。所以环保是要花钱的,因此大家是被环保了,换句话说是被动的,他想跟着走,但是并不容易。另外的话,我们政府,我们说要减排40-45%,于是你真的要实现,就像当成法了一样。中国要减碳也是要花钱的,我们要关闭一些工厂,要进行设备改造,这些都是要花钱的。所以环保这件事情很伟大,也是未来全世界的主流但是换句话说,他的成本是很高的。举一个案例的话就是NC63和互联网森林,NC63意思是说你周末不上网,互联网森林是说,你可以进行一些减排的活动,然后到网络上进行测算你减少了多少碳的排放,减排多少可以折合一棵树。所以在低碳的情况下会有一些机会。比如说我可以设置一些带有低碳标志的商品。一些交通工具,比如说电动自行车这样的低碳的车。但是低碳也是有代价的,再比如说有一些低碳的产品等等。

这是我们前面城市的12个获得和迷惑。

接下来我们说说农村的事情,中国的农村是10亿人口的农村,农村人口密集,尽管我们加快城市化建设,但是在这样的情况下,会来新的其他的问题,比如说我们的医疗要覆盖农民,要取消农村户口,要加快城市化,因为城市让生活更美好。农村在中国市场,他是塔的基础。中国现在最夹心层是谁呢?就是现在所谓的中产阶级,比较小,但是下面这层塔基很大,上面的富有人已经很富了,中间的中产不扎实,所以经济发展的时候,中间层的很可能混的好你就被带上去了,要不然就被下面的塔基给拉下来。所以说塔基这样的一个市场,必须要往上走,经济才可以提升上来。

在这样的理念下,我们提出了八个农村可能的消费趋势。

农村有上万亿的市场,比如说他的家电、冰箱等等,而且农村市场上,也需要更新换

代了,而且也要是节能的。另外一个就是我们日益标准化的商品和渠道。一线城市、二线城市的一些超市在农村已经显现了。我看到三线城市也在喝红牛。三是解决渠道下沉的问题,尤其是对一线的品牌来讲。比如说曾经中国的一线城市是是国外一线品牌的市场。现在已经很成熟了,那么接下来一线品牌往那里走,他在向下走,你要向下走的时候,渠道应该怎么走,必须要让渠道下沉,所以国际品牌率先下乡了。通过什么样的渠道走下去,渠道的下沉,以前的一线品牌也好,或者是以出口为主的产品,如何在中国市场上消耗掉,只有这样,内需才可以真正的拉动起来。另外一个就是在一线非知名在三四线就很成功。你可能不知道SIERLI是什么,但是在农村可能就是名牌。农村的富基也正在崛起,比如说外地返城的,还有城乡结合地带的公职地带,还有一些教师,他们的口袋里也有钱,观念也新颖,因此他们在那里是可以带动消费的。所以在内部抓住他们去消费,带动客户的消费,肯定是我们先期下乡第一波要抓的人群,将他们带起来之后,下面的农民也会跟着消费。在一起的经济也很盛行,因为在乡下也寂寞了,于是KTV、喝茶也很流行。家电下乡补贴的政策,使资金外移产生了一个机会,提供了一个条件。另外一个就是短途旅游,替代型的消费成为趋势,它也会带来新的商机。

综合起来,我们在这里可以非常简单的给大家总结一下2010年中国是在“获”和“惑”中前行的,因为30年了,中国近来也富了,人民生活普遍提高,我们也获得了很多,但是生活得到满足的时候,开始要思考一些,要更加清晰。我们希望经济好转,但是经济还没有好转的人他也在困惑,中国在获和惑当中交织,尤其在2010年的时候会尤其显现。我们说冲突和矛盾是我们的内在动力,但是外因是我们的条件,内因是我们的工具,我们发现消费者内在的驱动和矛盾的话,我可以进一步创造外部的条件在我的产品开发和传播上去引导着他走,这就是说我们作为一家实务型的广告公司做趋势研究的目的和意义所在。

再回到《预见大未来》的一句话,不管怎么样,我们依然坚信我们可以创造一个合乎心理的未来,毕竟这是一个令人兴奋的时代。谢谢大家。

主持人:我们还有一点时间,我们进行互动环节。

谢谢尊敬王越总监,我是山东大学的老师,您讲的非常棒!您在城市方面从12个方面给我们介绍城市发展的方向。我觉得您可能是涉及的面太宽而没有把每一个面都展开,每一个方面背后他真正的消费者洞察本质在那里?比如说趋势2:“功能,科技消费的两极化”,我们有一句话叫科技以人为本。但是在今天真正的本质是科技以懒人为本,正是因为懒我们才有了这些东西。再有一个是果汁,为什么纯果汁在外国成功,在中国不成功,我觉得是中国人有一种贪便宜的心理,我最好是1样钱买五样,我觉得消费者洞察力是在这里。正是因为涉及的面比较广,但是总结起来,我自己感觉从第一个方面到第九个方面,甚至可以到第十个方面,你指的受众基本上都是城市的小资、白领,或者是80后,但是在城市当中有大量的50后和00后,城市当中的老爷们在吃方便面的时候,他一定说我只是吃的方便面,他不会说哥吃的是寂寞。我觉得1-10部分针对年轻白领之外,对于00后和50后的那部分人,我们应该做那些消费趋势上的探索。希望我们和电通公司可以共同探索这个问题。

王越:刚刚提到消费者洞察,实际上大家都是做这个专业的,大家在教学当中都会涉及到心理学的研究,然后把它和我们的广告相连。昨天我和复旦的同学也聊了,对于广告公司来说,最重要的事情是挖掘消费洞察,没有消费洞察是没有感觉的。事实上消费洞察好找吗?好找,但是要找准确的话,要把这个洞察和品位相关,和品牌相关,还要和竞争对手区隔。所以找到有区隔的和你产品相关的消费洞察就难了。所以我觉得提到消费者洞察的话,他应该是一种基础性的,他不涉及到某一个品牌,品类,竞争等等,不纳入特别准确的概念,他是一种集体性的心态,这是一种集体性心里背景,当你看到这样一种心理背景的时候,可以给你一种参考。我们的出发点和目的是要找到它的洞察。

为什么我们好像只集中于白领这样一个人群,就好像是说我们想寻求的是一种意见领袖,或者说寻求一种能够有一定的作用,同时在这个作用当中他们的一种综合性的心态。

这在城市阶层当中有一定的代表性,可以起到承上启下的作用。所以你会说是小资白领,真正的小资白领是什么?现在白领已经成为了民工的一种概念了,换句话说只是当中有一定的、中等收入水平,然后能够提出新观念新思想的人,我们把他们作为一类人,我们认为他们可以创造一些东西,引发一些东西,引领一些东西。

再比如说00后和50后,这就是一个老人和儿童市场的问题。儿童市场的话,我觉得抓住儿童市场潮流和趋势的问题,我没有深索过,我觉得我更多思考的是抓住他的母亲,引领他母亲的思索。老人的关注,他们这样的成为一种趋势也还是可以通过引导中间的人群,然后上下引导。老然人注重保健的时候,中间层的人群,他就可以给父母买保健品这样的东西。现在电视上的广告太多了,什么颈椎好了等等。所以我们的社会群体趋势是在中间,希望用中间来带动上下两极。

主持人:时间的关系,我们最后一个提问。

提问:听了您的讲座之后,真的是受益匪浅。我先讲一下对您演讲的感受,美国的前总统说过,不做总统就做广告人。广告是一个非常复杂的过程。最近我读了一个报告就是marketing is everything,也就是市场就是一切,听了您的报告,市场果然是我们广告当中最大的基础性的东西。我学的是品牌设计。现在品牌设计有两个方向,一个是品牌定位,包括品牌个性或者是品牌文化的树立。我觉得这个说法还是比较全面的,您对此有什么样的看法?

王越:电通做品牌构建的时候是基于四个步骤。前面你说到品牌的定义,包括后面的传播是我们的第二和第三个。这样的工作实际上只是前期的战略课题当中分析的一部分,他只是一个消费者形态的分析认知,对生活者的形态的理解,包括我们行业的理解,基于这样对品牌有一个定义,而且这个品牌定义的时候,我们必须要考虑到你自己和其他对手

之间的差别。而且我们现在品牌的定义不像以前的只集中于说我当下的品牌,而是面向未来的,是要有创造性、有延展性的visionary brand,有实际的品牌价值。而不是说只是确定你的core value,这样的话,才有品牌价值。在实务当中,从品牌的整个设计过程,到实际的创意,到媒体整个的组合,是我们实际的传播过程。第四个就是建设,效果的反馈。我觉得这样的一个理论,基于品牌的定义,然后进行品牌建设,而且这个品牌定义应该是要考虑到竞争,同时有这样未来的视点的品牌定义才更加容易。接下来在传播的时候,进入到传播的时候,所谓的消费者洞察也好,竞争之间的博弈又会回来。我不知道我有没有回答你的问题。

主持人:非常感谢王越总监给我们带来的精彩演讲。今天下午、今天晚上以及明天上午的演讲者都是来自日本电通的专家。今天晚上创意这讲是非常得棒,今天晚上东京总部的森隆一先生也会亲自到现场。

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